體驗感知圖的魅力—— 對應分析圖

　　市場(chǎng)研究通過(guò)將相應的業(yè)務(wù)問(wèn)題所需的信息具體化，設計具體信息收集的方法、管理并實(shí)施數據的收集，既而進(jìn)行分析研究，得出最終結論的過(guò)程，其目的在于研究產(chǎn)品/服務(wù)的購買(mǎi)者及使用者的行為以及心理，以了解商品的現有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)以及如何對現有市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展開(kāi)拓，進(jìn)而為企業(yè)提供有基于消費者視角的洞察并支持企業(yè)做出有意義的決策。

　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì )碰到以下問(wèn)題：

　　我的客戶(hù)是誰(shuí)?

　　我的潛在客戶(hù)有哪些?

　　我的競爭對手的客戶(hù)具有什么特征?

　　相對我的競爭對手來(lái)講，我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是如何定位的?

　　如和對現有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，改善其在市場(chǎng)上的地位?

　　開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品來(lái)填補市場(chǎng)空白，從而滿(mǎn)足/引領(lǐng)消費者需求?

　　對于開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，應該定位什么樣的消費群體?

　　市場(chǎng)研究是最早應用數據分析來(lái)輔助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)決策的領(lǐng)域之一，要回答以上的問(wèn)題，過(guò)去主要通過(guò)描述性的統計分析以及交叉表，或者更加復雜專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究方法來(lái)解答。隨著(zhù)計算機圖形技術(shù)的飛速發(fā)展，一系列形式新穎、直觀(guān)形象的感知圖(perceptual mapping)日益成為現代專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析人士的新寵。它們通過(guò)展示消費者對某一系列產(chǎn)品或品牌的感知與偏好，幫助企業(yè)了解客戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位研究，還可以了解競爭對手的相對位置以及市場(chǎng)是否存在空白。在首次講座中，我們將向大家介紹的一種感知圖是對應分析圖(Correspondence Map)。

　　對應圖是交叉列聯(lián)表中的兩個(gè)分類(lèi)型變量(橫變量和列變量)的圖形化展示，直觀(guān)的展示變量之間的關(guān)聯(lián)性，特別適合定性變量的研究，比如不同的品牌和不同的產(chǎn)品特性之間的關(guān)系，不同的產(chǎn)品和不同群體的消費者之間的關(guān)系，不同銷(xiāo)售區域的消費者偏好那種產(chǎn)品類(lèi)型，等等。

　　接下來(lái)我們看一個(gè)例子，下面的一張交叉列聯(lián)表，總結了260個(gè)消費者對于不同的軟件產(chǎn)品性能的評價(jià)，假設B軟件是企業(yè)自己的產(chǎn)品，我們想要了解在消費者對B軟件的評價(jià)如何，其他競爭對手的產(chǎn)品形象有何不同?

　　表格里匯集了所有的信息，但是即使盯著(zhù)表格看上5分鐘，也很難對整體有一個(gè)很好的把握，運用專(zhuān)業(yè)分析軟件JMP，可以輕松地把表格中的數據轉化成馬賽克圖，針對消費者對于不同軟件的形象認知可以得到很直觀(guān)的認識。

　　下面的馬賽克圖，每個(gè)顏色塊的寬度代表了交叉表中每一行的類(lèi)別的表現，而高度代表交叉表中每一列的類(lèi)別的表現，面積表示行列交叉項在總體中的比例大小。根據上例我們可以看到橫軸所示的不同軟件品牌所示的寬度不同，軟件B、D較寬，表示市場(chǎng)上整體對B、D軟件是很認可的，而表現最差的是A軟件。而對于不同的軟件，他們的性能各有所長(cháng)，不同顏色模塊的高度就代表了各個(gè)軟件品牌性能表現的好壞，對于C軟件來(lái)講，我們可以看到其除了易學(xué)和操作簡(jiǎn)單，在其他方面的功能都相對沒(méi)那么突出，而對于D軟件來(lái)講，馬賽克圖顯示消費者認為學(xué)起來(lái)較有難度。

　　基于JMP軟件繪制的馬賽克圖

　　雖然通過(guò)馬賽克圖我們更直觀(guān)的了解了消費者眼中不同的品牌的形象認知情況，但是很難對品牌和性能之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行綜合考量和把握，這就需要我們繼續使用JMP軟件繪制之前所說(shuō)的對應圖，來(lái)幫大家進(jìn)一步來(lái)分析不同品牌的定位了。

　　基于JMP軟件繪制的對應分析圖(一)

　　對應分析是一種多元分析方法，該方法通過(guò)降維把交叉列聯(lián)表中的行和列以點(diǎn)的形式繪制到一張二維(也可以是三維)圖上，通過(guò)點(diǎn)的方向和位置來(lái)描述行列之間的關(guān)聯(lián)。上圖中左下角的比例顯示通過(guò)對應分析提取出的兩個(gè)維度解釋了原有數據近95%的變異(56.4+38.3)。

