中興的美國本土化：一部新大陸開(kāi)拓史

　　中國企業(yè)在海外的進(jìn)程猶如一部新大陸開(kāi)拓史，充滿(mǎn)機會(huì )與挑戰。近日，記者專(zhuān)訪(fǎng)了中興通訊股份有限公司美國子公司的執行副總裁孫鎮平以及在負責戰略市場(chǎng)的副總裁安德魯·埃利奧特，了解了這個(gè)通訊企業(yè)在美國市場(chǎng)的發(fā)展歷程。

　　中興共有三個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊，一是運營(yíng)商業(yè)務(wù)，即4G、5G網(wǎng)絡(luò )的架設;二是企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)，即給企業(yè)大件數據中心，其中BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及金融教育公共事業(yè)軌道交通等行業(yè)的數據中心多為中興搭建;三是終端業(yè)務(wù)，也就是手機、投影儀等終端設備業(yè)務(wù)。

　　2014年中興實(shí)現營(yíng)業(yè)收入814.7億元人民幣，凈利潤26.3億元人民幣，同比增長(cháng)94%。據孫鎮平介紹，就美國市場(chǎng)而言，目前95%的收入都來(lái)自終端業(yè)務(wù)。中興2014年整體出貨量同比增長(cháng)了69%，其中智能手機出貨量增長(cháng)41%，手機出貨量增長(cháng)53%。

　　“我們1998年進(jìn)入美國市場(chǎng)，2007年才賣(mài)出第一部手機，過(guò)去五年中興迎來(lái)了飛速發(fā)展，在美國的業(yè)務(wù)增長(cháng)了20倍，在美國手機市場(chǎng)排名第四，份額7.7%;安卓手機市場(chǎng)排名第三，份額12.6%;無(wú)合同裸機市場(chǎng)排名第二，份額17%。”埃利奧特口中一系列數字，道出了中興在美國取得的成績(jì)。

　　目前，中興在全美有14個(gè)辦事處，6個(gè)研發(fā)中心，有350名員工，80%本地招聘。“我們在美國成功的秘訣就是本地化。”孫鎮平說(shuō)。

　　開(kāi)發(fā)美國市場(chǎng)

　　中興自2007年在美國賣(mài)出第一臺手機，如今在美國市場(chǎng)95%的收入都來(lái)自終端，中興也成為美國市場(chǎng)銷(xiāo)量第四的手機品牌。

　　早在2007年，中興在美國只能給運營(yíng)商做定制機，上面完全沒(méi)有中興的標識，更像是一個(gè)默默無(wú)名的代工廠(chǎng)。而如今，中興在美國的手機已經(jīng)全部印上了自己的logo。“我們要做自己的品牌，就必須從無(wú)logo走向有logo。“埃利奧特說(shuō)。

　　提到在美國本地化的經(jīng)驗，中興頗有心得。“首先要實(shí)現員工本地化。”孫鎮平對記者表示，中興實(shí)行“二八原則”，即八成本地員工，兩成中國員工。“我們目前在美國有350多，80%是本地員工，6個(gè)研發(fā)中心和1個(gè)物流中心。2014年，中興將黑莓芯片設計和產(chǎn)品設計的研發(fā)團隊納入麾下建立新的研發(fā)中心。美國市場(chǎng)有很多軟門(mén)檻，只有人員本地化了，才能突破這些門(mén)檻。”

　　埃利奧特就是中興在當地雇傭的員工之一，他過(guò)去曾在諾基亞工作。“我一直對中國文化很有興趣，上大學(xué)的時(shí)候也選修了中文課。我一直以為會(huì )去中國給美國公司工作，沒(méi)想到居然留在美國就能給中國公司工作。”埃利奧特說(shuō)“現在同行都很羨慕我，能在一家發(fā)展如此迅速的公司工作。“埃利奧特甚至給自己取了一個(gè)中文名字叫張國斌。

　　除了員工外，中興在美國的市場(chǎng)鏈條也很注重本地化。“我們在產(chǎn)品設計、公共關(guān)系、市場(chǎng)研究、廣告創(chuàng )意、售后服務(wù)等方面深度與本地公司合作，全面接軌本地專(zhuān)業(yè)運作，深度融入本地專(zhuān)業(yè)文化。目前與我們合作的本地高端專(zhuān)業(yè)公司已經(jīng)達到了10多家。“孫鎮平說(shuō)。

　　其次，孫鎮平認為，和本地運營(yíng)商的關(guān)系對手機廠(chǎng)商至關(guān)重要。美國95%的終端市場(chǎng)由運營(yíng)商主導，本地運營(yíng)商服務(wù)用戶(hù)的模式主要有預付費(無(wú)合同)和后付費(有合同)兩種?，F在中興已經(jīng)與美國所有主流運營(yíng)商建立合作關(guān)系，比如AT&T，T-Mobile，Verizon等。同時(shí)中興已經(jīng)成為美國預付費市場(chǎng)第二大手機供應商。

　　第三，推廣方面，中興一直在尋找最有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，最后發(fā)現NBA是個(gè)不錯的選擇。目前，中興贊助了紐約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊，2015年10月份中興又新簽了芝加哥公牛隊和克利夫蘭騎士隊，中興在美國贊助的NBA球隊達到了5支.通過(guò)賽事、電視轉播和官網(wǎng)的廣告嵌入等多渠道的合作形式自我宣傳。據埃利奧特表示，NBA球賽收效甚好，經(jīng)統計，和NBA合作后中興在美國的知名度從16%提高到了34%。大數據顯示，休斯頓市場(chǎng)以占全國5%的人口比例，貢獻了超過(guò)8.5%的中興手機用戶(hù)，總體用戶(hù)數(產(chǎn)品銷(xiāo)量)比其他類(lèi)似但未做體育營(yíng)銷(xiāo)投入的市場(chǎng)(如芝加哥等)高出41%以上。