解密聯(lián)想：前路漫漫 敢問(wèn)路在何方？

　　突如其來(lái)的高管變動(dòng)，把聯(lián)想推到了聚光燈下。

　　6月2日凌晨，聯(lián)想集團執行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團總裁、摩托羅拉移動(dòng)管理委員會(huì )主席劉軍離職。消息一經(jīng)發(fā)布，在媒體圈以及聯(lián)想內部引起一片嘩然，就在5月28日的聯(lián)想全球大會(huì )TechWorld上，劉軍還作為移動(dòng)業(yè)務(wù)掌舵人出席，并與聯(lián)想新晉代言人范冰冰互動(dòng)，為MoTo新品造勢。

　　聯(lián)想移動(dòng)業(yè)績(jì)不佳被視為此次換帥的原因。根據國際知名研究公司IDC報告顯示，2014年Q3、Q4，以及2015年Q1，聯(lián)想手機在中國市場(chǎng)份額分別為12.8%、9.5%、8.2%，份額持續下滑。2015年Q1，聯(lián)想手機中國市場(chǎng)出貨量820萬(wàn)臺，同比2014年Q1減少了22%，排名從第二滑落至第五名。

　　除此之外，收購摩托羅拉之后，聯(lián)想集團(00992.hk)2015財年(2014.3.1-2015.3.31)財報顯示，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入達到91.84億美元，占其總收入比為20%。但是，移動(dòng)業(yè)務(wù)虧損3.7億美元。需要指出，其虧損可能主要來(lái)自聯(lián)想自身的移動(dòng)業(yè)務(wù)。財報顯示，2015財年，IBM的System X以及摩托羅拉移動(dòng)兩項虧損業(yè)務(wù)的累積虧損只有6300萬(wàn)美元。

　　“今天的狀況，很大的原因就是我們用過(guò)去做事情的經(jīng)驗來(lái)做新的業(yè)務(wù)，我們在PC上的成功經(jīng)驗，想用在手機上;正是這些根深蒂固、深入到基因的東西，造成了今天的結果和狀況。”聯(lián)想集團CEO楊元慶在6月3日的內部講話(huà)時(shí)指出：“不變化，肯定不會(huì )看到成功的結果。”

　　過(guò)于依賴(lài)運營(yíng)商

　　聯(lián)想的手機業(yè)務(wù)經(jīng)歷了很多坎坷。

　　2008年初，手機業(yè)務(wù)虧損近4000萬(wàn)美元，聯(lián)想選擇出售手機業(yè)務(wù)，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)PC市場(chǎng)。2009年初，中國3G牌照發(fā)放，智能手機伴隨移動(dòng)崛起。聯(lián)想集團于2009年底宣布2億美元回購聯(lián)想移動(dòng)，將手機業(yè)務(wù)視為“PC之后的增長(cháng)引擎”。其后，聯(lián)想以手機業(yè)務(wù)為核心打造了MIDH集團(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數字家庭業(yè)務(wù))，即聯(lián)想移動(dòng)。

　　2010年初，聯(lián)想移動(dòng)精心打造的樂(lè )Phone智能手機面世，當時(shí)，楊元慶把樂(lè )Phone視為挑戰蘋(píng)果的利器，并表示“賣(mài)不過(guò)iPhone就是失敗”。根據財報顯示，整個(gè)2011財年，樂(lè )Phone售價(jià)2800元，銷(xiāo)量?jì)H50萬(wàn)臺。

　　2011財年，聯(lián)想移動(dòng)營(yíng)收8.04億美元，依然虧損。聯(lián)想中國區市場(chǎng)總收入、經(jīng)營(yíng)利潤分別為100億美元、5.07億美元，其中個(gè)人電腦業(yè)務(wù)貢獻收入、利潤分別為92億美元、5.23億美元，非個(gè)人電腦業(yè)務(wù)虧損1500萬(wàn)美元。中國區非個(gè)人電腦業(yè)務(wù)中，移動(dòng)業(yè)務(wù)為絕對主體。

　　“這之后，集團可能意識到精品的路線(xiàn)不可行，轉而走向機海戰術(shù)。”一位聯(lián)想研發(fā)人員回憶，2011年中期，聯(lián)想開(kāi)始犧牲利潤、推出大量低成本手機，“就跟PC的市場(chǎng)戰略一樣”。

