OLED,且行且珍惜

　　中國彩電產(chǎn)業(yè)近年來(lái)隨著(zhù)顯示技術(shù)的技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品更替的速度明顯加快。幾年間，就完成了液晶電視LCD和PDP技術(shù)路線(xiàn)選擇，特別是近一兩年3D、UHD和OLED的更替更是速度驚人，幾乎是引領(lǐng)風(fēng)騷就半年。

　　僅從技術(shù)層面考量的話(huà)，OLED顯示技術(shù)毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì )取代液晶技術(shù)，從而成為新一代顯示的頂端技術(shù)，將引領(lǐng)彩電業(yè)下一步的發(fā)展方向。但是，決定一個(gè)產(chǎn)品是否流行，絕不僅僅是技術(shù)一個(gè)因素，包括價(jià)格、關(guān)聯(lián)技術(shù)、主推企業(yè)等諸多因素，都是考量其能否成為主流的關(guān)鍵。

　　雖然，OLED這顆王冠上的鉆石看起來(lái)美麗，但自誕生至今一直是陽(yáng)春白雪，難以有效接地氣?？磥?lái)OLED要接地氣，不僅需要業(yè)內的大力推廣，還需要消費者的普遍認可。時(shí)間或許才是化解這道難題的根本。

　　概念火不敵銷(xiāo)量寡

　　從OLED發(fā)展的路徑來(lái)看，早在2012年索尼和松下兩大日系電視品牌宣布成立OLED電視聯(lián)盟，雙方共同出資攻克OLED技術(shù)難題，并分享彼此的OLED相關(guān)技術(shù)，此舉被認為是日系依靠OLED電視崛起的信號。但是，緣于日資企業(yè)張彥斌

　　在家電領(lǐng)域的集體潰敗，此舉也是功虧一簣，日系OLED電視已是遙遙無(wú)期。

　　接下來(lái)承載OLED的大任自然落到了韓系企業(yè)身上。目前，三星和LG領(lǐng)跑AMOLED技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，三星在中小尺寸AMOLED產(chǎn)品方面遙遙領(lǐng)先，LG在大尺寸AMOLED TV開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化方面積極性似乎高于三星，除自給外，還積極與中國大陸幾家著(zhù)名彩電廠(chǎng)家合作，向他們提供顯示屏。

　　特別是CES2014展會(huì )，LG正式發(fā)布旗下首款77英寸UHD曲面OLED電視(The Worlds Largest 77" 4K Ultra HD OLED TV)，這也是迄今為止全球最大的OLED電視，也是首款采用曲面設計的UHD超高清OLED電視，考慮到77英寸超大尺寸、超高清UHD解析度、曲面帶來(lái)的臨場(chǎng)包圍感，是終極用戶(hù)最理想的選擇。

　　三星憑借技術(shù)強大的優(yōu)勢，Bendable OLED TV就是充分利用OLED技術(shù)科柔性顯示的物理特性，通過(guò)一鍵就可以隨心切換成平板顯示模式或者曲面顯示模式，應對多人觀(guān)看時(shí)平板模式更合適，而用戶(hù)自?shī)首詷?lè )時(shí)，曲面顯示有好的體驗，可以說(shuō)意義非凡。

　　之后在4月份中國家電展上，日資品牌和三星似乎有集體淡漠OLED的跡象，只有LG再次展出了77英寸UHD曲面OLED電視，并且獲得艾普蘭大獎。一時(shí)間OLED又成為業(yè)內以及媒體的聚焦點(diǎn)，不僅又燃起OLED雄起的熱度，而且讓業(yè)內看到諸多新技術(shù)集成。

　　LG這款4K OLED電視支持獨有的Tru-ULTRA HD Engine Pro芯片十分強大，從命名可以看出這是一項針對4K超高清而優(yōu)化的圖像引擎技術(shù)，配備4K Motion Estimation Motion Compensation(4K動(dòng)態(tài)估算補償)技術(shù)，確保播放4K視頻時(shí)的畫(huà)質(zhì)和動(dòng)態(tài)流暢性。此外，針對表情、高清和全高清視頻，也會(huì )進(jìn)行對應的優(yōu)化，可謂一切視頻“通吃”。

　　從產(chǎn)品的視覺(jué)效果上看，LG這款4K OLED電視確實(shí)具有吸引力。但據參展LG工作人員介紹，這款的市場(chǎng)定價(jià)應該超過(guò)70000元人民幣，在中國市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)始批量銷(xiāo)售。2014年曾經(jīng)被廠(chǎng)家和媒體冠以OLED元年，但據有關(guān)數據顯示2014年1—5月，在中國市場(chǎng)OLED僅售出639臺，現實(shí)與理性的距離差距甚遠。

