關(guān)于我國直播衛星業(yè)務(wù)的設想
加入技術(shù)交流群
一、國外直播衛星業(yè)務(wù)開(kāi)展情況
目前已有北美洲、南美洲、歐洲、亞洲、大洋洲、非洲的30多個(gè)國家和地區開(kāi)展了衛星直播業(yè)務(wù)。直播衛星業(yè)務(wù)不僅在這些地區產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，推動(dòng)了相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也有力的促進(jìn)了行業(yè)競爭，改變了廣播電視市場(chǎng)甚至是電信市場(chǎng)的格局，在一定程度上推動(dòng)了三網(wǎng)融合的進(jìn)程。美國、英國和日本是目前直播衛星業(yè)務(wù)開(kāi)展得最好的國家，它們的經(jīng)驗對未來(lái)我國的直播衛星業(yè)務(wù)具有一定的借鑒意義。
1.美國直播衛星業(yè)務(wù)開(kāi)展情況
美國兩大直播衛星電視運營(yíng)商DirecTV和Echostar通過(guò)自有和租借的23顆直播衛星（DirecTV 9顆，Echostar 14顆），能夠為用戶(hù)提供千余套數字電視節目。截至2006年9月，DirecTV和Echostar分別有簽約用戶(hù)1568萬(wàn)和1276萬(wàn)，合計2844萬(wàn)，基本已經(jīng)占到美國電視用戶(hù)總數的25.3%。兩家公司僅在2006年第三季度的凈收入就分別高達3.7億美元和1.4億美元。通過(guò)分析，可以發(fā)現美國直播衛星業(yè)務(wù)的欣欣向榮除了與高度開(kāi)放競爭的市場(chǎng)環(huán)境、豐富的節目來(lái)源和領(lǐng)先的技術(shù)水平息息相關(guān)外，更與其精準的市場(chǎng)策略、豐富的業(yè)務(wù)類(lèi)型和出色的客戶(hù)服務(wù)密不可分。
?。?）市場(chǎng)定位準確
直播衛星電視運營(yíng)之前，有線(xiàn)電視是市場(chǎng)的主角。但有線(xiàn)電視在數字化改造方面成本高昂，進(jìn)展緩慢，用戶(hù)享受數字電視業(yè)務(wù)要付出較高的費用，而且很多有線(xiàn)電視用戶(hù)還要等上相當長(cháng)的時(shí)間才能接收數字電視。另外在郊區或鄉村，有線(xiàn)電視還存在著(zhù)覆蓋盲區。有線(xiàn)電視的這些軟肋恰恰是直播衛星電視的優(yōu)勢所在。利用先進(jìn)的轉發(fā)技術(shù)、數字壓縮技術(shù)和信道傳輸技術(shù)，一個(gè)直播衛星就可以傳輸數百套數字電視節目。盡管衛星的研發(fā)、發(fā)射和運營(yíng)維護成本也很高，但通過(guò)收取豐厚的轉發(fā)器租用費，最終轉嫁到用戶(hù)身上的成本并不高，這樣用戶(hù)用較低的價(jià)格就可體驗到數字電視的樂(lè )趣。覆蓋范圍大和接收方便更是直播衛星與生俱來(lái)的優(yōu)勢，只需要安裝一個(gè)直徑不到0.5米的接收天線(xiàn)和一個(gè)接收機，美國任何地方的用戶(hù)都可以接收到。因此直播衛星電視正好切中市場(chǎng)需求。
?。?）業(yè)務(wù)類(lèi)型多樣，資費靈活
DirecTV和Echostar現在均已推出數字電視、高清電視、互動(dòng)電視、數字電視錄像、寬帶接入和商務(wù)用戶(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)，并且為用戶(hù)提供了靈活的業(yè)務(wù)組合方案。
DirecTV將自己的節目頻道分成基本節目包、高級節目包、高清節目包、特色節目包等多個(gè)類(lèi)別，每個(gè)類(lèi)別中有多種不同資費的選擇項。衛星電視接收器也按照功能的繁簡(jiǎn)分成了幾個(gè)檔次。以必須選擇的基本節目包為例，DirecTV將其分成五個(gè)檔次，如表1。選擇基本節目包后，用戶(hù)還可以根據自己的喜好和經(jīng)濟實(shí)力自主選擇體育節目包、國際節目包、兒童節目包和電視雜志等特色節目包和不同功能的接收器。對于有特殊節目需求的商業(yè)用戶(hù)，還有更加靈活的節目組合方式。Echostar用的也是這樣的銷(xiāo)售方式，只是在資費和節目包頻道數等細節上與DirecTV有所區別。除了各種節目包套餐，兩家公司還有很多按次付費的節目，用戶(hù)可以通過(guò)支持互動(dòng)功能的接收機來(lái)點(diǎn)播喜歡的節目。在提供地方節目方面，DirecTV和Echostar現在也毫不遜色，它們已經(jīng)可以為美國90%以上的地區提供全數字的地方電視節目。
