團購PK大賣(mài)場(chǎng)：家電微利時(shí)代的角力

　　在很多大中城市，一說(shuō)起家電銷(xiāo)售商，很多人馬上就想到國美、蘇寧。在傳統的概念里，銷(xiāo)售商的經(jīng)營(yíng)方式不外乎是進(jìn)貨——賣(mài)出，從中賺取差價(jià)，很少有消費者知道國美、蘇寧這類(lèi)家電大賣(mài)場(chǎng)與傳統銷(xiāo)售商在經(jīng)營(yíng)模式上的區別，更不會(huì )知道這種區別給消費者自身帶來(lái)了哪些影響。

　　大賣(mài)場(chǎng)“借雞生蛋”積累巨富

　　近幾年來(lái)，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)以驚人的速度迅速累積著(zhù)財富。他們的巨額利潤從何而來(lái)？盈利模式又是什么？在業(yè)內，眾所周知的是，這類(lèi)家電大賣(mài)場(chǎng)的盈利手段是“借雞生蛋”， 用聯(lián)合證券研究員吳紅光的話(huà)說(shuō)就是“吃供應商”， 指他們的利潤主要來(lái)源于家電制造商的入場(chǎng)費和扣點(diǎn)，如果沒(méi)有這些，這些大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)將是虧損的。

　　其實(shí)，家電大賣(mài)場(chǎng)善于“欺負”制造商早就名聲在外，每年他們都能從制造商那里獲得數十億的周轉資金，用別人的資金來(lái)不斷壯大自己。早在三年前，聯(lián)合證券研究員吳紅光經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證研究，撰寫(xiě)了名為《國美蘇寧類(lèi)金融生存》的文章發(fā)表在2005年9月份的《新財富》雜志上。他指出，國美、蘇寧類(lèi)的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是一種“類(lèi)金融”模式：國美、蘇寧在與消費者之間進(jìn)行現金交易的同時(shí)，延期3~4個(gè)月支付上游供應商貨款，這使得其賬面上長(cháng)期存有大量浮存現金，并形成“規模擴張——銷(xiāo)售規模提升帶來(lái)賬面浮存現金——占用供應商資金用于規模擴張或轉作他用——進(jìn)一步規模擴張提升零售渠道價(jià)值帶來(lái)更多賬面浮存現金”這樣一個(gè)資金體內循環(huán)體系。換句話(huà)說(shuō)，這類(lèi)家電大賣(mài)場(chǎng)一直在進(jìn)行“無(wú)成本融資”，用供應商的資金支起他們的連鎖王國。

　　更有知情人直言，在這些家電大賣(mài)場(chǎng)，入場(chǎng)費、選柜費、員工工資、促銷(xiāo)費用等都是生產(chǎn)廠(chǎng)家掏腰包，賣(mài)場(chǎng)方面只需要支付照明費等一些雜費，銷(xiāo)售完還能從廠(chǎng)家那里提取扣點(diǎn)，這樣的生意真可謂一本萬(wàn)利。

　　家電企業(yè)不堪重負

　　有家電廠(chǎng)家的銷(xiāo)售人員算過(guò)一筆帳，將商品運到各地的賣(mài)場(chǎng)里出售，一般每件商品的成本會(huì )增加10%～20%，主要產(chǎn)生在連鎖賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)費和商業(yè)扣點(diǎn)，如果再加上合同簽訂費、展臺制作費、管理費、促銷(xiāo)人員工資和其它名目繁多的節慶費、促銷(xiāo)費等費用，每件商品成本的增加甚至高達30%。

　　目前，家電行業(yè)的微利時(shí)代已經(jīng)提前到來(lái)。激烈的市場(chǎng)競爭讓眾多家電制造商不得不一再降價(jià)以招徠顧客，可另一方面，全球性的原材料上漲又讓成本不斷提高。在這種情況下，家電制造商的利潤空間越來(lái)越小，據稱(chēng)能達到10%的已屬行業(yè)佼佼者，而大賣(mài)場(chǎng)高達30%的費用率，無(wú)疑是雪上加霜，給本來(lái)就不堪重負的生產(chǎn)企業(yè)增加了不小的營(yíng)銷(xiāo)成本、