　　其實(shí)，在全球市場(chǎng)OLED也遠沒(méi)有實(shí)現預期。據奧維咨詢(xún)分析師介紹，2013年全球OLED電視產(chǎn)品出貨量?jì)H為5000臺，實(shí)際銷(xiāo)量應該在 4000臺以?xún)?。而此前預計2013年全球OLED電視將會(huì )有20000臺的銷(xiāo)量，到2017年將會(huì )銳增至400萬(wàn)臺?？磥?lái)在高價(jià)面前，銷(xiāo)量難以達到預期是可以想象的。

　　而在中國市場(chǎng)，銷(xiāo)售就顯得更為差強人意。據相關(guān)數據顯示，2014年1至5月，OLED市場(chǎng)實(shí)現銷(xiāo)售僅為639臺，僅市場(chǎng)總量的十萬(wàn)分之一，在市場(chǎng)統計上可以忽略不計。正應了流行中的那句話(huà)，理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。

　　技術(shù)成熟中企進(jìn)入

　　從中國彩電發(fā)展歷史看，CRT和LCD產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是走了一條引進(jìn)消化吸收再創(chuàng )新的發(fā)展道路，在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段上，與日韓等國家形成了較大的差距。但是，在OLED產(chǎn)業(yè)仍然處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，我國與國外OLED技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本同步，這為我國彩電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入全球第一梯隊提供了難得的機遇。

　　OLED作為新一代顯示技術(shù)，代表了“綠色”顯示技術(shù)的發(fā)展趨勢。由于OLED技術(shù)不含鉛、汞、鎘等傳統顯示設備所使用的有害物質(zhì)，其突出的表現力與低碳環(huán)保理念，成為全球公認的綠色低碳顯示設備，為彩電領(lǐng)域技術(shù)變革的浪潮。

　　OLED作為新一代顯示技術(shù)，具有全固態(tài)、主動(dòng)發(fā)光、超輕薄、色彩鮮艷、高對比度、耐高低溫性能好、可實(shí)現柔性顯示等優(yōu)點(diǎn)。該項技術(shù)的出現，給人類(lèi)追求更優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)享受提供了一種新的選擇。

　　專(zhuān)業(yè)研究顯示技術(shù)的萬(wàn)博泉教授認為，AMOLED是OLED今后發(fā)展的方向，中小尺寸AMOLED技術(shù)相對成熟，目前已實(shí)現量產(chǎn);大尺寸 AMOLED TV雖然有比較大的技術(shù)障礙，提高成品率及降低成本是今后的主要課題。目前，三星和LG領(lǐng)跑AMOLED技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，三星在中小尺寸AMOLED產(chǎn)品方面遙遙領(lǐng)先，LG在大尺寸AMOLED TV開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化方面積極性似乎高于三星，除自給外，還積極與中國大陸幾家著(zhù)名彩電廠(chǎng)家合作，向他們提供顯示屏。

　　一項新興技術(shù)的全面推廣，必須依賴(lài)全行業(yè)形成合力，才能實(shí)現落地。掌握面板領(lǐng)先技術(shù)的LG Display正是看到了這一點(diǎn)，才與諸多中國主流彩電企業(yè)結為戰略合作伙伴，目前創(chuàng )維、康佳、長(cháng)虹等整機企業(yè)的OLED電視均來(lái)自L(fǎng)G Display的WRGB OLED技術(shù)。

　　LG Display生產(chǎn)的OLED面板除了供給LG，還供給創(chuàng )維、康佳、長(cháng)虹等國內整機廠(chǎng)使用。因此我們看到，創(chuàng )維在2013年12月發(fā)布了首款OLED電視后略，今年4月再次對外發(fā)布OLED有機電視。創(chuàng )維集團副總裁劉棠枝表示，希望OLED在國內未來(lái)能快速產(chǎn)業(yè)化、規?；?、低成本，OLED電視已是大勢所趨，但普及還有賴(lài)于上游面板廠(chǎng)良品率的提升和價(jià)格的控制。

　　據了解，創(chuàng )維天賜OLED有機電視系列擁有1mm 極窄邊框，4.3mm超薄工業(yè)設計，比iPhone 5s還薄3.3mm。該款產(chǎn)品僅0.001ms極速響應時(shí)間，超越了人眼極限20倍，可精準捕捉瞬間之美。由創(chuàng )維首批量產(chǎn)的55吋天賜OLED有機電視 E980S系列，已進(jìn)駐北上廣深等城市創(chuàng )維專(zhuān)柜。價(jià)格也比預想的低很多，僅為L(cháng)G和三星的同尺寸產(chǎn)品的一半左右。