表1 DirecTV基本節目示例
此外，他們還積極拓展特色業(yè)務(wù)?，F在已有多家航空公司的乘客能夠在飛行途中收看DirecTV的節目。兩家公司也加快了進(jìn)軍寬帶因特網(wǎng)和語(yǔ)音電話(huà)市場(chǎng)的步伐。它們推出了支持雙向傳輸的衛星寬帶接入業(yè)務(wù)；通過(guò)與ADSL服務(wù)提供商合作，為用戶(hù)提
供ADSL接入；并且在這兩種網(wǎng)絡(luò )上均開(kāi)通了IP電話(huà)業(yè)務(wù)。
豐富和全面的業(yè)務(wù)種類(lèi)為用戶(hù)提供了更多的選擇，使直播衛星運營(yíng)商具備了更強的市場(chǎng)競爭力。
?。?）服務(wù)至上
DirecTV和Echostar都非常重視客戶(hù)服務(wù)。用戶(hù)可以在運營(yíng)商網(wǎng)站上管理自己的賬戶(hù)和定制業(yè)務(wù)。通過(guò)24小時(shí)免費熱線(xiàn)電話(huà)和清晰詳實(shí)的網(wǎng)上在線(xiàn)幫助，用戶(hù)可以很快得到滿(mǎn)意的答案。DirecTV的用戶(hù)如果搬家了，只需帶上接收器、遙控器和使用手冊，完全不必考慮如何重新安裝衛星天線(xiàn)的問(wèn)題。Echostar在服務(wù)方面也很有特色，它有一項名為Dish HOME Protection Plan的服務(wù)方案，用戶(hù)每月只需支付5.99美元，就可以享受高優(yōu)先級的全天候在線(xiàn)幫助和一些免費服務(wù)。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直播衛星運營(yíng)商在大眾中樹(shù)立了良好的口碑，不僅提高了現有用戶(hù)的忠誠度，也為吸引新用戶(hù)起到了積極的作用。
2.英國和日本的直播衛星業(yè)務(wù)開(kāi)展情況
除了美國的DirecTV和EchoStar，英國的BSkyB和日本的Sky PerfecTV也是直播衛星業(yè)務(wù)的成功者。它們同屬新聞集團旗下，業(yè)務(wù)類(lèi)型相似，而且都定位為數字電視平臺和內容的提供商，并不參與衛星空間段的運營(yíng)，在這點(diǎn)上與美國同行們有所差別。
截至2006年7月30日，英國最大的衛星直播電視運營(yíng)商BSkyB已有用戶(hù)817.6萬(wàn)。BSkyB除了能夠提供同樣精彩的標清和高清數字電視外，還積極與BT、Vodafone、Orange等通信運營(yíng)商合作，推出了一些美國同行沒(méi)有的業(yè)務(wù)，例如Sky Anytime、Remote Record和Sky Talk。
Sky Anytime分為Sky Mobile TV和Sky on PC兩類(lèi)。Sky Mobile TV使用戶(hù)可以在Vodafone或Orange的3G手機上收看電視節目，而且節目種類(lèi)相當豐富，新聞、音樂(lè )、體育、電視劇、電影、卡通片一應俱全。Sky on PC則可以讓用戶(hù)使用電腦通過(guò)寬帶網(wǎng)下載和收看電影、電視劇和體育比賽。通過(guò)Sky Anytime，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地享受到BSkyB豐富的節目資源。Remote Record是可以讓用戶(hù)遠程遙控家中的數字錄像機的業(yè)務(wù)。BSkyB的用戶(hù)可以通過(guò)使用Sky Mobile TV或者發(fā)送控制短信息對數字錄像機發(fā)出預約錄像的指令，這樣在用戶(hù)沒(méi)法回家收看電視或直接控制錄像機的時(shí)候，一樣不會(huì )錯過(guò)喜歡的節目。BSkyB還即將提供通過(guò)網(wǎng)站預約的業(yè)務(wù)。Sky Talk則是BSkyB與英國電信BT的合作，只要使用BT的電話(huà)線(xiàn)連接BSkyB的接收器，用戶(hù)就可以享受到比單獨使用BT電話(huà)業(yè)務(wù)更加優(yōu)惠的通話(huà)資費。這些多平臺的特色服務(wù)極大的增強了用戶(hù)和BSkyB之間的聯(lián)系，豐富了BSkyB的收入來(lái)源。
