收購專(zhuān)家聯(lián)想能否讓摩托羅拉枯木逢春？

　　一、記憶深處，Moto昔日榮光

　　就在十年之前，摩托羅拉與諾基亞并駕齊驅?zhuān)欠侵悄軝C時(shí)代的兩大巨頭，全世界的手機市場(chǎng)幾乎被這兩個(gè)品牌占據。摩托羅拉意氣風(fēng)發(fā)，推出過(guò)不少經(jīng)典機型，風(fēng)靡全球。而當時(shí)的蘋(píng)果跟三星還只能算中上游的手機廠(chǎng)商。

　　摩托羅拉在人類(lèi)通信史上具有非常光輝的成就，他們發(fā)明了第一部移動(dòng)電話(huà)，發(fā)射了第一個(gè)衛星，美國宇航員阿姆斯特朗正是借助摩托羅拉的通信設備在月球上喊出經(jīng)典名言……正是這些故事，業(yè)界對摩托羅拉總是充滿(mǎn)著(zhù)購買(mǎi)欲望，不管是美國本土等老市場(chǎng)，還是東南亞、印尼、非洲等新興市場(chǎng)都堅定地認為“M”是手機產(chǎn)業(yè)的一個(gè)最優(yōu)秀的符號。在上個(gè)世紀，摩托羅拉為現代手機發(fā)展做出了十分重要的貢獻，即使是現在，手機使用的很多專(zhuān)利都是來(lái)自摩托羅拉的授權，如果沒(méi)有摩托羅拉，可能就沒(méi)有今天的iPhone或者Galaxy。

　　然而，從2003年起，摩托羅拉就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍智能手機市場(chǎng)，當時(shí)只贏(yíng)得口碑，卻沒(méi)有贏(yíng)得市場(chǎng)。在智能手機時(shí)代，摩托羅拉榮光不在。到2011年的時(shí)候，財大氣粗的谷歌因為專(zhuān)利糾紛問(wèn)題，以125億美元的價(jià)格直接買(mǎi)下摩托羅拉，摩托羅拉的1.7萬(wàn)項專(zhuān)利和正在審核的7500項專(zhuān)利被收入谷歌囊中。

　　全球裁員、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)、關(guān)停辦事處跟研發(fā)中心、退出未能盈利的市場(chǎng)、出售工廠(chǎng)和非核心業(yè)務(wù)，谷歌肆無(wú)忌憚地從摩托羅拉身上搜刮著(zhù)一切可以變現的東西，同時(shí)還牢牢抓住摩托羅拉核心的專(zhuān)利技術(shù)，幾乎把摩托羅拉吸干。

　　摩托羅拉由盛到衰，主要原因有三個(gè)方面：

　　首先，整個(gè)全球消費電子市場(chǎng)的用戶(hù)需求已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。他們更祟尚時(shí)尚化、個(gè)性化，其對消費電子的選擇標準也在發(fā)生變化;

　　其次，在硬件制造具備強勢領(lǐng)先的窗口期，沒(méi)能夠抓緊在應用上、體驗上的創(chuàng )新;

　　最后，谷歌的收購，其實(shí)是變相的冷藏，使摩托羅拉錯失發(fā)展良機。

　　諾基亞和摩托羅托兩大曾經(jīng)手機巨頭的經(jīng)歷讓人頓悟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅靠硬件的可靠性，難逃最終被淘汰的局面。

　　二、谷歌與摩托羅拉的那些事兒

　　摩托羅拉作為曾經(jīng)的手機巨頭，已被數次易手。其“前東家”Google不僅未能幫助它實(shí)現盈利，反而愈發(fā)呈現出衰敗的態(tài)勢。

　　自從2012年5月，谷歌正式以125億美元的代價(jià)接手摩托羅拉移動(dòng)，短短兩年半后，谷歌即以29億美元正式賣(mài)出了摩托羅拉移動(dòng)。表面上看，谷歌似乎“賠了不少”，但由于收購之時(shí)摩托羅拉移動(dòng)仍有約30億美元的現金，并且谷歌通過(guò)出售摩托羅拉機頂盒業(yè)務(wù)獲得23.5億美元收入，谷歌實(shí)際上以比較合理的價(jià)格獲得了1.5萬(wàn)項專(zhuān)利，而擁有這些專(zhuān)利，可以讓谷歌更好地發(fā)展Android生態(tài)系統。

