艾瑞：受北美SEM市場(chǎng)發(fā)展啟發(fā) 中國SEM市場(chǎng)始動(dòng)

　　adSage繼2007年底在北美地區推出ad Intelligence和ad Management引起北美SEM行業(yè)重視后，在2008年2月，adSage（中國）公司與百度合作，最先推出百度競價(jià)排名廣告系統管理工具 adSage for Baidu，成為基于百度API的第一款搜索營(yíng)銷(xiāo)（SEM）工具，這也標志著(zhù)中國SEM市場(chǎng)受北美SEM市場(chǎng)發(fā)展的影響，迅速進(jìn)入到與國際接軌的時(shí)代。

　　而2008年3月，百度與美國網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)優(yōu)化軟件提供商O(píng)mniture開(kāi)展戰略合作，百度將向Omniture開(kāi)放API，允許廣告主通過(guò)其軟件實(shí)現對廣告開(kāi)支的自動(dòng)化管理，以便其了解投放效果。

　　艾瑞咨詢(xún)認為，百度以上舉措旨在贏(yíng)得跨國大客戶(hù)廣告市場(chǎng)，為購買(mǎi)海量關(guān)鍵詞的大廣告主提供批處理服務(wù)，同時(shí)大廣告主將更容易了解廣告投放效果。艾瑞咨詢(xún)同時(shí)認為，受北美等SEM市場(chǎng)發(fā)展地區的影響，中國SEM市場(chǎng)也進(jìn)入到起步階段，中國SEM在業(yè)務(wù)開(kāi)展、盈利模式等方面都有向北美地區學(xué)習借鑒的必要。

　　艾瑞咨詢(xún)根據SEMPO發(fā)布的北美搜索營(yíng)銷(xiāo)（SEM）市場(chǎng)規模數據發(fā)現，將北美搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模定義為北美地區廣告主在競價(jià)排名、付費收錄、自然排名優(yōu)化和搜索營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的投入總和，2007年北美搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模達115億美元，同比2006年增長(cháng)22.3%.未來(lái)幾年，北美搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將趨于成熟，年均增長(cháng)率維持在10%到15%，到2011年預計市場(chǎng)規模將達186億美元。

　　艾瑞咨詢(xún)分析北美搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模數據認為，北美地區已經(jīng)圍繞搜索營(yíng)銷(xiāo)建立起較為多元的業(yè)務(wù)模式和成熟的發(fā)展體系，而中國搜索營(yíng)銷(xiāo)尚處于初期快速發(fā)展階段，市場(chǎng)則剛剛起步，需要不斷提升SEO等新業(yè)務(wù)的價(jià)值，并持續提升競價(jià)排名服務(wù)質(zhì)量。

　　根據艾瑞咨詢(xún)對北美SEM市場(chǎng)的長(cháng)期跟蹤，并結合SEMPO發(fā)布的市場(chǎng)規模數據，艾瑞咨詢(xún)認為，推動(dòng)北美SEM市場(chǎng)快速成長(cháng)的主要因素來(lái)自五個(gè)方面。

　　從短期來(lái)看，推動(dòng)北美SEM市場(chǎng)規模增長(cháng)的首要因素是廣告主在搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)為每次點(diǎn)擊所支付的費用有所上升，其本質(zhì)原因是在于搜索引擎平臺數量有限，已有的廣告位供給無(wú)法滿(mǎn)足不斷增長(cháng)的廣告需求。其次，搜索營(yíng)銷(xiāo)依然是中小企業(yè)最有效的、成本最低的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，搜索營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)銷(xiāo)售、可量化管理方面的獨特優(yōu)勢使得會(huì )有更多的中小企業(yè)加大對SEM的利用。

　　而從中期發(fā)展來(lái)看，北美搜索營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展則有賴(lài)于企業(yè)的品牌價(jià)值被更多的強調，因為未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)有趨于同質(zhì)化的趨向，企業(yè)需要利用搜索引擎作為受眾對本品牌的第一認知媒體，對于所有可能與本企業(yè)品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞都會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)意向。另外，搜索引擎未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向是本地信息的呈現，滲入到不同地域的本地搜索會(huì )激發(fā)當地企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)支出，從而推動(dòng)SEM市場(chǎng)繼續增長(cháng)。

　　從長(cháng)遠來(lái)看，當全球各國企業(yè)對SEM的利用達到普及階段時(shí)，北美地區作為SEM的發(fā)達地區，將更多的向其他地區提供基于SEM的海量關(guān)鍵詞跟蹤管理技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段建議，進(jìn)入到以SEM技術(shù)輸出和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗輸出為主要增長(cháng)推力的成熟階段，北美將從全球SEM市場(chǎng)的增長(cháng)中獲利。

　　艾瑞咨詢(xún)根據SEMPO發(fā)布的北美搜索營(yíng)銷(xiāo)（SEM）市場(chǎng)規模數據發(fā)現，搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主要由競價(jià)排名、付費收錄、自然排名優(yōu)化和搜索營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)四項業(yè)務(wù)構成。

　　2006年北美SEM市場(chǎng)的主體業(yè)務(wù)依然是競價(jià)排名（Paid Placement，也稱(chēng)付費鏈接）業(yè)務(wù)，市場(chǎng)規模達80.64億美元，占SEM市場(chǎng)總規模的85.9%.而自然排名優(yōu)化（Organic SEO）業(yè)務(wù)規模達11.07億美元，占SEM市場(chǎng)比重達11.8%，逐步成為SEM市場(chǎng)的第二大支柱業(yè)務(wù)。