　　然而面對大賣(mài)場(chǎng)的“盤(pán)剝”， 眾多家電制造商都敢怒不敢言?！兜谝回斀?jīng)日報》記者曾采訪(fǎng)某知名家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)負責人，對方坦言，家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)在國內一、二級城市占了相當大的份額，相比之下生產(chǎn)廠(chǎng)商處于弱勢，因此，制造商誰(shuí)也不敢不跟它們合作。如果不按照這個(gè)游戲規則，就進(jìn)不了這些大賣(mài)場(chǎng)，很多家電廠(chǎng)家因此被拒之門(mén)外。

　　消費者為大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)單

　　根據國家統計局的數據，2005年中國零售市場(chǎng)總額約為6.7萬(wàn)億元，按常規零售領(lǐng)域10%流通費用計，有近6700億元耗費在流通領(lǐng)域中，而這筆錢(qián)最終都將轉嫁到消費者身上。換句話(huà)說(shuō)，在家電消費領(lǐng)域，為家電大賣(mài)場(chǎng)的巨額利潤買(mǎi)單的是普通消費者。

　　讓人擔憂(yōu)的還不止于此，不少業(yè)界人士擔心大型家電賣(mài)場(chǎng)的崛起最終會(huì )造成中國家電市場(chǎng)的壟斷，不僅讓物美價(jià)廉的小家電品牌被排除在主流視線(xiàn)之外，同時(shí)還讓中低收入的消費者無(wú)法買(mǎi)到價(jià)格便宜的低端家電。世界名牌協(xié)會(huì )中國經(jīng)濟中心主任施業(yè)傳教授曾撰稿指出，許多知名家電企業(yè)為了應對大賣(mài)場(chǎng)高額的入場(chǎng)費和其他費用，不得不走高價(jià)路線(xiàn)，放在大賣(mài)場(chǎng)里的機型大多是各廠(chǎng)家的中高端產(chǎn)品（沒(méi)有低端的價(jià)廉物美的產(chǎn)品），成本較高，加上賣(mài)場(chǎng)收取的高額費用所產(chǎn)生的成本，價(jià)格一般是制造成本價(jià)的2～3倍，其中營(yíng)銷(xiāo)費用往往高于制造成本。

　　事實(shí)上，大賣(mài)場(chǎng)這種高價(jià)策略，使市場(chǎng)上充斥著(zhù)昂貴的高端產(chǎn)品特別是洋品牌的高價(jià)產(chǎn)品，這對于物美價(jià)廉的中小家電品牌極不公平，對于希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的中低端產(chǎn)品的消費者同樣不公平。施業(yè)傳教授尖銳地指出，家電大賣(mài)場(chǎng)的渠道壟斷客觀(guān)上造成了高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的壟斷，逼著(zhù)企業(yè)以各種手段變相提高價(jià)格，共同打造了大城市的“暴利家電陣營(yíng)”，共同抬高了大城市家電消費的價(jià)格門(mén)檻，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)消費者的血汗錢(qián)最終成就了家電大賣(mài)場(chǎng)企業(yè)老板的中國首富夢(mèng)！

　　悄悄興起的團購產(chǎn)業(yè)

　　為了應對大賣(mài)場(chǎng)的高收費所造成的高價(jià)格，一些廠(chǎng)家悄悄采取了應變措施。有些在與來(lái)賣(mài)場(chǎng)的客人接觸以后，雙方私下進(jìn)行場(chǎng)外交易（因為節省了中間渠道費，商品價(jià)格往往便宜得多），有些則干脆以各種名義進(jìn)行促銷(xiāo)、降價(jià)，吸引消費者，不過(guò)這一切都遭到了賣(mài)場(chǎng)方的強力禁止和打擊。大賣(mài)場(chǎng)禁止廠(chǎng)家在未經(jīng)許可的情況下降價(jià)促銷(xiāo)，對于場(chǎng)外交易更是進(jìn)行嚴懲，在許多大賣(mài)場(chǎng)的顯眼位置都可以看到這樣的告示：場(chǎng)外交易舉報獎勵20萬(wàn)。

　　當家電廠(chǎng)商以各種方式暗暗與大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行角力之時(shí)，一種顛覆家電大賣(mài)場(chǎng)暴利模式的新型消費形式正在悄悄興起，這種方式就是團購。所謂團購，就是集體購買(mǎi)，主要表現為多個(gè)素不相識的消費者透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)共同商議，批量購買(mǎi)同一種商品而獲得低于零售價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格。

