忙碌的蘋(píng)果發(fā)布會(huì )：馬不停蹄的憂(yōu)傷

　　這是史上最好的iPhone。沒(méi)錯，這句話(huà)每年都能說(shuō)，每年都正確，今年也一樣。

　　這是史上最忙碌的蘋(píng)果發(fā)布會(huì )。沒(méi)錯，今天蘋(píng)果密集發(fā)布了一系列新品：新一代iPhone、全新的iPad Pro、新款Apple TV、新配色及表帶的Apple Watch。諸多主講人歡快地忙碌著(zhù)，馬不停蹄的上下舞臺。為了保證時(shí)間充分展示這些新品以及發(fā)布會(huì )后的現場(chǎng)演出，雖然這些產(chǎn)品發(fā)布會(huì )之前都被外界獲知;庫克還是連以往每次發(fā)布會(huì )開(kāi)始展示蘋(píng)果最新驕人業(yè)績(jì)的得瑟時(shí)間都沒(méi)有，無(wú)比簡(jiǎn)潔地直奔主題開(kāi)始介紹新品。真是有點(diǎn)不習慣。

　　當然，他還是在手機發(fā)布之前小小秀了下iPhone的增長(cháng)狀況。蘋(píng)果有足夠的資本引以為榮，iPhone銷(xiāo)量增長(cháng)35%。尤其值得一提是，在中國市場(chǎng)其他對手銷(xiāo)量萎縮4%的情況下，蘋(píng)果iPhone依然實(shí)現了增長(cháng)70%的驚人業(yè)績(jì)。庫克努力保持著(zhù)嚴肅的表情，掩飾不住的得意。

　　我就喜歡看這樣一本正經(jīng)的傲嬌，找不到矜持的方向。

　　然而，蘋(píng)果并非沒(méi)有對手，庫克并非沒(méi)有壓力。而這個(gè)對手比他們之前遭遇的所有同行都要強大。因為蘋(píng)果和庫克最大的心魔，就是他們自己，是之前過(guò)于炫目的業(yè)績(jì)。

　　沒(méi)有哪家手機廠(chǎng)商或是消費電子公司的業(yè)績(jì)能達到甚至接近蘋(píng)果目前的水準。去年第四季度，蘋(píng)果憑借著(zhù)大屏iPhone全球銷(xiāo)量猛增46%，以7450萬(wàn)部的驚人銷(xiāo)量追平三星，首次登上了全球市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍的寶座(利潤冠軍早就是蘋(píng)果的專(zhuān)屬)。當年財年蘋(píng)果光是iPhone銷(xiāo)售額就達到了1230億美元，為蘋(píng)果貢獻了六成以上的營(yíng)收。

　　有時(shí)候過(guò)于光芒四射，也是一種煩惱。因為接下去不說(shuō)再次超越，哪怕保持增長(cháng)，都是一種巨大的壓力。

　　即便第二財季蘋(píng)果營(yíng)收增長(cháng)32.5%，利潤增長(cháng)37.8%，iPhone銷(xiāo)量增長(cháng)35%，中國市場(chǎng)增長(cháng)112%。蘋(píng)果股價(jià)盤(pán)后依然大幅下滑，因為市場(chǎng)早已習慣了蘋(píng)果的高速增長(cháng)，預期已經(jīng)被推高到前所未有的高點(diǎn)。而當季蘋(píng)果4573萬(wàn)部的iPhone銷(xiāo)量不及市場(chǎng)預期，第四財季的業(yè)績(jì)展望也低于市場(chǎng)期待。

　　實(shí)際上，分析師對蘋(píng)果已然有了一些擔憂(yōu)情緒。他們并不是擔心蘋(píng)果的業(yè)績(jì);毫無(wú)疑問(wèn)的是，新的iPhone 6s/6s Plus依然會(huì )帶來(lái)令人競爭對手眼紅的銷(xiāo)量與利潤。市場(chǎng)真正擔憂(yōu)的是，蘋(píng)果這頭前所未有的龐然大物，是否還能保持著(zhù)高速增長(cháng)速度。而未來(lái)的增長(cháng)空間則關(guān)系到蘋(píng)果的股價(jià)。正是因為這種擔憂(yōu)，蘋(píng)果目前股價(jià)已經(jīng)較今年高點(diǎn)下滑了17%，此前一度下滑23%。

　　同樣令市場(chǎng)憂(yōu)慮的是，iPhone是否還能維持目前高端市場(chǎng)的份額。iPhone 6/Plus銷(xiāo)量井噴是建立在市場(chǎng)積壓多年的大屏需求之上的，而今年的改進(jìn)版或許難以像去年那樣激發(fā)消費者的瘋狂購買(mǎi)。德意志銀行等券商分析師就已經(jīng)認為，iPhone在400美元以上高端市場(chǎng)的份額可能已經(jīng)見(jiàn)頂。而FactSet分析師甚至預計，由于去年的基數過(guò)高，iPhone銷(xiāo)售額可能會(huì )首次出現同比下滑。

　　中國市場(chǎng)的增長(cháng)前景也是蘋(píng)果的一個(gè)隱患。中國經(jīng)濟增長(cháng)是否放緩，影響到消費者的購買(mǎi)意愿;人民幣是否顯著(zhù)貶值，導致美元計算的業(yè)績(jì)下滑;這些都直接影響到iPhone的銷(xiāo)量和蘋(píng)果的業(yè)績(jì)。

