國內手機市場(chǎng)"滯漲" 諾基亞遭遇中國滑鐵盧

　　面對中國手機市場(chǎng)這股突如其來(lái)的寒流，即便是手機“一哥”諾基亞，也未能找到避風(fēng)港。

　　7月18日，諾基亞發(fā)布2008年第二季度財報，期內其凈利潤同比下滑61%，但若扣除裁員和會(huì )計方法等特別項目的影響，其凈利潤為21.8億美元，同比增長(cháng)8%。然而，在這份差強人意的成績(jì)單中，中國市場(chǎng)儼然已成為諾基亞手機業(yè)務(wù)的滑鐵盧——諾基亞大中國區市場(chǎng)第二季度的手機銷(xiāo)量比第一季度下滑16.2%，這也是諾基亞全球銷(xiāo)售版圖中唯一一個(gè)出現手機銷(xiāo)量下滑的區域。

　　“從今年的手機市場(chǎng)行情來(lái)看，只減少16.2%就已經(jīng)很不錯了。”7月19日，深圳一位手機經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，今年以來(lái)，國內手機銷(xiāo)售出現了整個(gè)行業(yè)性的“滯漲”現象，不僅是諾基亞，包括摩托羅拉、三星、夏新、金立等中外品牌手機，均出現不同程度的銷(xiāo)售下滑。

　　“諾基亞尚且大幅下滑，其他牌子(手機)的困境，可想而知。”上述人士對記者感嘆，今年手機生意的壓力是空前的。

諾基亞中國放緩

　　根據諾基亞的最新財報，今年第二季度，其大中國區的手機銷(xiāo)量為1760萬(wàn)部，而其今年第一季度在大中國區市場(chǎng)還取得了2100萬(wàn)部的銷(xiāo)量業(yè)績(jì)，銷(xiāo)量環(huán)比下滑了340萬(wàn)部。

　　諾基亞的市場(chǎng)表現，讓市場(chǎng)人士唏噓不已。

　　“從我們賣(mài)場(chǎng)的情況看，今年以來(lái)各種品牌手機的銷(xiāo)售已出現不同程度的下滑，諾基亞亦在其列。”7月20日，知名手機渠道商中域電訊的市場(chǎng)部人士對記者表示，諾基亞的遭遇是整個(gè)中國手機市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

　　一位不愿透露身份的手機經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，在國內手機行業(yè)銷(xiāo)售整體不振的大背景下，諾基亞的銷(xiāo)售下滑還有著(zhù)更為深層次的原因。

　　“長(cháng)期以來(lái)，諾基亞在中國市場(chǎng)一直堅持‘低利潤’的渠道策略，渠道商與廠(chǎng)商之間一直積怨頗深，這種矛盾也不可避免的傳導至銷(xiāo)售終端。”上述經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，代理諾基亞手機的代理商利潤空間僅1%到2%，而零售終端一般也只有5%到7%。相比之下，摩托羅拉、三星等品牌手機的渠道毛利率一般都超過(guò)10%，而國產(chǎn)手機一般都在20%以上。

　　“相對低廉的利潤空間，導致諾基亞終端銷(xiāo)售人員積極性不高。”上述人士表示。記者在一些綜合性手機賣(mài)場(chǎng)調查時(shí)發(fā)現，相比較銷(xiāo)售天語(yǔ)、金立等品牌手機的“積極主動(dòng)”，銷(xiāo)售人員在推介諾基亞手機時(shí)，往往顯得動(dòng)力不足。

　　上述手機渠道人士向記者分析說(shuō)，由于諾基亞推行的低利潤渠道策略，渠道層面要想從諾基亞手機銷(xiāo)售中獲利，就必須要做到一定的量，“在行情好的時(shí)候，銷(xiāo)售占據手機市場(chǎng)份額超過(guò)40%的諾基亞手機，能夠保證走量，渠道和終端尚能保證一定的利潤”。

　　但是，在市場(chǎng)銷(xiāo)售疲軟的情況下，銷(xiāo)量走低帶來(lái)渠道層面的利潤受壓，這種此前被掩蓋的“廠(chǎng)商矛盾”隨即浮出水面。

　　“在手機銷(xiāo)售出現行業(yè)性‘滯漲’的情況下，諾基亞的‘低利潤’渠道策略導致不少渠道商和終端怨聲載道。”另外一位手機經(jīng)銷(xiāo)商也對記者表示。

　　而據記者了解，目前部分手機賣(mài)場(chǎng)已在開(kāi)始減少諾基亞手機的展示空間，與此相配套的銷(xiāo)售資源也在減少。

　　部分手機銷(xiāo)售商在接受記者采訪(fǎng)時(shí)認為，諾基亞為了維持其市場(chǎng)份額和利潤水平，長(cháng)期以來(lái)對渠道采取了“低利潤”的策略，但在中國手機市場(chǎng)出現放緩的情況下，諾基亞“應該適時(shí)改變其渠道策略”。

手機市場(chǎng)“滯漲”

　　“今年以來(lái)受宏觀(guān)經(jīng)濟形勢的影響，幾乎所有的消費類(lèi)電子產(chǎn)品都出現了不同程度的銷(xiāo)售下滑，手機產(chǎn)品也未能幸免。”上述手機經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

　　相比較諾基亞在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售量下滑16.2%，其它手機品牌則更為艱難。

　　“從今年第一季度開(kāi)始，我們就明顯的感覺(jué)到手機不好賣(mài)了。”7月20日，金立手機的一位代理商人士向記者抱怨，今年上半年，金立手機在深圳的銷(xiāo)量大概在8萬(wàn)到9萬(wàn)臺，盡管與去年同期近10萬(wàn)的銷(xiāo)量相比，并無(wú)顯著(zhù)下滑，但這背后卻支付了極大的成本代價(jià)。