　　在谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)之后，直到2013年8月才推出首款智能手機Moto X，而且也沒(méi)有全球發(fā)售，谷歌對摩托羅拉的態(tài)度可見(jiàn)一斑。Google給摩托羅拉帶來(lái)的負面影響在中國市場(chǎng)尤為明顯。由于這家搜索巨頭與中國政府的尷尬關(guān)系，導致摩托羅拉在被收購后迅速撤出了這一全球最大的智能手機市場(chǎng)。而在這段時(shí)間內，蘋(píng)果、三星等公司依靠中國市場(chǎng)都取得不錯的成績(jì)，以2013年為例，蘋(píng)果在中國的智能手機出貨量為2310萬(wàn)部，在其1.75億部的全球整體出貨量中，比例超過(guò)10%。

　　谷歌出售摩托羅拉移動(dòng)并不意外。因為：

　　1. 谷歌Android的移動(dòng)戰略的盈利模式與蘋(píng)果、微軟等公司不同，自有品牌終端對谷歌的意義并不大。

　　2. 谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)，旨在獲得豐富的專(zhuān)利。雖將其出售給聯(lián)想集團，但谷歌依然擁有摩托羅拉移動(dòng)17000項專(zhuān)利中的15000項。

　　3. 收購摩托羅拉移動(dòng)后，谷歌具備了自主設備研發(fā)及生產(chǎn)能力，這讓很多第三方手機廠(chǎng)商深為忌憚，遂開(kāi)始 “去谷歌化”。這對于谷歌來(lái)說(shuō)弊大于利，意圖出售摩托羅拉移動(dòng)來(lái)安撫手機廠(chǎng)商。

　　聯(lián)想主動(dòng)收購摩托羅拉移動(dòng)，谷歌沒(méi)有理由不答應：谷歌收回部分收購摩托羅拉移動(dòng)時(shí)的資金，聯(lián)想憑借摩托羅拉品牌和專(zhuān)利進(jìn)軍國際市場(chǎng)，而摩托羅拉找到了一位真正需要它、重視它的新老板。

　　三、聯(lián)想對摩托羅拉中意已久?

　　打造高端產(chǎn)品、樹(shù)立品牌形象靠什么?MOTO已被谷歌成功瘦身、剩下的都是精英中的精英，買(mǎi)到手以后，聯(lián)想就解決了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的運營(yíng)商渠道問(wèn)題;雖然29億美金只買(mǎi)到了2000個(gè)專(zhuān)利，不過(guò)能夠得到Google的交叉專(zhuān)利授權，以及MOTO在高端智能手機上的技術(shù)積累。

　　聯(lián)想收購摩托羅拉的戰略思路沒(méi)有錯，其意圖十分明顯：通過(guò)收購一個(gè)成熟的品牌，迅速做大規模效應，以高帶低，幫助聯(lián)想穩固加強所占據的市場(chǎng)主導地位。

　　1， 專(zhuān)利上：

　　聯(lián)想可以在海外市場(chǎng)防御專(zhuān)利敲詐，比如通過(guò)摩托羅拉的專(zhuān)利矩陣，多數情況下可以有效應對競爭對手利用專(zhuān)利訴訟手段實(shí)施商業(yè)打擊或減少一些廠(chǎng)商“勒索”專(zhuān)利費的可能性。這一塊，聯(lián)想或可在每個(gè)成熟市場(chǎng)節約近10%的成本。但是要從根本上建立專(zhuān)利優(yōu)勢，聯(lián)想就需要在研發(fā)上加大投入。

　　2， 渠道上：

　　摩托羅拉在美國、歐洲各國的成熟市場(chǎng)以及印度、巴西等新興市場(chǎng)都有著(zhù)相對完善的運營(yíng)商關(guān)系和布局，聯(lián)想收購摩托羅拉后可以共享這些資源，不久之后，聯(lián)想手機品牌在海外市場(chǎng)的運營(yíng)商關(guān)系很可能不遜于華為和中興。

　　3，定位上：

　　收購后聯(lián)想將實(shí)施雙品牌戰略，在設計和產(chǎn)品研發(fā)上保持一定獨立性。摩托羅拉將在北美、西歐及日本等強勢市場(chǎng)繼續作為主打品牌，東歐、中東、非洲、拉美及中國國內則與聯(lián)想雙品牌并存，二者供應鏈和銷(xiāo)售實(shí)現協(xié)同。未來(lái)摩托羅拉將作為聯(lián)想手機高端品牌回歸中國市場(chǎng)，主打3000元以上價(jià)位。

　　聯(lián)想在成本控制、對客戶(hù)的理解和服務(wù)能力，以及運營(yíng)能力上本就不容小覷，而此次收購摩托羅拉更是與谷歌搭上關(guān)系，就看聯(lián)想的學(xué)習、吸收能力如何了。

　　四、Lenovo—Moto?