　　國內大型免費團購資訊服務(wù)平臺——ungou聯(lián)合網(wǎng)的運營(yíng)總監蔡先生介紹，根據團購的人數和訂購產(chǎn)品數量的多少，消費者一般能得到5%～40%的價(jià)格優(yōu)惠幅度。一些知名品牌家電的團購價(jià)格，甚至比大型連鎖家電賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格要低上幾千元。這是因為，團購作為網(wǎng)上直銷(xiāo)的一種，實(shí)際上是讓消費者與生產(chǎn)廠(chǎng)家直接對接，省卻了昂貴的入場(chǎng)費、促銷(xiāo)人員工資等各種中間費用，中間成本幾乎為零，廠(chǎng)家可以節省15%或更多的支出，價(jià)格自然比大賣(mài)場(chǎng)里的低許多。

　　這位負責人又強調，雖然價(jià)格低許多，但產(chǎn)品的售后服務(wù)和保障并沒(méi)有因此削弱，在正規的團購網(wǎng)站，所有的服務(wù)和專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)有區別，家電產(chǎn)品全部實(shí)現聯(lián)合保修等服務(wù)。例如ungou聯(lián)合網(wǎng)就十分注重產(chǎn)品口碑、品質(zhì)、服務(wù)和商家信譽(yù)，對品牌廠(chǎng)商的信譽(yù)、資格等進(jìn)行嚴格的審核和監督，保證參加團購的產(chǎn)品均為品牌正品。同時(shí)還與廠(chǎng)商簽訂協(xié)議，參與團購的會(huì )員可以享受到普通購買(mǎi)方式同等權利的質(zhì)量保證和商品維修、退換等售后服務(wù)。

　　家電企業(yè)：從觀(guān)望到積極參與

　　事實(shí)上，在團購發(fā)展的初期，也曾受到家電廠(chǎng)商冷淡對待。如幾年前，在淘寶的網(wǎng)上團購招商過(guò)程中，就遭遇了家電生產(chǎn)企業(yè)集體缺席的尷尬。那時(shí)的家電生產(chǎn)企業(yè)，對團購這一新興事物尚持觀(guān)望態(tài)度，也不愿意為了不確定的結果去挑戰處于強勢的家電大賣(mài)場(chǎng)。不過(guò)，隨著(zhù)國內團購產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國內涌現了許多優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)團購網(wǎng)站，如ungou聯(lián)合網(wǎng)、中國團購網(wǎng)，淘寶等大型網(wǎng)站的團購活動(dòng)也搞得有聲有色，許多家電企業(yè)包括知名家電企業(yè)于是紛紛放下身段，參與到團購中來(lái)。

　　應該說(shuō)，這是一種皆大歡喜的局面。對大家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅可以不用再遭受家電大賣(mài)場(chǎng)的“盤(pán)剝”，營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低，在市場(chǎng)日漸飽和的今天，團購還為他們開(kāi)辟了一條潛力巨大的新的銷(xiāo)售渠道；對小家電廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，不再因為無(wú)法支付昂貴的入場(chǎng)費而被排除在消費者視線(xiàn)以外，物美價(jià)廉的產(chǎn)品能夠以極少的營(yíng)銷(xiāo)成本得到推廣；對于消費者來(lái)說(shuō)，購物變得更簡(jiǎn)單、更有樂(lè )趣，只需要點(diǎn)點(diǎn)鼠標就可以完成，還可以與許多素不相識的同好一起侃價(jià)，同時(shí)選擇的空間更廣大，有更多的物美價(jià)廉的中低端家電產(chǎn)品可供選擇。

　　近年來(lái)，團購產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，在家電銷(xiāo)售領(lǐng)域，雖然尚未形成與家電大賣(mài)場(chǎng)分庭抗禮的局面，其力量和勢頭卻也不容小覷。業(yè)界預測，未來(lái)的兩三年團購將走向成熟。有人將之形容為一場(chǎng)PK，一場(chǎng)傳統家電大賣(mài)場(chǎng)與團購之間的PK，一場(chǎng)傳統壟斷勢力與新力量之間的PK。PK臺上，最終的勝利屬于哪一方，讓我們拭目以待。