由于BSkyB在英國樹(shù)立了強大的品牌號召力，它也開(kāi)始進(jìn)軍電信市場(chǎng)。2005年，BSkyB以2.11億英鎊的價(jià)格收購了歐洲最大的寬帶服務(wù)商Easynet，并于今年7月開(kāi)始以Sky Broadband的品牌為BSkyB用戶(hù)提供寬帶因特網(wǎng)接入服務(wù)。最近BSkyB還宣布與Google開(kāi)展合作，將把Google的用戶(hù)自創(chuàng )視頻共享、電子郵件、搜索和廣告提供給自己的寬帶網(wǎng)用戶(hù)。
日本的Sky PerfecTV到2006年11月底已經(jīng)有直播衛星用戶(hù)412.67萬(wàn)。它有多個(gè)品牌的業(yè)務(wù)，SKY PerfecTV!和SKY PerfecTV!110是衛星直播電視業(yè)務(wù)；SKY PerfecTV!HIKARI是通過(guò)光纖網(wǎng)絡(luò )傳送數字電視內容的業(yè)務(wù)；SKY Perfect Mobile屬于手機電視，與BSkyB的Sky Mobile TV相似；SKY Perfect BB則是通過(guò)因特網(wǎng)為用戶(hù)提供節目，類(lèi)似于Sky on PC。Sky PerfecTV計劃于2008年推出10個(gè)采用H.264編碼的包括點(diǎn)播和高級頻道業(yè)務(wù)在內的高清頻道，并將在2009年秋天將高清頻道數增加到30個(gè)。
二、對我國開(kāi)展直播衛星業(yè)務(wù)的設想
我國直播衛星的應用剛剛起步，對于直播衛星的市場(chǎng)定位、運營(yíng)方式和業(yè)務(wù)設定都處于探索階段。在國家政策法規方面，直播衛星也需要破冰之旅，即我國于1993年10月5日頒布的國務(wù)院129號令需要適當的修改，以允許用戶(hù)直接接收衛星電視。更重要的是，我國廣電和電信的市場(chǎng)環(huán)境與發(fā)展程度和國外不同，因此我國的直播衛星業(yè)務(wù)不能完全照搬國外，需要充分借鑒，因地制宜，在統籌各方面因素的情況下綜合考慮。
?。ㄒ唬╆P(guān)于直播衛星運營(yíng)模式的設想
運營(yíng)商的運營(yíng)模式直接決定了直播衛星能開(kāi)展什么樣的業(yè)務(wù)，因此我們有必要首先對運營(yíng)模式加以探討。
從目前的情況看，我國采用的空間段和地面段分別運營(yíng)的方案與歐洲和日本的模式基本一致?？臻g段公司的收入主要來(lái)自于出租轉發(fā)器，而地面段公司直接面向終端用戶(hù)，它的運營(yíng)情況將決定直播衛星市場(chǎng)的發(fā)展前景。結合我國通信和體育文化等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，我們認為地面段公司可將自己定位為平臺和內容提供商。除做好提高廣播電視覆蓋率和推廣數字電視外，還要加強與各電視臺、影視發(fā)行制作公司、體育比賽和文藝演出轉播權擁有者，以及提供視聽(tīng)內容的網(wǎng)站的合作，整合和豐富節目資源；同時(shí)積極開(kāi)展與各電信運營(yíng)商和因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商的合作，拓展直播衛星節目的傳播途徑和受眾對象；還要積極開(kāi)發(fā)定位明確、資費合理的各種新業(yè)務(wù)，與接收機廠(chǎng)商合作開(kāi)發(fā)能拓展新業(yè)務(wù)的接收機終端并做好客戶(hù)服務(wù)。圖1是這種模式的示意圖：
?。ǘ┪覈辈バl星業(yè)務(wù)設想
在以上運營(yíng)模式的框架下，我們認為我國可以開(kāi)展的直播衛星業(yè)務(wù)有：
1.普通業(yè)務(wù)
?。?）基本廣播電視業(yè)務(wù)