　　在OLED電視發(fā)展道路上，僅憑LG屬于獨木難支。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，必須有上下游企業(yè)以及行業(yè)主流的合力推動(dòng)。松下、索尼、三星等曾經(jīng) OLED陣營(yíng)的成員退出，讓LG電子孤獨前行?？v然在全球最大的彩電生產(chǎn)和消費市場(chǎng)——中國，有創(chuàng )維、康佳、TCL等企業(yè)的呼應，還是略顯陣勢單薄。

　　原因在于，當前中國企業(yè)正專(zhuān)注于4K、智能電視的推廣。對于OLED來(lái)說(shuō)，沒(méi)有形成不了規模效應之前，參與企業(yè)多數是抱著(zhù)卡位的心態(tài)，僅在宣傳上做足功課，等待市場(chǎng)爆發(fā)期的來(lái)臨。因此，OLED是好的技術(shù)，在目前仍處于“空中樓閣”的蓄勢狀態(tài)。

　　高價(jià)格成為攔路虎

　　技術(shù)成熟并不意味著(zhù)產(chǎn)品就一定會(huì )成功導入市場(chǎng)，制約OLED進(jìn)入市場(chǎng)的還有包括價(jià)格接地氣、技術(shù)瓶頸突破、企業(yè)態(tài)度、市場(chǎng)接受程度等諸多因素。其中，OLED技術(shù)難度較大、良品率不高，沒(méi)有大規模量產(chǎn)，高成本導致了終端市場(chǎng)的售價(jià)居高不下。

　　2013年，LG和三星先后上市55英寸OLED電視產(chǎn)品，初始價(jià)格均為15000美元(折合人民幣91000元)，隨后，三星率先將旗下首款 OLED電視由15000美元下調至9000美元(折合人民幣54554元)，LG快速跟進(jìn)，同樣將旗下首款OLED電視降至8999美元，然而，對于 55英寸1080p全高清OLED電視來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格顯然是過(guò)高的。

　　令人關(guān)注的是，2013年9月下旬，LG和三星OLED電視正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，55英寸曲面OLED電視的官方售價(jià)分別為59999元和 54999元，與海外版8999美元的售價(jià)十分接近。然而，2014年初，LG為了刺激OLED電視銷(xiāo)量，海外再度下調首款纖薄曲面OLED電視的售價(jià)，最新價(jià)格由原來(lái)的8999美元(折合人民幣54554元)降低至6999美元(折合人民幣42523元)，這是截至目前OLED的最低價(jià)格，但還是無(wú)法真正接地氣。

　　時(shí)至今日， LG纖薄曲面OLED電視京東的最新價(jià)格已經(jīng)下調至29999元，而這款產(chǎn)品半年前上市的售價(jià)是59999元，目前已經(jīng)“打了五折”，已是相當給力的。 LG無(wú)論在電視領(lǐng)域還是平板顯示領(lǐng)域(LG Display)，都有著(zhù)極高的影響力，LG Display出眾的屏幕品質(zhì)加上OLED良品率的逐步改善，OLED電視價(jià)格還有很大的下調空間，目前LG加速發(fā)展OLED電視業(yè)務(wù)，按照目前的態(tài)勢發(fā)展下去，年底就有可能買(mǎi)到20000元甚至15000萬(wàn)元以?xún)鹊腛LED電視，屆時(shí)OLED才會(huì )加快進(jìn)入普通家庭的步伐。

　　以往制約OLED普及的最大障礙在于，良品率低帶來(lái)的成本難以降低。今年4月，LG Display全球推廣總裁崔東元向媒體介紹，目前OLED顯示屏的良品率已經(jīng)有了大幅提升，現在已經(jīng)達到70%以上，可以支持降低了顯示屏的供貨價(jià)，并且隨著(zhù)今年下半年第二條生產(chǎn)線(xiàn)將投產(chǎn)，供貨量加大也會(huì )拉低成本。創(chuàng )維副總裁劉棠枝說(shuō)，上游OLED面板的良品率一旦達到90%以上，終端產(chǎn)品就會(huì )迅速下降。

