以AI打穿跨通路數據 迎接全方位智能零售

全球企業(yè)在這兩年歷經(jīng)疫情的洗禮，看待數字營(yíng)銷(xiāo)的方式和過(guò)往已有截然不同的轉變。品牌業(yè)主或是消費者漸漸熟悉隨著(zhù)消費形式轉換應運而生的營(yíng)銷(xiāo)科技（Marketing Technology；MarTech），包括網(wǎng)絡(luò )上推陳出新的廣告版型、推播內容、社群貼文，或是App發(fā)送的入會(huì )好禮、促銷(xiāo)優(yōu)惠。
正當MarTech逐漸深入人們的日常時(shí)，瀏覽器業(yè)者卻宣布將停止追蹤用戶(hù)的瀏覽記錄，行動(dòng)裝置業(yè)者也允許用戶(hù)有權拒絕個(gè)人資料被搜集，為第三方數據的退場(chǎng)敲響警鐘，促使MarTech業(yè)者面臨新一波的技術(shù)考驗。
品牌想要掌握消費者的行蹤，將預算花在刀口上，但消費者卻只想有限度地透露個(gè)人行蹤，只對真正感興趣的網(wǎng)站、App或經(jīng)常使用的平臺留下數據，在這樣的前提下，如何「最大化第一方數據的價(jià)值」，成了MarTech業(yè)者最關(guān)切的議題。

以AI技術(shù)進(jìn)行數據實(shí)時(shí)分析和預測
人工智能軟件即服務(wù)（AI SaaS）公司Appier首席機器學(xué)習科學(xué)家林守德博士指出：「近年來(lái)最新發(fā)展出的AI技術(shù)具有『實(shí)時(shí)分析』和『從少量數據進(jìn)行預測』的特性，能在尊重用戶(hù)隱私的前提下，幫助品牌利用有限的第一方數據，對用戶(hù)輪廓進(jìn)行整合（User profile unification），并且能根據用戶(hù)屬性對其后續行為進(jìn)行較準確的推測（User affinity extrapolation）?！?


 
圖1 : 利用AI模型自第一方數據提取特征對用戶(hù)與裝置加以整合

因為AI大腦是透過(guò)機器學(xué)習，根據用戶(hù)進(jìn)站后的瀏覽時(shí)間、裝置、位置、事件、關(guān)鍵詞與興趣等信息組建擴增知識庫，建構出用戶(hù)的智能身份識別圖譜（Intelligent ID Graph），用以識別匿名進(jìn)站的訪(fǎng)客與其潛在的行為，所以能在不記錄個(gè)人身分訊息的前提下，提取用戶(hù)的特征進(jìn)行概率性匹配，建立 360 度全方位的用戶(hù)輪廓；并輔以?xún)热萜镁順藰擞浻脩?hù)的興趣和關(guān)鍵詞，最大化第一方數據的價(jià)值，幫助品牌業(yè)主精進(jìn)分眾策略，達到精準溝通的目的。
根據Appier內部數據顯示，AIXON數據科學(xué)平臺概率性匹配的準確率高達 95%，對識別網(wǎng)站匿名流量特別有用。


 
圖2 : Appier透過(guò)智慧身份識別圖譜，建立360度全方位的用戶(hù)輪廓

雖然「最大化第一方數據的價(jià)值」有助于鞏固營(yíng)銷(xiāo)的成效，但如果無(wú)法持續、有效地「獲取具有價(jià)值的第一方數據」，品牌業(yè)主也難以開(kāi)拓新客源，帶動(dòng)業(yè)績(jì)的成長(cháng)。其實(shí)，除了傳統的廣告投放、社群媒體宣傳、EDM/SMS 發(fā)送等獲客渠道，「顧客互動(dòng)」與「對話(huà)訊息」也是品牌直接能掌握的第一方數據來(lái)源，甚至是將匿名訪(fǎng)客轉為用戶(hù)或忠誠顧客的最佳渠道。