　　當時(shí)，這一市場(chǎng)戰略恰好與運營(yíng)商的手機補貼政策不謀而合。三大運營(yíng)商為了迅速發(fā)展3G用戶(hù)，通過(guò)補貼方式定制了大量低價(jià)智能手機。“華為、聯(lián)想、中興、酷派等幾家終端廠(chǎng)商，基本運營(yíng)商補貼什么，我們就生產(chǎn)什么。”上述研發(fā)人員回憶稱(chēng)：“每年研發(fā)幾十、甚至近百款產(chǎn)品，疲于應對。”當時(shí)，“補貼陣營(yíng)”被業(yè)內稱(chēng)為“中華酷聯(lián)”，三大運營(yíng)商每年支出數百億終端補貼費用。

　　這一戰略初見(jiàn)成效。2012財年，聯(lián)想智能手機出貨量超過(guò)700萬(wàn)，增長(cháng)1070%。2013財年，聯(lián)想手機繼續增長(cháng)300%，出貨量達到2800萬(wàn)臺。

　　但是，為了執行機海戰術(shù)，聯(lián)想移動(dòng)不得不犧牲利潤。2012財年，聯(lián)想手機10倍的銷(xiāo)量增長(cháng)僅拉動(dòng)85%的收入增長(cháng)，移動(dòng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額從8億美元增長(cháng)至14.84億美元。而且，財報顯示2012財年，聯(lián)想中國區非個(gè)人電腦業(yè)務(wù)(主要為手機業(yè)務(wù))虧損6900萬(wàn)美元。

　　2013年，聯(lián)想移動(dòng)收入達到30.39億美元，但中國區仍然虧損5000萬(wàn)美元。

　　值得一提的是，得益于PC時(shí)代積累的供應鏈管理經(jīng)驗，聯(lián)想手機成本持續下滑。2013年首季度，聯(lián)想手機規模效應初顯，手機業(yè)務(wù)開(kāi)始盈利。2014財年，聯(lián)想手機出貨5000萬(wàn)、平板900萬(wàn)，收入56.57億美元。聯(lián)想中國區非個(gè)人電腦業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)盈利1700萬(wàn)美元。

　　但需要指出。“聯(lián)想手機70%的出貨來(lái)自運營(yíng)商渠道。”手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)老杳告訴記者：“而且，由于運營(yíng)商渠道的突破性進(jìn)展，聯(lián)想手機逐漸就放棄了開(kāi)放渠道的經(jīng)營(yíng)。”需要指出，由于PC時(shí)代的積累，聯(lián)想在中國擁有超過(guò)5000個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店，以及大量的代理點(diǎn)、維護點(diǎn)。但這些遠遠超越其他手機品牌的渠道積累，并未給手機業(yè)務(wù)貢獻太多。

　　2014年，聯(lián)想MIDH業(yè)務(wù)架構調整，負責中國區銷(xiāo)售、渠道的MIDH中國業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馮幸調離MIDH。其后，馮幸于2014年中期離開(kāi)聯(lián)想，轉戰樂(lè )視，與馮幸一起離開(kāi)的還有幾乎整個(gè)負責運營(yíng)商渠道的團隊主管。

　　與此同時(shí)，生不逢時(shí)的是，2014年，國資委向三大運營(yíng)商下發(fā)“壓降銷(xiāo)售費用”的要求。2014年全年，中國移動(dòng)終端補貼成本降低了28.5%、渠道酬金下降7.8%、廣告費用減少了24.6%。

　　“聯(lián)想既沒(méi)有VIVO、OPPO領(lǐng)先的社會(huì )化渠道，也不像小米、榮耀在互聯(lián)網(wǎng)手機電商領(lǐng)域領(lǐng)先。” 老杳說(shuō)，聯(lián)想成為手機渠道變革最大的受害者。

　　“PC思維”局限

　　在聯(lián)想沉迷于運營(yíng)商渠道時(shí)，其他手機品牌早已開(kāi)始居安思危。

　　2013年初，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東曾公開(kāi)表示：“不能做米缸里的老鼠。”其后，華為開(kāi)始砍掉低端手機業(yè)務(wù)。2014年中期，余承東再次表示：“單純倚靠運營(yíng)商渠道大量推超低端手機注定是一條不歸路。”其后，華為P7、Mate 7高端手機開(kāi)始橫空出世。