直播衛星的首要作用是提高我國電視廣播覆蓋率，提高節目收視質(zhì)量，解決我國邊遠和農村地區群眾收看電視難的問(wèn)題。根據國家廣電總局的最新統計數字，目前我國全國廣播人口綜合覆蓋率為94.48%，電視人口綜合覆蓋率為95.81%，有線(xiàn)電視入戶(hù)率僅為36.01%。我國還有相當一部分地區聽(tīng)不到廣播，看不到電視或者只能以地面模擬接收的方式收到有限的幾個(gè)頻道。有了直播衛星，只需為用戶(hù)提供直徑0.5米的天線(xiàn)和接收設備，我們就可以解決在廣播電視信號覆蓋問(wèn)題，而且用戶(hù)接收到的還是頻道多、效果好的數字電視?；緩V播電視業(yè)務(wù)屬于公益性服務(wù)，用戶(hù)基本在邊遠和經(jīng)濟欠發(fā)達地區，因此對于接收機和天線(xiàn)宜采用贈送和免費安裝的方式。
?。?）衛星數字音頻廣播移動(dòng)接收業(yè)務(wù)
我國已經(jīng)在北京和廣東開(kāi)展了數字音頻廣播試驗，取得了很好的效果。衛星數字音頻廣播有覆蓋廣、頻譜利用率高、音質(zhì)好、支持多媒體以及接收機成本低的特點(diǎn)，而且非常適合移動(dòng)接收，在汽車(chē)以130km/h的速度行駛時(shí)，用直徑僅10cm的天線(xiàn)就可以正常收聽(tīng)。通過(guò)衛星網(wǎng)絡(luò )，更多的地方電臺節目可以被全國聽(tīng)眾收聽(tīng)，這將極大豐富聽(tīng)眾的選擇范圍和促進(jìn)廣播行業(yè)的發(fā)展。這個(gè)業(yè)務(wù)要求運營(yíng)商能提供豐富多彩的節目，也需要接收機廠(chǎng)商加大研發(fā)力度，為消費者提供性能更好、更便于安裝、性?xún)r(jià)比更高的接收終端。
?。?）標準清晰度數字電視
我國從2003年開(kāi)始有線(xiàn)電視的數字化，根據廣電總局的數據，截至2005年底，數字電視用戶(hù)有397萬(wàn)，僅占全國電視用戶(hù)總數的1.19%，轉換進(jìn)度比較慢。目前我國電視節目的采集，制作和傳輸基本實(shí)現數字化，因此如果能充分利用直播衛星覆蓋范圍大，接收成本低和全數字化的特點(diǎn)，我國電視數字化進(jìn)程將可以在相對較短時(shí)間內大大加快，越來(lái)越多的觀(guān)眾可以享受到數字電視帶來(lái)的樂(lè )趣。
2.高端業(yè)務(wù)
?。?）高清晰度數字電視
隨著(zhù)消費需求的日益提高和2008年奧運會(huì )的臨近，具有高質(zhì)量聲像效果的高清晰度數字電視越來(lái)越受到消費者的關(guān)注。高清晰度數字電視的節目制作成本和傳輸成本較高，對電視機和接收機的技術(shù)要求也較高，因此適宜將其做為面向高端消費者的業(yè)務(wù)。目前我國推廣高清電視亟待解決的問(wèn)題是節目匱乏。
?。?）互動(dòng)電視、數字電視錄像和按次付費點(diǎn)播
互動(dòng)電視是目前廣播電視領(lǐng)域的熱門(mén)業(yè)務(wù)，一般來(lái)說(shuō)它需要雙向傳輸通道的支持。對于只提供下行通道的直播衛星電視，可以采用具有大容量存儲器的接收機預先接收儲存部分電視節目，再由用戶(hù)通過(guò)屏幕選擇播放的方式來(lái)實(shí)現節目選播等基本的互動(dòng)功能；用戶(hù)也可以通過(guò)這種具備存儲功能的接收機將喜歡的電視節目錄制下來(lái)。按次付費電視非常受?chē)庀M者的歡迎。這種業(yè)務(wù)需要具備互動(dòng)功能和電話(huà)線(xiàn)接口的接收機，用戶(hù)的點(diǎn)播需求通過(guò)電話(huà)網(wǎng)傳送給運營(yíng)商，然后再由運營(yíng)商將用戶(hù)選擇的節目發(fā)送給接收機。按次付費業(yè)務(wù)要求節目對用戶(hù)有足夠的吸引力。
?。?）商業(yè)用戶(hù)服務(wù)
由于行業(yè)特點(diǎn)和服務(wù)對象不同，商業(yè)用戶(hù)對節目有不同的要求。直播衛星可充分利用自身優(yōu)勢開(kāi)展行業(yè)服務(wù)。
直播衛星運營(yíng)商可整合全國的優(yōu)質(zhì)教育資源，開(kāi)通教育頻道；也可將教學(xué)軟件、課件、網(wǎng)絡(luò )信息等數據包和節目流封裝在一起，為邊遠地區的學(xué)校提供一定的數據服務(wù)，這些將有助于促進(jìn)我國各地教育的均衡發(fā)展。運營(yíng)商也可以與專(zhuān)業(yè)的遠程教育公司利用衛星平臺開(kāi)發(fā)更具針對性和經(jīng)濟效益的遠程教育業(yè)務(wù)。