　　而這些煩憂(yōu)正是此次蘋(píng)果發(fā)布會(huì )的背景：蘋(píng)果需要繼續保持增長(cháng)，需要在中國市場(chǎng)維持勢頭，需要降低對iPhone的依賴(lài)，增加全新的產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)入全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。當然，最重要的產(chǎn)品還是iPhone，過(guò)去、現在和未來(lái)都是如此。

　　為了加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，蘋(píng)果顯著(zhù)擴大了發(fā)布會(huì )的規模，增加了邀請全球媒體的數量。為了提高中國市場(chǎng)吸引力，蘋(píng)果特別推出了玫瑰金iPhone(看起來(lái)倒像是小粉紅)，來(lái)誘惑諸多女性用戶(hù)心頭長(cháng)草。為了提升蘋(píng)果手表的吸引力，蘋(píng)果額外推出了新的配色和表帶。

　　新iPhone 6s/6s Plus除了增加新配色，外觀(guān)并沒(méi)有太多改變。觸壓屏幕、拍照和芯片提升是此次改進(jìn)版的最大賣(mài)點(diǎn)。然而在去年巨大的銷(xiāo)量基礎上，新iPhone能否繼續保持銷(xiāo)量增長(cháng)依然是個(gè)疑問(wèn)，畢竟去年的銷(xiāo)量飆升存在著(zhù)大屏需求噴發(fā)的因素。

　　略有吐槽的是，在如今應用、視頻、照片越來(lái)越大的情況下，蘋(píng)果iPhone存儲空間依然是16GB起步，這基本相當于趕著(zhù)消費者多掏出100美元購買(mǎi)64GB版本。這是一個(gè)小小的商業(yè)策略。

　　同樣，iPad Pro和Apple TV也是蘋(píng)果在平板與電視領(lǐng)域的深耕。即便iPad在產(chǎn)品方面沒(méi)有對手，平板市場(chǎng)也在大屏手機和超輕筆記本的夾擊下陷入萎縮。要在平板市場(chǎng)繼續開(kāi)拓創(chuàng )新，蘋(píng)果的選擇是做出主打生產(chǎn)力的12.9寸iPad Pro，配上外接鍵盤(pán)和喬布斯曾經(jīng)看不上的手寫(xiě)筆。

　　強大的性能、人性的界面、典雅的設計，彪悍的價(jià)格同樣不需要解釋?zhuān)O(píng)果的產(chǎn)品一直如此。iPad Pro即便低配加鍵盤(pán)與手寫(xiě)筆的價(jià)格就達到了1067美元，比一個(gè)13寸Macbook Air還貴出不少。這款產(chǎn)品更多的是面向小眾市場(chǎng)。由于這場(chǎng)馬不停蹄的發(fā)布會(huì )，留給另外一款新品iPad Mini 4的展示時(shí)間就剩下一句話(huà)：更輕;堪稱(chēng)蘋(píng)果史上最為憋屈的發(fā)布新品。

　　蘋(píng)果在電視領(lǐng)域實(shí)際已經(jīng)探索多年，傳說(shuō)中的蘋(píng)果電視卻始終未能出現，蘋(píng)果似乎還是決定選擇機頂盒這個(gè)最小成本的突破口。但這一次，蘋(píng)果在新版機頂盒中引入了應用商店，希望通過(guò)這個(gè)iPhone成功基石在電視領(lǐng)域實(shí)現突破?！半娨暤奈磥?lái)在應用”，庫克如是說(shuō)。視頻與游戲應用的加入，通過(guò)足夠的銷(xiāo)量吸引開(kāi)發(fā)者，蘋(píng)果有希望復制此前的成功基石。

　　相比之下，蘋(píng)果手表依然處在開(kāi)拓市場(chǎng)的起步階段。即便蘋(píng)果推出更為精美的外觀(guān)配色與表帶，在電池續航?jīng)]有實(shí)現突破的前提下，智能手表的普及依然需要時(shí)間。如果安卓手表真的支持iOS，那么蘋(píng)果手表還將面臨諸多更多設計、更低價(jià)格的競爭對手挑戰。

　　未曾在發(fā)布會(huì )上體現的還有，蘋(píng)果正在大力擴張自己的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。單是中國市場(chǎng)，今年蘋(píng)果零售店的數量就將從15家提升到40家，業(yè)務(wù)覆蓋范圍也從一線(xiàn)城市擴展到大量的二線(xiàn)城市。

　　與其他同行面對的市場(chǎng)挑戰不同，蘋(píng)果目前最大的對手只有自己，是此前光芒四射的巨無(wú)霸蘋(píng)果。市場(chǎng)對iPhone的擔憂(yōu)并不是是否熱賣(mài)，而是是否還能繼續增長(cháng)。蘋(píng)果的煩惱則是如何開(kāi)拓新的產(chǎn)品線(xiàn)和增長(cháng)點(diǎn)，降低對iPhone的依賴(lài)。

　　iPhone、iPad、Apple TV、Apple TV，業(yè)績(jì)增長(cháng)陰影的壓力之下，蘋(píng)果密集發(fā)布了一連串新品。一方面希望開(kāi)拓電視、手表等全新市場(chǎng)，一方面希望挖潛手機、平板已有強勢領(lǐng)域。

　　馬不停蹄的憂(yōu)傷。