　　此外，華為將榮耀系列手機打造為互聯(lián)網(wǎng)品牌，與小米線(xiàn)上競爭。2014年下半年，華為斥巨資打造線(xiàn)下渠道，在全國開(kāi)設了300多家服務(wù)店。2015年，華為將打造更多線(xiàn)下渠道。

　　同樣為運營(yíng)商補貼受益者的中興、酷派也在調整，酷派將品牌拆分為酷派、大神和ivvi三個(gè)品牌，分別面向運營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì )化渠道獨立運作，并且削減超低端手機出貨，從追求出貨數量轉向追求利潤?？崤稍谪攬笾斜硎荆?ldquo;ivvi在中國電商渠道銷(xiāo)量中排名第三位。”

　　“2014-2015年，小米、榮耀、魅族、樂(lè )視開(kāi)始在線(xiàn)上崛起，vivo、OPPO稱(chēng)雄線(xiàn)下渠道，華為也在線(xiàn)下跟進(jìn)。從產(chǎn)品層面，大家也都開(kāi)始沖擊高端市場(chǎng)。”老杳指出，風(fēng)云變幻的手機市場(chǎng)，聯(lián)想始終按兵不動(dòng)。

　　2015財年，聯(lián)想手機、平板共出貨8760萬(wàn)臺，銷(xiāo)售總額91.42億美元。相當于平均每臺終端售價(jià)約100美元、650元，該售價(jià)甚至遠遠低于小米。2014年，小米手機出貨6112萬(wàn)、收入約743億，平均售價(jià)1200元左右。

　　“事實(shí)上，聯(lián)想也在打造‘旗艦機’。”前述聯(lián)想研發(fā)人士稱(chēng)，但是，旗艦機的軟件研發(fā)流程與千元機是完全一樣的，從立項到軟件封版控制在一個(gè)季度的時(shí)間，“不重視旗艦機的研發(fā)，研發(fā)團隊幾乎沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，完全是產(chǎn)品團隊主導。”

　　在該人士看來(lái)，相比于“其它一年僅出一兩款機器、用心做產(chǎn)品的廠(chǎng)商”而言，“我們的旗艦僅表現在硬件配置高、成本高而已，交互、UI、系統，有點(diǎn)寒酸。”此前，聯(lián)想旗艦手機K920定價(jià)4799元曾引發(fā)大量“天價(jià)”吐槽。而目前，K920售價(jià)已大幅下滑，京東價(jià)約2200元。

　　楊元慶在內部講話(huà)中指出了此類(lèi)問(wèn)題：“我們過(guò)去做PC，產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，用戶(hù)體驗是由微軟掌控，所以我們只要把硬件跟操作系統弄順了就行。但現在，用戶(hù)體驗每一家都不同，它不是由Android掌控，谷歌掌控，而是由我們掌控，尤其是在中國，要讓用戶(hù)體驗更優(yōu)。這對我們做產(chǎn)品提出了更高的、更苛刻的要求。”

　　不過(guò)，上述研發(fā)人員認為，目前“聯(lián)想的研發(fā)不受重視。研發(fā)投入很低，研發(fā)預算也很難通過(guò)審批。”

　　根據2006-2015財年財報顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財年的研發(fā)收入占比達到2.6%，其余年份均低于1.9%。過(guò)去10年，聯(lián)想累計投入研發(fā)成本44.05億美元，尚不及華為去年一年的研發(fā)支出。2014年，華為研發(fā)支出408億元，研發(fā)收入占比14.2%。

　　雖然聯(lián)想與華為整體業(yè)務(wù)結構不同，但這種差距依然令人吃驚。即便對比酷派，vivo等手機廠(chǎng)商，聯(lián)想也略有不足。2013、2014年，酷派研發(fā)收入占比分別為3.56%、2.91%。

　　不過(guò)，對于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，增加研發(fā)投入可能并非易事。收購IBM服務(wù)器、摩托羅拉業(yè)務(wù)之后，聯(lián)想凈現金流為負值：-0.28億美元。而且，近年來(lái)，聯(lián)想凈利潤率始終處于2%以下，增加研發(fā)投入勢必影響利潤表現。

　　除了渠道、產(chǎn)品、研發(fā)之外，聯(lián)想或許還需要重新思考品牌運營(yíng)。

　　2014年底，知名咨詢(xún)公司Interbrand公布“2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜”(Best Global Brands)。這份榜單中，華為名列94位，成為首次闖入百強的中國品牌。而聯(lián)想并未登榜。

　　“聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)思維也停留在PC時(shí)代。”老杳指出：“小米、華為、阿里已經(jīng)建立了很成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，而聯(lián)想仍然沒(méi)有自主的營(yíng)銷(xiāo)團隊。”

　　聯(lián)想的未來(lái)?