　　成功可不可以復制?聯(lián)想靠收購坐上智能手機全球第三的寶座，似乎正在復制全球PC業(yè)登頂的成功之路。而提升在發(fā)達國家的市場(chǎng)份額，扭虧為盈，甚至重返中國市場(chǎng)……聯(lián)想會(huì )為摩托羅拉實(shí)現這些Google沒(méi)能做到的事情嗎?摩托羅拉對于聯(lián)想來(lái)說(shuō)無(wú)疑是錦上添花，但如果要挑戰前兩名，聯(lián)想還缺少什么?

　　楊元慶表示，未來(lái)聯(lián)想整合摩托羅拉將有三大方向。

　　其一，降低采購成本。

　　其二，不會(huì )裁員。想讓摩托羅拉變得高效，聯(lián)想不會(huì )去裁員，而是想著(zhù)怎么樣把這些資源充分地利用，擴大市場(chǎng)，讓業(yè)務(wù)有更快的增長(cháng)。

　　其三，擴大市場(chǎng)，先擴大產(chǎn)品線(xiàn)。MOTO產(chǎn)品的豐富性還是不夠，聯(lián)想希望利用摩托羅拉的品牌，強化MOTO的產(chǎn)品線(xiàn)，使得這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)能夠覆蓋從高到低更多的價(jià)格段。

　　在收購摩托羅拉之前，聯(lián)想已經(jīng)有自有的手機品牌，并因價(jià)格低廉，在中國龐大的低端市場(chǎng)占據了一定的市場(chǎng)份額。根據IDG等調研機構的數據，聯(lián)想手機出貨量位列中國第4，排在小、三星、蘋(píng)果等廠(chǎng)商之后。摩托羅拉進(jìn)入聯(lián)想體系之后，并不會(huì )改變它原先的中高端定位，仍會(huì )以3000元以上的產(chǎn)品為主。而在地域上，摩托羅拉與聯(lián)想手機也會(huì )形成互補。摩托羅拉主要在西半球的美洲以及歐洲市場(chǎng)占有優(yōu)勢，而聯(lián)想則主攻亞洲和東歐等新興市場(chǎng)。

　　整合供應鏈，是聯(lián)想收購MOTO的一大價(jià)值所在。如今市場(chǎng)同質(zhì)化明顯，智能設備的競爭，歸根結蒂還是在于供應鏈。再好的產(chǎn)品，消費者等個(gè)十天、半個(gè)月才能收到貨，顯然是不成的。而聯(lián)想和摩托羅拉的整合，能否在供應鏈上成功整合是關(guān)鍵的一環(huán)。

　　聯(lián)想已經(jīng)成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團隊，由原摩托羅拉中國區運營(yíng)商總經(jīng)理歐陽(yáng)太然帶領(lǐng)。他們早就開(kāi)始規劃摩托羅拉的銷(xiāo)售體系，將采用B2C和O2O的方式，搭建一個(gè)全新的，適合中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售體系;同時(shí)還會(huì )建立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售，推廣互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。再加上已經(jīng)進(jìn)行了半年多的供應鏈協(xié)同，現在唯一剩下的問(wèn)題就是選品。除了鐵定會(huì )在中國上市的MOTO　X和MOTO　G之外，還會(huì )有幾款運營(yíng)商定制的產(chǎn)品。而聯(lián)想在國內的渠道運作堪稱(chēng)一流，所以可以很好解決摩托羅拉在這方面的不足。如果能夠徹底打通運營(yíng)商渠道，可以說(shuō)就解決了摩托羅拉手機上市的最大屏障，盤(pán)活了本該屬于它的市場(chǎng)。

　　隨著(zhù)MOTO進(jìn)入中國市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也會(huì )迅速提高，這對于摩托羅拉的扭虧也會(huì )貢獻很大幫助。而且，聯(lián)想集團能夠“輕松”砍掉摩托羅拉移動(dòng)手機業(yè)務(wù)70%的運營(yíng)支出。降低摩托羅拉的運營(yíng)費用，是聯(lián)想提高這個(gè)品牌競爭力的一個(gè)手段。目前摩托羅拉毛利率水平良好，約為23%到25%，而聯(lián)想毛利率一般在12%至15%，如果能夠成功降低運營(yíng)費用，摩托羅拉扭轉虧損局面并非沒(méi)有可能。