　　而伴隨著(zhù)SEM被更多企業(yè)重視，向廣告主和廣告代理公司輸出SEM相關(guān)技術(shù)工具，也逐步成為一項重要業(yè)務(wù)，市場(chǎng)規模達1.22億美元，占SEM市場(chǎng)比重達1.3%.SEM技術(shù)工具的出現，使得SEM服務(wù)從原有的價(jià)格優(yōu)化為依托，逐漸轉變?yōu)橐杂嬎銠C人工智能數據分析技術(shù)為依托，在短期內會(huì )滿(mǎn)足擁有海量關(guān)鍵詞廣告主的需要。而從長(cháng)期來(lái)看，隨著(zhù)全球其他地區企業(yè)利用SEM力度加大，北美向其他地區的SEM技術(shù)輸出會(huì )成為明星業(yè)務(wù)。

　　而付費收錄（Paid Inclusion）業(yè)務(wù)由于僅是通過(guò)爬蟲(chóng)技術(shù)收錄廣告主的網(wǎng)站，而不一定在用戶(hù)查詢(xún)的結果頁(yè)展示，不能滿(mǎn)足廣告主的需求，因此市場(chǎng)逐步萎縮該，市場(chǎng)占比僅有1.0%.

　　艾瑞咨詢(xún)根據SEMPO發(fā)布的北美搜索營(yíng)銷(xiāo)（SEM）市場(chǎng)規模數據同時(shí)發(fā)現，在未來(lái)廣告主對SEM手段的選擇上，76%的廣告主在未來(lái)更傾向于選擇SEO為主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，廣告主認為SEO可以更為降低惡意點(diǎn)擊和欺詐的風(fēng)險，并使得廣告預算處于可控制的范圍。

　　而同樣有71%的廣告主認為，更為積極的參與到搜索引擎平臺的競價(jià)排名機制中來(lái)，是較為有效的SEM手段，因為對于有一定廣告預算的企業(yè)來(lái)說(shuō)，競價(jià)排名機制比SEO更為可靠，廣告效果是可預見(jiàn)的。

　　而只有20%的廣告主會(huì )選擇使用付費收錄，相比其他兩項手段，大廣告主已經(jīng)不再傾向于付費收錄模式，只有少數缺乏廣告預算的企業(yè)會(huì )考慮使用該手段。

　　艾瑞咨詢(xún)根據上述廣告主調研數據認為，廣告主對SEO手段的青睞，將繼續促進(jìn)SEO市場(chǎng)規模的增長(cháng)，并且，會(huì )刺激搜索引擎運營(yíng)商不斷改進(jìn)競價(jià)排名服務(wù)，促使其更為積極的開(kāi)放API，允許SEM技術(shù)公司對接后臺數據為廣告主提供增值服務(wù)，否則廣告主將轉而選擇SEO.在北美市場(chǎng)，Google、Yahoo和MSN/Live search分別以開(kāi)放API的形式，提供自身廣告數據和管理功能，便于廣告用戶(hù)分析、管理和評估自己的搜索引擎廣告。

　　受北美SEM市場(chǎng)發(fā)展的啟發(fā)和北美搜索引擎運營(yíng)商開(kāi)放API的刺激，中國搜索引擎運營(yíng)商也逐步開(kāi)放了API數據，使得大量SEM技術(shù)工具會(huì )被第三方公司開(kāi)發(fā)，廣告主可以通過(guò)這些SEM技術(shù)工具批量下載和投放關(guān)鍵字廣告，并在本地系統中完成統計、分析、修改等管理功能，而無(wú)需訪(fǎng)問(wèn)Web用戶(hù)界面。原來(lái)依靠人工方式進(jìn)行選擇和管理的關(guān)鍵字廣告投放方式已經(jīng)逐漸被自動(dòng)智能體系所取代，使得廣告主可以更加數字化的了解和統籌自己的搜索引擎廣告投放計劃，以達到最佳優(yōu)化廣告效果。

　　同時(shí)根據艾瑞咨詢(xún)最新發(fā)布的《2007-2008年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國搜索引擎市場(chǎng)的規模在2007年已達29.0億元，預計2008年將突破50億元，但搜索引擎市場(chǎng)規模僅為網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模的27.3%，相對于美國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)中有50%的搜索引擎廣告，還具備很大增長(cháng)潛力。

　　艾瑞咨詢(xún)認為，未來(lái)中國搜索引擎市場(chǎng)的驅動(dòng)力量，將由廣告主數量增長(cháng)驅動(dòng)，轉變?yōu)閺V告主ARPU增長(cháng)驅動(dòng)，即廣告主的單位貢獻增長(cháng)驅動(dòng)。而提升廣告主ARPU的有效方式是促使其更多的購買(mǎi)關(guān)鍵詞，投放更多的關(guān)鍵詞廣告，也就是說(shuō)廣告主在未來(lái)管理的關(guān)鍵詞數量會(huì )上升，逐步由現在的幾個(gè)關(guān)鍵詞上升為上百個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞。因此，如何協(xié)助廣告主管理好龐大的關(guān)鍵字廣告、評估和優(yōu)化廣告績(jì)效，就成為也是整個(gè)搜索引擎廣告市場(chǎng)所面臨的重要問(wèn)題。

　　因此，搜索引擎運營(yíng)商應當積極推動(dòng)與具備先進(jìn)SEM技術(shù)的第三方公司合作，完善SEM服務(wù)體系，使廣告推廣效果最大化。短期內可以圍繞大廣告主的需求鋪建SEM服務(wù)體系，SEM服務(wù)的深化，必然會(huì )帶動(dòng)競價(jià)排名業(yè)務(wù)的增長(cháng)。從長(cháng)期來(lái)看，圍繞中小廣告主需求的SEO服務(wù)，也會(huì )得到長(cháng)尾市場(chǎng)的認可。