小型電影院，尤其是鄉鎮電影院和村一級的小型活動(dòng)室，對電影資源有很大的需求。直播衛星可設置鄉村影院頻道，為它們提供豐富的片源，活躍群眾的文化生活；對于城市里的電影院，直播衛星運營(yíng)商同樣可以與影片發(fā)行商和影院經(jīng)營(yíng)方合作，通過(guò)衛星將最新的電影傳送至影院，這也是推廣影片的一種新途徑。
對于酒店、賓館、車(chē)站、機場(chǎng)、醫院等場(chǎng)所，影視節目、體育娛樂(lè )節目、服務(wù)和廣告信息更受歡迎，直播衛星運營(yíng)商可以傳送這樣的行業(yè)服務(wù)頻道或是推出可由用戶(hù)自行定制的節目包。
3.可進(jìn)一步拓展的業(yè)務(wù)
?。?）交通工具的移動(dòng)接收
我國幅員遼闊，運輸線(xiàn)長(cháng)，因此衛星是為火車(chē)、飛機、汽車(chē)等交通工具提供廣播電視節目最好的途徑。通過(guò)裝備靈敏度高、體積小巧、性能優(yōu)越的接收天線(xiàn)和相應的接收機，所有交通工具都可以實(shí)現移動(dòng)接收直播衛星的節目，這不僅可以滿(mǎn)足人們在出行時(shí)的文化娛樂(lè )需求，龐大穩定的觀(guān)眾數量也必將給運營(yíng)商帶來(lái)更多的頻道客戶(hù)和廣告收入。
?。?）與有線(xiàn)電視和地面廣播共享節目
直播衛星運營(yíng)商有了豐富的節目后，可以將這些內容與有線(xiàn)電視運營(yíng)商、地面廣播電視運營(yíng)商（包括采用地面廣播標準的手機電視）共享，從而使節目和自身具備更大的市場(chǎng)輻射能力和影響力，也使得節目資源得到充分利用。
?。?）與第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )和因特網(wǎng)的融合業(yè)務(wù)
通過(guò)高速的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)可以在手機上收看和點(diǎn)播感興趣的節目。直播衛星運營(yíng)商可以將豐富的節目出售給移動(dòng)運營(yíng)商，移動(dòng)運營(yíng)商則可以憑借這些節目提高對用戶(hù)的吸引力。雙方也可采用目前移動(dòng)運營(yíng)商與SP的合作模式，移動(dòng)運營(yíng)商只提供網(wǎng)絡(luò )，內容則有直播衛星運營(yíng)商自己運營(yíng)，所得收入雙方按一定比例分成。
寬帶接入已日益普及，直播衛星運營(yíng)商也可以把適合網(wǎng)絡(luò )傳輸的節目放到因特網(wǎng)上，提供付費下載和在線(xiàn)收看的業(yè)務(wù)。上述與移動(dòng)運營(yíng)商的合作模式也可應用到因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商的IPTV上，同樣能可以發(fā)揮出內容優(yōu)勢。
4.客戶(hù)服務(wù)也是一種業(yè)務(wù)
直播衛星運營(yíng)商要積極向國外同行學(xué)習先進(jìn)的用戶(hù)服務(wù)管理經(jīng)驗，提高服務(wù)水平，也要充分挖掘增值服務(wù)的潛力，像接收機租賃，多個(gè)房間加裝接收機，接收機升級，上門(mén)快修等都可以成為穩定的收入來(lái)源。
三、結束語(yǔ)
目前，全球衛星直播產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)達到了近500億美元，發(fā)展勢頭越發(fā)強勁，我國應緊緊抓住直播衛星上天的契機，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，努力創(chuàng )新，加大對直播衛星技術(shù)的研究，積極探索開(kāi)發(fā)適合我國實(shí)際情況的直播衛星運營(yíng)模式和業(yè)務(wù)類(lèi)型，大力推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓直播衛星成為促進(jìn)我國廣播電視事業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟發(fā)展的新動(dòng)力。
作者：孫姬 金鏑
評論