 
圖3 : 打通用戶(hù)數據與全渠道，雙向溝通創(chuàng )造無(wú)縫的用戶(hù)體驗

這里指的「顧客互動(dòng)」包括用戶(hù)在站內的所有行為，好比加入會(huì )員、訂閱推播、點(diǎn)擊商品等。許多企業(yè)為了將營(yíng)銷(xiāo)流程化繁為簡(jiǎn)，實(shí)現更實(shí)時(shí)的分眾營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)人化溝通，已導入像Appier AIQUA顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺這類(lèi)AI自動(dòng)化工具，可以自行定義并且貫串用戶(hù)旅程，只需要利用一個(gè)平臺就能設定好網(wǎng)頁(yè)/應用程序推播（Web/App push）、網(wǎng)站內/應用程序內通知（Web/App notification）、以及 EDM/SMS 分眾群組。甚至能結合多種算法模型，提升個(gè)人化推薦的成效。
而「對話(huà)訊息」指的是常見(jiàn)的實(shí)時(shí)通訊軟件LINE、Facebook Messenger、Instagram等溝通渠道。當用戶(hù)透過(guò)對話(huà)窗口與品牌建立鏈接，意味著(zhù)用戶(hù)對品牌產(chǎn)生好奇、有所疑問(wèn)、或是想尋求協(xié)助，品牌若能把握這個(gè)契機進(jìn)一步溝通，必定能達到事半功倍的成效。
因此，許多公司選擇導入像是BotBonnie這類(lèi)的對話(huà)式商務(wù)解決方案，與前述「顧客互動(dòng)」工具相輔相成，串聯(lián)用戶(hù)在全渠道與品牌互動(dòng)的數據，一方面避免錯失與用戶(hù)溝通的契機或潛在的商業(yè)機會(huì )，一方面也能擴充「第一方數據的獲取來(lái)源」。

疫情強化在線(xiàn)服務(wù)需求 AI能精準辨識客戶(hù)
疫情促使品牌和消費行為轉往在線(xiàn)，以用戶(hù)Bob的日常生活為例，Bob喜歡用電商與外送平臺服務(wù)、每月平均網(wǎng)購2次以上、每次結賬金額比疫情前多 500元、使用LINE等實(shí)時(shí)通訊軟件的時(shí)間延長(cháng)1小時(shí)。
大量的品牌想要從在線(xiàn)吸引Bob的目光，透過(guò)EDM/SMS促銷(xiāo)折扣、App推播、網(wǎng)站內通知等渠道嘗試接觸Bob，但是在數據尚未串聯(lián)的情況下，Bob在每個(gè)獨立的渠道都被歸類(lèi)為新用戶(hù)，品牌難以判斷Bob的行為軌跡或是Bob是否已完成購買(mǎi)，而 Bob也因為不斷收到重復或是不符合當下需求的通知感到困擾。

 
圖4 : 幫助品牌識別用戶(hù)在跨渠道的行為軌跡，實(shí)現以用戶(hù)為中心的全渠道營(yíng)銷(xiāo)