　　高價(jià)格阻礙高端產(chǎn)品普及不僅發(fā)生在彩電，在空調行業(yè)也有類(lèi)似的案例。變頻空調自上個(gè)世紀90年代末期，海信就開(kāi)始在市場(chǎng)推廣，但也是因為產(chǎn)品價(jià)格高，形成不了主流企業(yè)的推廣合力，直到十多年后變頻與普通空調價(jià)格差接拉近到20%左右時(shí)，加上政策和主流品牌加入推廣等因素的作用，變頻才有了快速的普及。

　　目前， OLED3萬(wàn)元的價(jià)格仍高出同尺寸的液晶電視3-5倍，如此高的價(jià)格差還是橫亙在市場(chǎng)面前難以逾越的關(guān)隘。盡管LG電子一再向外界釋放良品率提高的信號，OLED的市場(chǎng)價(jià)格也有一定幅度的下降，但距離飛入尋常百姓家還有相當長(cháng)的距離。

　　起步之路艱難坎坷

　　對于OLED市場(chǎng)走勢變化，值得的關(guān)注的一個(gè)重要信號是，2014年多家日韓企業(yè)裹足不前，甚至有暫停OLED項目的說(shuō)法。這對本來(lái)就沉悶的OLED產(chǎn)業(yè)，又蒙上了一層陰影。起步艱難是OLED的真實(shí)寫(xiě)照。

　　先看日本企業(yè)。松下原計劃2015財年實(shí)現OLED面板量產(chǎn)，而現在計劃卻要推遲到2016財年或者更晚。2012年，松下曾把印刷技術(shù)應用于生產(chǎn)OLED面板，與索尼聯(lián)手開(kāi)發(fā)，但2013年底宣布中止合作，轉向自有醫療及廣播應用領(lǐng)域。索尼也宣布凍結OLED電視研發(fā)工作，在彩電上的把重點(diǎn)轉移到4K上，遍及巴西世界杯賽場(chǎng)的廣告就證明了這一點(diǎn)。

　　雖然,近期也有松下、索尼與LG Display進(jìn)行OLED面板采購的談判，表明松下、索尼先后停止了OLED面板的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉向高清(UHD)電視領(lǐng)域,但根據目前的談判不難看出，日資品牌雖然停止了OLED面板的開(kāi)發(fā)，但依舊會(huì )生產(chǎn)OLED電視，只是將自主研發(fā)改為對外采購。

　　再看韓國企業(yè)。除了LG在繼續堅守OLED外，三星已明確暫緩在OLED方面的計劃。三星是目前唯一在大尺寸OLED上采用LTPS技術(shù)路線(xiàn)的企業(yè)。三星應用“LTPS(低溫多晶硅)背板+RGB(紅綠藍)OLED”的技術(shù)，在中小尺寸OLED面板上取得成功，在全球OLED手機屏上處于壟斷地位。但是，在大尺寸OLED上還處于技術(shù)試驗階段，還沒(méi)有達到量產(chǎn)的商業(yè)化階段，暫緩計劃可以理解為進(jìn)一步完善技術(shù)，等待市場(chǎng)機會(huì )。

　　當然，阻礙OLED普及的因素很多，除了前面所說(shuō)的技術(shù)和價(jià)格因素外，還有一個(gè)替代的迫切性問(wèn)題。從目前情況看，理論上OLED是技術(shù)最為先進(jìn)的平板顯示技術(shù)，其優(yōu)越性在于OLED是自發(fā)光，無(wú)需背光燈，因此具有超薄和曲面柔性的特點(diǎn)。同時(shí)，在色彩方面，OLED彩色化實(shí)現的方法成熟，且色彩還原效果逼真。但是，這些高性能體現在產(chǎn)品上，與現在流行的4K UHD產(chǎn)品相比是否有絕對的替代性，一直是業(yè)內看不清或者迷茫的一個(gè)問(wèn)題。

　　從消費者的角度去觀(guān)察，OLED最主要的特點(diǎn)在于一是柔性，也就是說(shuō)可以做成曲面，且不會(huì )造成畫(huà)面失真;二是色彩真實(shí)絢麗，也就是說(shuō)色彩的還原度高，給人的視覺(jué)感官非常好。但是這些特點(diǎn)在4K UHD上也能夠體現出來(lái)，在普通消費者眼中很難看出細微的差別。因此，替代的緊迫性從現在看是不存在的。廠(chǎng)家有理由把市場(chǎng)推廣集中在更貼近消費者價(jià)格的 4K UHD上。OLED從理論上看起來(lái)很美，但脫離大眾消費水平的價(jià)格，使其不得不放慢走向市場(chǎng)的步伐。