　　上述金立代理商稱(chēng)，為了逆勢推銷(xiāo)，公司今年被迫提高終端賣(mài)場(chǎng)的利潤比例，以增強其促銷(xiāo)積極性，“去年我們給銷(xiāo)售終端的利潤空間大約在18%左右，今年上半年我們普遍增加了5到6個(gè)百分點(diǎn)，接近24%”。

　　不止于此。該金立代理商對記者表示，今年，公司人力資源的投入也比去年增加了大約20%成本。“僅此兩項，我們代理商的利潤一再攤薄。”盡管該金立代理商不愿透露具體利潤情況，僅表示：“今年幾乎賺不到什么錢(qián)。”

　　事實(shí)上，這僅是今年手機市場(chǎng)疲軟的冰山一角。記者獲悉，在這股市場(chǎng)寒流之下，包括摩托羅拉、三星、夏新等中外品牌手機銷(xiāo)量盡數下滑。而一些渠道商反饋回來(lái)的消息稱(chēng)，摩托羅拉今年在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售頹勢有加劇之勢，“我們賣(mài)場(chǎng)的摩托羅拉手機銷(xiāo)售下滑至少在30%以上”。

　　此外，備受輿論關(guān)注的山寨機在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下也出現了利潤攤薄的情況。一位歷練多年的山寨機人士對記者表示，相比幾年前山寨機在高峰期單機高達百元以上的利潤相比，目前單機利潤普遍下滑至30元到50元。而究其原因，除了山寨機廠(chǎng)商之間的價(jià)格拼殺因素外，還包括采購費用和人力成本的上升，“這與目前的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢和通貨膨脹因素不無(wú)關(guān)系”。

期待3G爆發(fā)點(diǎn)

　　對于目前國內手機市場(chǎng)面臨的銷(xiāo)售放緩現象，多位手機業(yè)界人士對記者表示，除了通貨膨脹造成供應層面的成本上升因素外，需求層面也表現不振。據其分析，需求層面除了通貨膨脹導致消費者對手機購買(mǎi)力的下降外，還與目前中國電信業(yè)的3G建設預期所帶來(lái)的持幣待購因素有關(guān)。

　　上述中域電訊市場(chǎng)部人士分析，從目前的手機功能和設計來(lái)看，在現有的技術(shù)條件下，從雙卡雙待到高像素攝像，其功能性創(chuàng )新已經(jīng)告一段落，“短期內，市場(chǎng)上難有革命性機型推出，這從客觀(guān)上導致消費者的換機欲望不足”。

　　易觀(guān)國際分析師鄧中元則認為，今年出現的手機銷(xiāo)售放緩，還與中國3G建設進(jìn)程相關(guān)。“目前TD已經(jīng)在部分城市試商用，部分欲換機的用戶(hù)會(huì )對換機持觀(guān)望態(tài)度。”鄧中元認為，這也在一定程度上影響了現有占主流品牌手機的銷(xiāo)售。

　　據記者了解，雖然今年以來(lái)手機銷(xiāo)售普遍減緩，但卻鮮有手機經(jīng)銷(xiāo)商輕易放棄這塊“雞肋”。

　　上述金立手機代理商表示，盡管市場(chǎng)艱難，但仍會(huì )堅守，“盡管不賺錢(qián)，但是我們要留住代理商資格，待行情好的時(shí)候，再找機會(huì )翻身”。

　　該代理商“賠錢(qián)買(mǎi)關(guān)系”的邏輯是基于對市場(chǎng)前瞻性的判斷——“銷(xiāo)售放緩僅是階段性的”。

　　上述中域電訊市場(chǎng)部人士認為，時(shí)至今日，手機已是快銷(xiāo)品，在新的市場(chǎng)刺激元素下，手機市場(chǎng)依然會(huì )有新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　在他看來(lái)，下半年針對奧運會(huì )的事件促銷(xiāo)首當其沖，“我們會(huì )主推一些與針對奧運會(huì )相關(guān)的主力機型，譬如可以用來(lái)收看電視轉播的手機電視”。

　　另有手機銷(xiāo)售商向記者透露，公司已經(jīng)針對奧運會(huì )制定了一系列促銷(xiāo)方案，“希望在奧運的刺激下，能夠對上半年疲軟的市場(chǎng)有所刺激”。

　　此外，不少廠(chǎng)商開(kāi)始調高渠道終端的利潤空間，以期刺激銷(xiāo)售，扭轉上半年市場(chǎng)的頹勢。記者獲悉，除了金立之外，包括摩托羅拉、三星等都著(zhù)手上調渠道終端的毛利率，而天語(yǔ)更是將利潤空間上調至30%以上。

　　但不少手機業(yè)內人士卻認為情況并非想象中那樣樂(lè )觀(guān)，盡管從長(cháng)期看“銷(xiāo)售放緩是階段性”的，但是從短期看，市場(chǎng)能否回暖尚待觀(guān)望。

　　“盡管有奧運會(huì )等營(yíng)銷(xiāo)事件的刺激，但整個(gè)市場(chǎng)的基本面沒(méi)有發(fā)生根本變化。”鄧中元認為，在未來(lái)一段時(shí)間，消費者依然會(huì )面臨換機欲望不足的問(wèn)題。

　　在鄧看來(lái)，中國手機市場(chǎng)下一個(gè)爆發(fā)式增長(cháng)，將出現在3G的大范圍商用。