聯(lián)想整枝修剪 成就摩托老樹(shù)新枝

　　栽花種樹(shù)如此，治理公司亦是如此。近期聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的調整整合上，可以清晰得看出這一思路。聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團總裁陳旭東宣布，摩托羅拉團隊將負責智能手機的設計、開(kāi)發(fā)與制造。換句話(huà)說(shuō)，去年29億美元收購的摩托羅拉成為了聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的招牌與核心。

　　收購的摩托羅拉反而成為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)主導部門(mén)。這一調整看似突然，但如果回顧聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)過(guò)去半年的高層調整以及市場(chǎng)變化狀況，就可以看到，這次整合重組是聯(lián)想去年開(kāi)始的整體轉型的一個(gè)后續推進(jìn)，也是扭轉下滑移動(dòng)業(yè)務(wù)的必要措施。

　　榮耀背后的危機

　　時(shí)間倒回去年，聯(lián)想移動(dòng)似乎還是處在一片大好局面。在中國市場(chǎng)，聯(lián)想手機的市場(chǎng)份額僅次于三星，位列市場(chǎng)第二位;斥資29億美元高調收購谷歌旗下的摩托羅拉移動(dòng)，更是吸引了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。如果結合聯(lián)想與摩托的總銷(xiāo)量，去年聯(lián)想移動(dòng)也在全球市場(chǎng)坐上了第三的位置。

　　但榮耀之下卻潛伏著(zhù)危機。就在聯(lián)想風(fēng)光收購摩托的同一年，國內市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。聯(lián)想原本期待收購摩托之后，可以更好挑戰三星與蘋(píng)果的第一集團，但卻沒(méi)有料到反而被小米和華為悄悄超越。IDC的中國市場(chǎng)數據，小米去年市場(chǎng)從上年的5.3%猛增到12.5%，登上了國內市場(chǎng)榜首。

　　進(jìn)入今年以來(lái)，在華為與小米繼續保持強勁增長(cháng)的同時(shí)，收購了摩托之后的聯(lián)想卻出現了滑坡的跡象，與華為與小米這兩家中國廠(chǎng)商的差距在逐漸增大。同樣是IDC數據，聯(lián)想已經(jīng)悄然滑落到第五位，與排名第三的華為差距擴大到三個(gè)百分點(diǎn)，較上年同期下滑了兩個(gè)百分點(diǎn)。

　　即便在全球市場(chǎng)，聯(lián)想摩托合體也沒(méi)有延續原先的增勢，第二季度全球份額僅為4.8%，較上年同期的8.0%急劇下滑，出貨量下滑33%，更被華為與小米迅速超過(guò)。而與此同時(shí)，華為全球份額卻增長(cháng)了2.2個(gè)百分點(diǎn)，以8.9%的份額坐穩了全球第三的位置，當季出貨量增長(cháng)48%，超過(guò)聯(lián)想1300萬(wàn)部。小米出貨量增長(cháng)29%，以5.3%的市場(chǎng)份額成為全球第四。

　　聯(lián)想究竟怎么了?其實(shí)聯(lián)想高層自己很清楚原因。楊元慶早在去年年底推動(dòng)聯(lián)想轉型之時(shí)，就已經(jīng)明確指出自身問(wèn)題所在。在消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域，聯(lián)想依然處在PC時(shí)代的固有模式中?！奥?lián)想必須從以產(chǎn)品為中心轉型為以用戶(hù)為中心，從出售產(chǎn)品的一次性接觸轉型為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與用戶(hù)進(jìn)行多次互動(dòng)……聯(lián)想必須全員擁抱社交營(yíng)銷(xiāo)，我自己會(huì )以身作則?！睏钤獞c今年年初對新浪科技表示。

　　他的分析完全準確。由于此前依靠運營(yíng)商渠道就可以得到巨大銷(xiāo)量，聯(lián)想依舊處在PC巨頭的運營(yíng)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)模式之中。雖然聯(lián)想手機在國內擁有巨大出貨量，但真正能夠引起行業(yè)關(guān)注的明星產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾。相對于小米MIUI的本地化開(kāi)發(fā)模式，聯(lián)想的UI設計也存在差距;在社交營(yíng)銷(xiāo)上，聯(lián)想更是比小米、魅族起步完了至少三年。

　　換帥整枝修剪

　　雖然楊元慶很清醒地意識到自身的問(wèn)題，但要推動(dòng)一個(gè)年出貨量過(guò)億的智能手機巨頭轉型并不是那么容易的事。楊元慶選擇了最為直接的方式推動(dòng)轉型——在6月份撤換原先的移動(dòng)業(yè)務(wù)負責人劉軍，由原先中國大區總裁陳旭東接任。在聯(lián)想內部中，陳旭東被公認是最具有互聯(lián)網(wǎng)思維的高管，也是內部遴選的最合適人選。此次摩托羅拉成為聯(lián)想移動(dòng)主導力量，正是陳旭東繼任之后的后續整合舉措。