　　值得慶幸的是，聯(lián)想的電商渠道已見(jiàn)起色。

　　2014年12月，聯(lián)想CEO楊元慶、京東CEO劉強東聯(lián)手，在京東商城發(fā)售樂(lè )檬K3。這款售價(jià)599元的智能手機銷(xiāo)量擠進(jìn)京東前三，且預約量已經(jīng)接近百萬(wàn)臺。聯(lián)想認為該手機銷(xiāo)量在2015年可突破千萬(wàn)。此外，聯(lián)想日前花費6000多萬(wàn)收購了Le·com域名，這或許會(huì )成為聯(lián)想日后的電商平臺。

　　“這兩年，聯(lián)想情況差強人意，只是因為路線(xiàn)不對，其競爭力還依然強悍。”一手機廠(chǎng)商高層告訴記者：“人才儲備、企業(yè)體量、供應鏈控制、渠道管理經(jīng)驗、收購的專(zhuān)利，這些其他手機廠(chǎng)商都比不了。”

　　目前，聯(lián)想在中國、印度、印尼、南美共建設6大制造基地，通過(guò)遍布全球的供應鏈，聯(lián)想每年移動(dòng)終端產(chǎn)能可以超過(guò)1億臺。

　　此外，收購摩托羅拉之后，聯(lián)想海外業(yè)務(wù)得到補充。Gartner發(fā)布2015年Q1全球智能手機銷(xiāo)售量報告顯示，2015年Q1，聯(lián)想全球手機銷(xiāo)量1888萬(wàn)，同比增長(cháng)13%。雖然市占率從5.9%下降至5.6%，但聯(lián)想依然保持在全球第三名。

　　除此之外，聯(lián)想集團對于新任高管寄予厚望。劉軍之后，聯(lián)想集團剛成立不久的智能硬件公司神奇工場(chǎng)的CEO陳旭東接任移動(dòng)業(yè)務(wù)集團總裁。楊元慶評價(jià)陳旭東“喜歡嘗鮮，喜歡嘗試，喜歡冒險，有開(kāi)放的心態(tài)”，并表示“這些都是聯(lián)想移動(dòng)需要有的精神。”

　　但需要指出，神奇工場(chǎng)成立不過(guò)半年。在5月28日的聯(lián)想TechWorld上，神奇工場(chǎng)正式亮相。但是，現場(chǎng)展示的產(chǎn)品僅有智能插座、藍牙音箱、移動(dòng)電源等四款產(chǎn)品，且均為OEM，而此類(lèi)產(chǎn)品小米、華為等企業(yè)均早已發(fā)布。

　　當天，神奇工場(chǎng)還宣布將推出手機產(chǎn)品，手機品牌為ZUK，將于2015年下半年面世。

　　樂(lè )檬、ZUK、Moto，加上2013年推出的高端手機子品牌Vibe、聯(lián)想集團旗下將擁有四大旗艦品牌，品牌數量超出其他主流手機廠(chǎng)商。除了“轉變思維”的問(wèn)題之外，四大品牌的市場(chǎng)定位、資源配置，也將成為困擾聯(lián)想的難題。

　　“陳旭東未必能調動(dòng)聯(lián)想集團的資源，這無(wú)助于聯(lián)想的復興。”老杳指出，聯(lián)想自己的問(wèn)題并非更換管理層可以解決的。架構重組，規劃產(chǎn)品，重塑形象，渠道改革，一個(gè)都不能少，而每一步都需要時(shí)間。

　　他認為，轉型期間，聯(lián)想手機在中國繼續下滑，在所難免。而Moto，有可能成為聯(lián)想的救命稻草。成功轉型之前，聯(lián)想只能依靠Moto來(lái)維持行業(yè)地位。