從家電渠道之變看“格力小米賭局”走向

　　一年前，雷軍董明珠10億對賭，看小米5年之內銷(xiāo)售額能否超過(guò)格力。一年之后，格力公布年報稱(chēng)2014年銷(xiāo)售額為1407億，比上年增長(cháng)16.63%;而小米董事長(cháng)雷軍也在2015年第一個(gè)工作日在微博和微信上曬出了2014年度成績(jì)單：2014年小米公司銷(xiāo)售含稅銷(xiāo)售額743億元，較2013年的316億元增長(cháng)高達135%。如果繼續保持這一增速，小米似乎最快在明年就可以趕超格力。

　　然而，雷軍真的可以如愿以?xún)攩?

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)電商，線(xiàn)下渠道價(jià)值降低

　　傳統家電是一個(gè)功能?chē)乐刳呁?、制造商利潤快速縮水的市場(chǎng)，企業(yè)與企業(yè)之間的激烈競爭不在技術(shù)創(chuàng )新，而是渠道控制能力。這也是家電賣(mài)場(chǎng)頻頻爆出不同品牌導購員發(fā)生口角摩擦甚至肢體沖突的根本原因。

　　從渠道形態(tài)來(lái)看，傳統家電銷(xiāo)售渠道可以分為線(xiàn)下門(mén)店+傳統渠道性電商兩大類(lèi)。前者以國美、蘇寧之類(lèi)的大型連鎖家電賣(mài)場(chǎng)為代表，他們賺的就是家電廠(chǎng)商的入門(mén)費和各種服務(wù)費，而且大部分的銷(xiāo)售員都是家電廠(chǎng)家派過(guò)去的，家電廠(chǎng)商花在他們身上的費用和人力資源占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20-30%。不僅如此，家電廠(chǎng)商通常還要給他們預留30%左右的毛利空間，大品牌少一點(diǎn)也要15-20%。

　　近幾年，以京東、阿里為代表的電商渠道興起，強有力地沖擊著(zhù)傳統線(xiàn)下渠道。電商的本質(zhì)是信息渠道扁平化，互聯(lián)網(wǎng)的出現填平了世界的信息鴻溝，降低了信息獲取的成本，伴隨著(zhù)智能手機的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是將這種便利性推向極致。部分有遠見(jiàn)性的傳統線(xiàn)下渠道商已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，比如從2015春節期間鋪天蓋地的廣告攻勢不難看出，蘇寧電器正在以電商品牌“蘇寧易購”積極轉型。除此之外，還有一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是：小米公司的本質(zhì)其實(shí)也是電商。

　　可能有人要問(wèn)了：小米不是做手機的嗎，怎么成電商了?實(shí)際上，如果了解一下小米百億估值背后的邏輯不難發(fā)現，小米2014年雖然動(dòng)作頻頻，其實(shí)一直有一條清晰的邏輯主線(xiàn)，那就是——將小米手機作為電商入口，在自己的平臺上整合各種智能硬件打上自己的LOGO銷(xiāo)售。無(wú)論是智能家居四件套，還是智能空氣凈化器，小米更多的是提供資金和銷(xiāo)售渠道，并不參與具體技術(shù)細節，可以說(shuō)，小米是不懂智能硬件的。雷軍自己就曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“小米只專(zhuān)注于自己的核心業(yè)務(wù)：手機、電視和路由器，其他都是合作伙伴來(lái)做。”

　　智慧家庭推動(dòng)O2O服務(wù)轉型，渠道電商價(jià)值下降

　　就在大家一心一意建設渠道的同時(shí)，家電產(chǎn)品的商業(yè)模式卻正在悄悄發(fā)生巨大變化。過(guò)去家電銷(xiāo)售主要是直接面向大眾消費者(2C)，其特點(diǎn)是功能單一、獨立工作，家電品牌廠(chǎng)商缺乏核心技術(shù)競爭力，渠道為王。隨著(zhù)智慧家庭產(chǎn)業(yè)的興起，硬件和價(jià)值開(kāi)始分離，產(chǎn)品核心價(jià)值從技術(shù)創(chuàng )新轉移至應用創(chuàng )新，傳統渠道商需要向O2O服務(wù)分包商轉型，從服務(wù)獲取更大利潤。

　　舉個(gè)例子，人體對空氣質(zhì)量的感覺(jué)并不僅僅和PM2.5含量有關(guān)，還和溫度、濕度、氣味、負離子濃度等有關(guān)系，單一空氣凈化器難以滿(mǎn)足需要。而家庭智慧空氣質(zhì)量管理系統是通過(guò)一個(gè)中心控制器將家里的空調、加熱設備、加濕機、抽濕機、空氣凈化器、換氣扇甚至是門(mén)窗聯(lián)動(dòng)起來(lái)，在不需要人工干預的前提下，自動(dòng)對室內空氣質(zhì)量進(jìn)行調解。