　　在陳旭東的扭轉聯(lián)想移動(dòng)戰略中，去年29億美元收購的摩托羅拉移動(dòng)扮演著(zhù)極為關(guān)鍵的作用。如何通過(guò)整合這筆戰略收購的價(jià)值，幫助摩托羅拉扭虧為盈重新煥發(fā)活力，從而帶動(dòng)整個(gè)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)重新增長(cháng)，成為陳旭東的關(guān)鍵挑戰。

　　值得一提的是，他本人就是一個(gè)摩托深度用戶(hù)。在此前數次采訪(fǎng)中，新浪科技注意到陳旭東隨身至少有一部摩托手機，甚至包括國內沒(méi)有上市、很少見(jiàn)的Droid Turbo彈道纖維特別版。再具體談到摩托的一些技術(shù)時(shí)，陳旭東幾乎是了如指掌。

　　再來(lái)看陳旭東近期宣布的整合措施：打造精品產(chǎn)品，充分利用摩托產(chǎn)品研發(fā)團隊，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn);充分利用全球銷(xiāo)售渠道，實(shí)現盈利下增長(cháng);加速實(shí)現供應鏈的協(xié)同效率，降低成本，縮短供應周期。如同修剪枝葉一般，聯(lián)想需要砍掉此前過(guò)長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)，讓摩托來(lái)主導聯(lián)想移動(dòng)全球的研發(fā)與制造過(guò)程，而聯(lián)想則提供供應鏈、品牌推廣以及銷(xiāo)售方面的配合。

　　此前把重心放在運營(yíng)商渠道的聯(lián)想，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的手機款式一度高達數十款，卻少有被市場(chǎng)高度認可的機型。而與此相比，華為已經(jīng)提前大舉削減產(chǎn)品線(xiàn)，砍去了大量低端機，打造了華為和榮耀兩個(gè)品牌的數款明星產(chǎn)品;小米則只有屈指可數的幾款機型，幾乎每款都有巨大銷(xiāo)量。去年中國市場(chǎng)份額明顯下滑的幾大廠(chǎng)商都有著(zhù)過(guò)度依賴(lài)運營(yíng)商渠道的通病。

　　陳旭東此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，聯(lián)想已經(jīng)放棄了半數的機型，無(wú)法盈利的機型都將放棄，而此前表現出色的樂(lè )檬則將成為聯(lián)想自有品牌的重點(diǎn)。除了獨立創(chuàng )業(yè)的電商品牌ZUK和中低端的樂(lè )檬及Vibe等少數機型，摩托就是聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的招牌。實(shí)際上，ZUK更像是又一個(gè)一加。

　　在中高端領(lǐng)域，摩托將徹底成為聯(lián)想的核心產(chǎn)品，擔負著(zhù)帶動(dòng)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)在中國、美國乃至全球開(kāi)拓增長(cháng)的重任。為了實(shí)現這一目標，聯(lián)想的主要供應鏈、制造、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)資源將全面優(yōu)先供應給摩托，保證這一核心產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展。

　　全力打造摩托產(chǎn)品

　　摩托負責工程的高級副總裁伊克巴·阿沙德(Iqbal Arshad)曾告訴新浪科技，聯(lián)想從來(lái)沒(méi)有干涉過(guò)摩托的研發(fā)過(guò)程，但在供應鏈和制造方面提供了諸多幫助。從近期摩托核心產(chǎn)品線(xiàn)的更新來(lái)看，也可以清晰看到聯(lián)想資源對摩托新品帶來(lái)的幫助。

　　長(cháng)期以來(lái)，摩托手機都在工業(yè)設計、材質(zhì)創(chuàng )新與人性化上處于行業(yè)頂級，但在拍照、屏幕、電池幾個(gè)方面存在明顯軟肋。由于銷(xiāo)量難以提升，成本居高不下也直接影響了摩托的盈利能力和采購話(huà)語(yǔ)權。在聯(lián)想的幫助下，摩托的供應鏈周期從原先的16周縮短到8周。

　　Moto X三代更換了此前飽受詬病的屏幕和拍照模塊，補上了自己的軟肋;尤其值得一提的是，摩托此次攝像頭換用了業(yè)界頂級的索尼部件IMX230，這顯然是得益于聯(lián)想在供應鏈方面帶來(lái)的幫助。相對于此前摩托孱弱出貨量，聯(lián)想與摩托的整體出貨量可以獲得更大的議價(jià)空間和采購話(huà)語(yǔ)權。

　　美國市場(chǎng)是聯(lián)想和摩托的最大挑戰，這里是蘋(píng)果和三星主導的市場(chǎng)，兩家的市場(chǎng)份額超過(guò)七成。而摩托的占有率持續下滑，目前已經(jīng)不足5%，排在市場(chǎng)第四位?！叭绻胝嬲@得全球重要份額，美國市場(chǎng)是一定要突破的。這里是全球戰略制高點(diǎn)?！标愋駯|表示。