　　對應分析圖中的中心點(diǎn)表示所有樣本的平均水平，所以靠近中心點(diǎn)的點(diǎn)與總體的平均水平類(lèi)似;而一個(gè)點(diǎn)離中心點(diǎn)越遠，該點(diǎn)的特征就越明顯。如果兩點(diǎn)或者更多點(diǎn)相距比較近，則說(shuō)明這兩點(diǎn)的表現非常類(lèi)似。 接下來(lái)我們分步驟來(lái)解讀如何更好的應用對應分析圖。

　　(一) 總體觀(guān)察，定義坐標軸。

　　根據各點(diǎn)的位置，可以看出該軟件產(chǎn)品的一個(gè)市場(chǎng)架構，進(jìn)而定義坐標軸的含義。我們可以看到該例中，根據對軟件產(chǎn)品的理解和性能的描述，可以得出左邊是關(guān)于可視化友好的，右邊是輸出一般的;而橫軸上方是軟件易學(xué)易上手的，下方是復雜能力強大的。因此對坐標軸定義如下：

　　基于JMP軟件繪制的對應分析圖(二)

　　(二) 觀(guān)察行列的關(guān)聯(lián)—了解市場(chǎng)定位;

　　觀(guān)察紅色叉叉和藍色方塊代表點(diǎn)的鄰近區域，可以看到C軟件的特性是易學(xué)操作簡(jiǎn)單;而D軟件擴展能力，算法豐富，運行速度快;B軟件可視化突出;A軟件沒(méi)有顯著(zhù)的特性。如果原數據對應的行列分別是產(chǎn)品和消費群體，我們就可以得出不同產(chǎn)品對應的消費群體的特征了。

　　(三) 觀(guān)察交叉列聯(lián)表中的點(diǎn)與原點(diǎn)的距離，了解其差異化戰略;

　　從品牌角度思考，越遠離中的的品牌，消費者很容易識別，說(shuō)明品牌特征(特色、特點(diǎn))明顯，越靠近中心的品牌，消費者不易識別，也說(shuō)明你的品牌定位沒(méi)有顯著(zhù)可識別的特征，沒(méi)有差異認知。

　　(四) 觀(guān)察同類(lèi)點(diǎn)與點(diǎn)的距離，了解市場(chǎng)結構，進(jìn)行市場(chǎng)細分;

　　上圖我們可以看到該軟件產(chǎn)品的一個(gè)市場(chǎng)格局，不同軟件都有自己的主要特色，目前看來(lái)各自領(lǐng)域還沒(méi)有形成有足夠競爭的產(chǎn)品。對于B產(chǎn)品來(lái)講，如果其想要往擴展能力方向發(fā)展的話(huà)，則會(huì )與D形成強烈竟爭，瓜分D的市場(chǎng)份額。

　　而性能對應的點(diǎn)與點(diǎn)的距離遠近，可以反映出性能之間的相關(guān)性，距離越近，相關(guān)性越強。

　　如果考察不同消費群體對軟件的偏好，還可以根據點(diǎn)與點(diǎn)的距離進(jìn)行消費者分群，最終選擇不同的目標市場(chǎng)制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)投放。

　　(五) 向量分析排序—了解市場(chǎng)定位;

　　連接中心點(diǎn)和不同的性能對應的點(diǎn)可以得到一條向量，做軟件點(diǎn)到該向量的垂線(xiàn)，觀(guān)察垂點(diǎn)到原點(diǎn)的距離，距離越遠，代表其相對表現越好。注意這里的相對有兩層意思，一是相對其他軟件，二是相對其他的性能;以上圖為例，我們可以看到，對于擴展能力來(lái)講，其相對表現最好的是D軟件，其次是A軟件，接下來(lái)是B軟件和C軟件。大家可能會(huì )說(shuō)原始數據中B軟件的擴展能力是由于A(yíng)軟件的，大家不要忘了相對的另外一層意思，B軟件的擴展能力相對其他性能來(lái)講，表現一般，而A軟件雖然絕對表現不如B，但是其在擴展能力上相對其他性能來(lái)講表現很好，所以可以從對應分析圖可以大概看到不同企業(yè)對產(chǎn)品的戰略定位。

　　基于JMP軟件繪制的對應分析圖(三)

　　以上我們通過(guò)一個(gè)小案例展示了對應分析圖在業(yè)務(wù)決策中的應用，大家在分析對應分析圖的時(shí)候一定要謹記相對的兩層意思，才能更好理解洞察數據。下一次我們會(huì )向大家介紹雙標圖(Biplot)，與Correspondence Map的不同的是Biplot里展示的是數據絕對的強弱關(guān)系。

　　JMP提供了一系列針對市場(chǎng)研究的方法，包括選擇模型(Conjoint Analysis)，對應分析(correspondence analysis)，主成分分析(Principle Component)，多維尺度分析(Multidimensional scaling)等，這些方法可以幫助您分析權衡購買(mǎi)決策因素，展示產(chǎn)品定位，監測消費者的不同偏好，從而使您更深入的洞察產(chǎn)品，目標客戶(hù)群體以及競爭對手。