　　像這樣的服務(wù)創(chuàng )新應用，擺脫了產(chǎn)品同質(zhì)化價(jià)格競爭，對于家中有呼吸系統疾病或者對生活質(zhì)量有追求的家庭成員，就是非常有價(jià)值的。然而，這樣的場(chǎng)景式服務(wù)如果沒(méi)有身臨其境的實(shí)際體驗，是很難說(shuō)服消費者購買(mǎi)的，因此單一的傳統渠道電商價(jià)值將會(huì )下降，天貓、京東面臨的挑戰在于如何打通裝修、物業(yè)、地產(chǎn)節點(diǎn)，因為他們離消費者最近。

　　近幾年以格力、創(chuàng )維、TCL為代表的家電品牌廠(chǎng)商在組建自有電商平臺的同時(shí)，也紛紛在全國各地興建自己的線(xiàn)下體驗直營(yíng)店，目的就是希望用“線(xiàn)下體驗+線(xiàn)上購物”的O2O服務(wù)模式牢牢掌握利潤。小米公寓的動(dòng)機同樣逃不開(kāi)O2O，表面上看是租房子，本質(zhì)上還是用服務(wù)和體驗帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　同樣是面對青年群體，再來(lái)看看萬(wàn)科是怎么玩的：2014年11月，萬(wàn)科推出首批18平米超小戶(hù)型。據介紹，這種產(chǎn)品的設計理念就是滿(mǎn)足人基本的需求，功能設計是第一位的，在極有限的空間內通過(guò)室內設計、智能硬件和可變家具等元素，實(shí)現各種基本功能;按照重要程度和使用頻率，滿(mǎn)足睡眠、收納、衛浴、學(xué)習、就餐需求。這就是萬(wàn)科和小米公寓的本質(zhì)差異所在，前者擁有可以和智能硬件深度對接的生活服務(wù)數據模型。

　　在這一輪轉型中，無(wú)論是格力線(xiàn)下體驗直營(yíng)店還是小米公寓，其思路都是走不通的，原因很簡(jiǎn)單：凡是封閉的都是錯誤的。對于消費者來(lái)說(shuō)，單一品牌的封閉系統是難以接受的，未來(lái)的智慧家庭必然建立在一個(gè)統一標準的開(kāi)放平臺之上。家電系統廠(chǎng)商需要改變過(guò)去渠道為王的老思想，和萬(wàn)科、花樣年這樣的地產(chǎn)商或者保利、京基這樣的物業(yè)公司深度合作，甚至提供定制化的智能家電。

　　活動(dòng)預告：

　　會(huì )議地點(diǎn)： 深圳會(huì )展中心 4 號館

　　會(huì )議時(shí)間： 2015年5 月 21 日 - 23 日

　　2015中國智慧家庭博覽會(huì )匯聚九大陣營(yíng)的力量，為參展商和觀(guān)眾提供生態(tài)系統資源整合，實(shí)現深度合作創(chuàng )新：

　　以晶圓制造、封裝、EDA工具為代表的芯片制造

　　以處理器、傳感器為代表的芯片設計

　　以方案公司、芯片分銷(xiāo)商為代表的系統解決方案

　　以智能硬件為代表的系統廠(chǎng)商

　　以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的云平臺

　　以APP為代表的O2O線(xiàn)上-線(xiàn)下服務(wù)

　　以家居為代表的服務(wù)運營(yíng)商

　　以電商、體驗店為代表的產(chǎn)品渠道

　　以物業(yè)、房地產(chǎn)為代表的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家和大眾消費者

　　擬邀參觀(guān)團：

　　協(xié)會(huì )類(lèi)：深圳市房地產(chǎn)協(xié)會(huì )、深圳市物業(yè)協(xié)會(huì )、深圳市裝修協(xié)會(huì )

　　渠道電商類(lèi)：京東、國美、蘇寧

　　房地產(chǎn)類(lèi)：萬(wàn)科集團、招商地產(chǎn)、綠景地產(chǎn)、星河地產(chǎn)、益田集團、京基地產(chǎn)、金地集團、中海地產(chǎn)、卓越置業(yè)、華僑城地產(chǎn)。

　　物業(yè)類(lèi)：招商物業(yè)、龍城物業(yè)、綠景物業(yè)、保利物業(yè)、中洲物業(yè)、中糧物業(yè)、萬(wàn)科物業(yè)、京基物業(yè)、華業(yè)物業(yè)、赤灣物業(yè)

　　裝飾設計類(lèi)：海大裝飾、百安居裝飾設計、博大裝飾、新藝華裝飾、安星裝飾、晶藝裝飾、名雕裝飾、隆興裝飾、卓藝裝飾、居眾裝飾

　　參展咨詢(xún)

　　電話(huà)：0755-86184256

　　郵箱：service@siridamedia.com

　　聯(lián)系人：丁小姐