上述情況是因為品牌未能針對訪(fǎng)客進(jìn)站后的行為進(jìn)行有效的追蹤與比對，或是采用的技術(shù)分屬不同供貨商，需要整合跨渠道的數據，才能實(shí)時(shí)判斷用戶(hù)在不同渠道的行為軌跡，實(shí)現更精準的溝通。
Appier大中華區企業(yè)解決方案副總李致杰表示：「Appier以用戶(hù)為中心，建構智慧身份識別圖譜用以識別匿名訪(fǎng)客的特征與潛在行為，利用 AI 技術(shù)整合跨通路的結構化行為數據（互動(dòng)記錄）與非結構化對話(huà)數據（對話(huà)記錄）；因此，當品牌采用AIQUA與BotBonnie解決方案后，不僅能打通跨渠道數據，掌握個(gè)人化營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )點(diǎn)，還能結合兩項產(chǎn)品的特性，24/7不間斷地響應用戶(hù)的需求，甚至能結合AIDEAL猶豫客辨識技術(shù)，加速推播或對話(huà)窗口內的導購跟轉換！」
經(jīng)濟學(xué)人報導指出，疫情刺激了聊天應用程序的使用量。Instagram、Facebook照片分享應用程序與Messenger上的訊息增加了40%，甚至人們使用行動(dòng)裝置的時(shí)間有4/5都花在了聊天應用程序上。
對話(huà)溝通一直都是刺激銷(xiāo)售的關(guān)鍵手段，MarTech的出現也讓過(guò)去仰賴(lài)門(mén)市人員的銷(xiāo)售工作得以轉往在線(xiàn)，透過(guò)自動(dòng)化的方式減輕人力的負擔。如今 LINE、Instagram、Messenger等應用程序都能透過(guò)對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)方案活化在線(xiàn)銷(xiāo)售的互動(dòng)性，并且像微信，逐步擴大平臺在對話(huà)式商務(wù)的布局。
根據Appier的觀(guān)察，有越來(lái)越多的用戶(hù)是透過(guò)訊息平臺造訪(fǎng)品牌的數字渠道，并直接在對話(huà)過(guò)程中決定其購買(mǎi)行為；部分用戶(hù)甚至希望對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能具備雙向交流功能，就像隨身助手，一步步引導他完成各個(gè)階段用戶(hù)旅程的消費體驗。
BotBonnie產(chǎn)品負責人羅建凱指出：「品牌業(yè)者認知的對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)跳脫傳統的客戶(hù)服務(wù)或售后支持范圍，轉而追求更積極、主動(dòng)、甚至是雙向的互動(dòng)溝通，不但能輔助『深度會(huì )員經(jīng)營(yíng)』，還能朝『對話(huà)式商務(wù)』與『社群變現』目標邁進(jìn)?！?br/>
AI互動(dòng)三大要點(diǎn) 打通全渠道營(yíng)銷(xiāo)
Appier總結市場(chǎng)近期對于顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的要求為以下三點(diǎn)：
1. 提升用戶(hù)互動(dòng)：在基本的問(wèn)答與客服協(xié)助外，品牌也期待能主動(dòng)與用戶(hù)進(jìn)行一些新奇、好玩、有趣的互動(dòng)，例如BotBonnie模塊化了許多創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)功能，像是每日簽到、MGM（Members-get-members）好友拉好友、發(fā)票登錄、輪盤(pán)抽獎等，就是為了讓品牌輕松發(fā)起有助于粉絲增長(cháng)或帶動(dòng)業(yè)績(jì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不需要任何程序技術(shù)，就能透過(guò)拖拉式接口打造出專(zhuān)屬的聊天機器人，甚至是建立交互式問(wèn)答流程，在增強顧客停留意愿的同時(shí)提升訪(fǎng)客對品牌的好感度。
2. AI個(gè)人化推薦：原先許多對話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)僅止于客服功能，但是在 AIQUA與BotBonnie相互串接后，品牌能進(jìn)一步整合網(wǎng)站上的行為數據與實(shí)時(shí)通訊平臺的對話(huà)數據，辨識出同一個(gè)人偏好的產(chǎn)品，結合AI 技術(shù)實(shí)現精準溝通與推薦。例如在個(gè)人化Messenger推薦選單中列出用戶(hù)可能感興趣的商品、針對與LINE互動(dòng)較高的用戶(hù)推送結合LINE Point的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、或是根據顧客互動(dòng)的情況選擇性發(fā)送限定折價(jià)券刺激轉換。
3. 打通全渠道營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò )上龐雜的信息導致用戶(hù)造訪(fǎng)單一網(wǎng)站的時(shí)間趨于碎片化，品牌必須把握每一個(gè)與用戶(hù)接觸的機會(huì )點(diǎn)。當用戶(hù)造訪(fǎng)網(wǎng)站時(shí)必須盡可能引導用戶(hù)，打通品牌網(wǎng)站導購的機會(huì )點(diǎn)；而當用戶(hù)離站時(shí)也能透過(guò)社群賬號持續跟進(jìn)，最大化顧客的終生價(jià)值，從社群平臺實(shí)現深度的會(huì )員經(jīng)營(yíng)，順應消費趨勢的改變。

 
圖5 : 市場(chǎng)對于顧客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的三大要求

MarTech領(lǐng)域因為這兩年市場(chǎng)的急遽變化迎來(lái)新一波的技術(shù)轉折點(diǎn)，品牌追求的不僅僅是在單檔營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得超出以往的報酬率（ROI）或轉換率（CVR），更看重MarTech工具彼此之間是否能互相搭配，發(fā)揮一加一大于二的產(chǎn)品協(xié)同效應，并且創(chuàng )造可持續性的成效。
從這項改變可以預知，未來(lái)的MarTech生態(tài)系統將發(fā)生更全面的垂直與水平式整合，能從垂直面貫徹顧客消費旅程，或是從水平面擴張個(gè)人化溝通、產(chǎn)品推薦技術(shù)優(yōu)勢的供貨商，將更有機會(huì )交叉運用不同維度的工具，在數字競局中發(fā)現突破點(diǎn)，結合混合式營(yíng)銷(xiāo)策略贏(yíng)得消費者。