　　此外，OLED要實(shí)現全面普及，還有一個(gè)關(guān)鍵因素——上游面板的多點(diǎn)開(kāi)花、全面供應，僅憑LG Display一家獨領(lǐng)風(fēng)騷不行，還需要國內面板企業(yè)迅速掌握技術(shù)，形成面板的供應的多元化，營(yíng)造良性競爭的格局。國內企業(yè)涉及OLED面板的企業(yè)不少，但多數集中于小屏幕領(lǐng)域，大屏主要是華星、京東方等。所以，OLED的普及運動(dòng)還期待國內面板企業(yè)的崛起，像京東方、華星能夠給批量市場(chǎng)提供OLED面板，OLED TV的春天才會(huì )真正來(lái)臨。

　　領(lǐng)軍品牌稍欠魄力

　　雖然，部分韓資品牌和日資品牌在OLED的市場(chǎng)上，采取了暫緩計劃的保守策略，但是仍然有LG作為中堅力量，與中資品牌創(chuàng )維、康佳、TCL、海信等，合力進(jìn)行市場(chǎng)初期的普及性推廣。并且隨著(zhù)面板正品率的提升帶來(lái)的價(jià)格下移，開(kāi)始實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)推廣。

　　屬于電子領(lǐng)域的彩電行業(yè)，技術(shù)更迭是驅動(dòng)其發(fā)展的主要原動(dòng)力。OLED技術(shù)的出現與不斷完善，給下一代產(chǎn)品指明了發(fā)展方向。但是，作為一個(gè)技術(shù)更迭的新產(chǎn)品，從其誕生、完善到市場(chǎng)接受，需要一個(gè)歷史過(guò)程，不可能一蹴而就。

　　創(chuàng )維集團副總裁劉棠枝在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，電視行業(yè)從CRT時(shí)代轉向液晶電視時(shí)代，經(jīng)歷了近10年的時(shí)間。OLED技術(shù)更為復雜，這個(gè)轉型時(shí)期不會(huì )比上一次短，企業(yè)要能靜下心來(lái)做技術(shù)積累，一旦條件成熟自然水到渠成。

　　值得業(yè)內關(guān)注的是，LG作為OLED技術(shù)的領(lǐng)先者，但是在市場(chǎng)推廣上顯得低調，似乎并不急于在市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力，特別是在宣傳上很難看到積極的態(tài)勢，很難在輿論上起到引領(lǐng)行業(yè)的作用。在2014年中國家電博覽會(huì )(AWE)上，LG OLED電視77EC9800獲得艾普蘭大獎，這原本是擴大OLED影響力的絕佳機會(huì )，可是LG并沒(méi)有借勢進(jìn)行宣傳，完全沒(méi)有呈現出行業(yè)領(lǐng)軍者的姿態(tài)。

　　倒是中國企業(yè)，像創(chuàng )維，早在2013年12月5日，發(fā)布了兩款55寸1080P OLED電視，預裝天賜系統，型號分別為天賜OLED E990/E980，這是國內品牌首次推出OLED電視。進(jìn)入2014年，創(chuàng )維依然動(dòng)作不斷。4月22日，創(chuàng )維發(fā)布了其OLED電視中文名稱(chēng)，并宣布首批量產(chǎn)的55英寸天賜OLED有機電視正式上市，從而成為國內首家量產(chǎn)的OLED有機電視企業(yè)。而酷開(kāi)TV同時(shí)也發(fā)布了首臺OLED互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。其他國內品牌，如康佳、TCL、海信、長(cháng)虹也都在不同場(chǎng)合，表明了對OLED作為未來(lái)發(fā)展方向的認可，并透露出各自的OLED戰略或設想。

　　一項新技術(shù)、新產(chǎn)品，特別是技術(shù)屬于更新?lián)Q代的產(chǎn)品，一定要有強有力的行業(yè)領(lǐng)導者去主推，才能完成產(chǎn)品在市場(chǎng)上的更迭。LG曾經(jīng)把2014年定義為OLED發(fā)展元年，但卻意外遭遇三星、松下、索尼等同盟或退出或暫緩，而顯得信心有些不足。

　　其實(shí)，此時(shí)LG如果振臂一呼，完全可以充當市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。關(guān)鍵要看LG有沒(méi)有這樣的雄心和魄力，自身不強硬起來(lái)誰(shuí)也幫不了你。這樣好的機遇稍縱即逝，但愿LG能夠借OLED雄起，充當一次彩電發(fā)展歷史節點(diǎn)上的旗手，引領(lǐng)行業(yè)完成這次的技術(shù)更替。