　　而且，在聯(lián)想幫助降低成本之后，摩托得以將售價(jià)降低到400美元，以一個(gè)極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格沖擊美國市場(chǎng);首次脫離運營(yíng)商銷(xiāo)售，實(shí)現一機美國全網(wǎng)通。在運營(yíng)商占據主導的美國市場(chǎng)，摩托這一模式無(wú)疑帶有一定風(fēng)險。但這也意味著(zhù)遠離預裝應用，可以最快提供系統升級，給用戶(hù)帶來(lái)最好的體驗。按照陳旭東的計劃，今年只是摩托穩定轉型的一年，明年才是真正發(fā)力的市場(chǎng)。

　　在競爭激烈的國內市場(chǎng)，聯(lián)想也將摩托Moto X確立為自己在中高端的核心，投入大量的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售資源，尤其是線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。與聯(lián)想自有品牌相比，摩托在國內依然有著(zhù)品牌價(jià)值和用戶(hù)忠誠度，更適合作為聯(lián)想中高端的拳頭產(chǎn)品。近期楊元慶、陳旭東等聯(lián)想高管所發(fā)的微博，提及最多的產(chǎn)品就是Moto X三代。

　　Moto X三代此次國內定價(jià)也可以看出聯(lián)想希望摩托打開(kāi)中國市場(chǎng)的決心。此次聯(lián)想將Moto X三代的國行起售價(jià)格定在2999元，遠低于市場(chǎng)此前預期，幾乎與美國市場(chǎng)相差無(wú)幾，遠遠低于此前國際品牌中美價(jià)格差距。Moto X Style美國稅前400美元起售，在加州稅后實(shí)際價(jià)格折合2800元人民幣。

　　海外市場(chǎng)拓展

　　除了在國內市場(chǎng)大力精簡(jiǎn)機型，以“摩托+聯(lián)想+ZUK”的三駕馬車(chē)出擊之外，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)要想重新實(shí)現增長(cháng)，縮小與華為全球份額差距的話(huà)，就必須在海外市場(chǎng)實(shí)現突破。雖然中國依然是全球最大的智能手機市場(chǎng)，但是這里不僅競爭極為激烈，更是已經(jīng)出現了放緩的跡象。

　　IDC數據顯示，今年中國市場(chǎng)智能手機出貨量或將增長(cháng)1.2%，增幅遠遠低于去年的20%，出現了明顯的降溫跡象。今年第一季度更是首次出現了萎縮跡象。即便是上半年中國銷(xiāo)量最大的小米，增長(cháng)較之去年也開(kāi)始明顯放緩。上半年，中國市場(chǎng)主要廠(chǎng)商中，只有蘋(píng)果、小米和華為實(shí)現了增長(cháng)。

　　幾乎主要中國國產(chǎn)廠(chǎng)商都在拓展海外市場(chǎng)，印度成為了各家撕殺的新紅海。與逐漸飽和的中國市場(chǎng)不同，印度市場(chǎng)未來(lái)幾年仍將保持著(zhù)30%的平均增長(cháng)率。而這里也是聯(lián)想和摩托兩大品牌都有一定基礎的市場(chǎng)。據陳旭東介紹，目前聯(lián)想在印度市場(chǎng)以6.4%的份額排名第五，也是中國廠(chǎng)商中排名最高的。

　　而在其他市場(chǎng)，聯(lián)想的全球渠道將起到關(guān)鍵的作用。在谷歌旗下時(shí)，摩托曾經(jīng)一度退出了大部分國家的市場(chǎng)。而在聯(lián)想接手之后，摩托將借助聯(lián)想的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )重新回到各個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始增長(cháng)。作為全球最大的PC巨頭，聯(lián)想幾乎在每個(gè)國家都有自己的合作伙伴和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，而這正是摩托所最為急缺的資源。另一方面，摩托已經(jīng)合并了聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)所有的研發(fā)力量，這意味著(zhù)聯(lián)想未來(lái)的每一款智能手機，都將面向全球市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，在聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)版圖中，中國市場(chǎng)的占比并不大。陳旭東稱(chēng)，中國市場(chǎng)在聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)全球占比的比例只有15%。在諸多國產(chǎn)廠(chǎng)商中，能夠覆蓋全球市場(chǎng)的廠(chǎng)商只有聯(lián)想與華為兩家。聯(lián)想增長(cháng)較快的海外市場(chǎng)除了印度，還包括拉美、東歐、俄羅斯等地區。而在全球市場(chǎng)，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)也會(huì )逐漸以摩托為主，“經(jīng)過(guò)兩三年的過(guò)渡，一開(kāi)始先繼續打聯(lián)想和摩托兩個(gè)品牌，逐漸過(guò)渡到摩托。

　　無(wú)論是在中國、美國還是全球市場(chǎng)，無(wú)論是目前還是未來(lái)，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的未來(lái)都已經(jīng)鮮明的打上摩托羅拉的標簽。為了實(shí)現這筆29億美元收購的戰略資產(chǎn)價(jià)值，讓摩托羅拉這個(gè)一度暗淡的品牌重新煥發(fā)活力，聯(lián)想正在大刀闊斧的整枝修剪，把自己這顆大樹(shù)的營(yíng)養充分供應給摩托這根最重要、最粗壯的枝干。