谷歌，迎來(lái)最壞的時(shí)刻？

　　近段時(shí)間，谷歌股價(jià)持續下跌。10月25日，谷歌發(fā)布第三季度財報，實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤83.1億美元，而總收入337.41億美元，略低于預期的340.4億美元。盡管財報數據處理較為亮眼，但是財報一經(jīng)發(fā)布，Alphabet股價(jià)下跌55.46美元，至1048.13美元，跌幅為5.03%，而后才有所回升。

　　顯然，看起來(lái)漂亮的財報數據并沒(méi)有贏(yíng)得投資者的信任，谷歌依然處在市值低迷期?；蛟S，谷歌迎來(lái)史上最壞時(shí)刻。

　　歐盟巨額罰款后，市值、股價(jià)下行還只是開(kāi)始

　　7月中旬，歐盟對谷歌處以43.4億歐元的反壟斷罰款，加之遭到各媒體的深度解讀，谷歌的負面新聞頻出，股價(jià)也開(kāi)始起伏不定。

　　相較于Q2季度財務(wù)報表所呈現的“營(yíng)收增速放緩、成本增加”的特征，Q3季度財報依然沒(méi)有太多的改觀(guān)。相對而言，環(huán)比增長(cháng)率更能反映企業(yè)近期經(jīng)營(yíng)狀況以及應對風(fēng)險的水平。先看幾個(gè)環(huán)比增長(cháng)的核心數據：

　　(表：谷歌Q2季度和Q3季度各業(yè)務(wù)地區營(yíng)收一覽表)

　　顯然，除了亞太地區業(yè)務(wù)，谷歌Q3季度的環(huán)比增長(cháng)率均低于Q2季度，說(shuō)明谷歌短期經(jīng)營(yíng)營(yíng)收勢頭呈現疲乏趨勢。再反看同比增長(cháng)率，明顯低于Q2季度數據。谷歌的營(yíng)收增速再度放緩，甚至在美洲其他地區的業(yè)務(wù)營(yíng)收還出現了下跌趨勢，環(huán)比呈現負增長(cháng)。

　　從表中數據來(lái)看，谷歌的業(yè)務(wù)主要來(lái)自于EMEA及美國，但美國本土的業(yè)務(wù)不及總營(yíng)收的一半，仍然依賴(lài)于國際業(yè)務(wù)。如此一來(lái)，政策性風(fēng)險成本勢必會(huì )影響到凈利潤，而這種風(fēng)險成本深入谷歌業(yè)務(wù)骨髓，難以更改。比如八年前谷歌退出中國市場(chǎng)，嚴重影響到亞太地區的營(yíng)收;而今年歐盟的巨額罰單又使得Q2季度凈利潤下跌，事實(shí)上，谷歌由于這些政策風(fēng)險其凈利潤增長(cháng)趨勢是不可控的。

　　2018年第三季度的營(yíng)收來(lái)源主要是谷歌網(wǎng)頁(yè)的收入(占公司收入比重為71.3%)，包含網(wǎng)頁(yè)搜索、Gmail、YouTube、地圖等谷歌網(wǎng)頁(yè)與服務(wù)，這服務(wù)的提供涉及到用戶(hù)大量的日常隱私數據。前不久，出現谷歌員工反對谷歌與美國軍方合作事件，后又有媒體傳出負責AI事業(yè)的李飛飛因呼吁谷歌不與軍方合作后，將于年底辭職，由新美國安全中心(CNAS)的人工智能特別工作組的聯(lián)合主席安德魯·摩爾接替，該組織背景與美國軍方有著(zhù)緊密的聯(lián)系。

　　因此，谷歌后續動(dòng)作并不明朗。而如果谷歌與美國軍方進(jìn)行合作，勢必會(huì )進(jìn)一步影響到其全球性業(yè)務(wù)。因為，美國本土的業(yè)務(wù)在谷歌營(yíng)收上并不形成壓倒性?xún)?yōu)勢，谷歌的收入主要來(lái)自于全球各地的廣告營(yíng)收，如此一來(lái)，谷歌所面臨的政策風(fēng)險遠遠大于數據泄密的影響。

　　這或許，也是谷歌在爆出與“可能與軍方合作”，以及“用戶(hù)隱私數據泄密”等事件時(shí)，即便財報亮眼也依然未能挽救股市下跌的原因之一。

　　增長(cháng)放緩，才是至暗時(shí)刻的原型?

　　從前文可以看出，谷歌雖總營(yíng)收增加，但整體增速放緩。再來(lái)看看成本，第三季度總成本和支出為254.3億美元，占總營(yíng)收的比例為75.4%，若不計歐盟罰款，則仍高于第二季度的75.1%，即單位成本在增加。而三季度的運營(yíng)利潤率為25%，較去年同期的28%有所下降。

　　谷歌的增長(cháng)放緩，是其尾大不掉的先兆。谷歌面臨著(zhù)一系列的具體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，主要體現在以下幾個(gè)方面：

　　第一，營(yíng)收減速，紅利不再。我們分析下占大頭的廣告業(yè)務(wù)模型，其中主要的付費點(diǎn)擊指標由網(wǎng)站付費點(diǎn)擊和網(wǎng)絡(luò )付費點(diǎn)擊兩大部分組成。其中網(wǎng)站付費點(diǎn)擊主要為自營(yíng)網(wǎng)站，點(diǎn)擊率呈持續上漲趨勢，但是網(wǎng)站付費點(diǎn)擊的環(huán)比增長(cháng)率有所下跌(Q2季度分別是15%，58%，Q3季度分別為10%，62%)。但是，網(wǎng)絡(luò )付費點(diǎn)擊(即主要來(lái)自合作方)數字并不漂亮，環(huán)比和同比兩大增長(cháng)指標都成下跌趨勢。

　　整體看來(lái)，網(wǎng)絡(luò )付費點(diǎn)擊增長(cháng)率下降，以及網(wǎng)絡(luò )付費成本卻在不斷攀升;網(wǎng)站付費點(diǎn)擊增長(cháng)，但網(wǎng)站付費點(diǎn)擊成本也在攀升。加之當季的流量獲取成本在增高，同比增長(cháng)19.6%，比二季度也多出1.6億美元，廣告營(yíng)收紅利不再。

　　第二，收入來(lái)源太過(guò)單一，主要依靠廣告收入。財報顯示，主要收入分三大塊：廣告收入為289.54億美元，“其他收入”類(lèi)(包括云業(yè)務(wù)、硬件銷(xiāo)售和Google Play應用商店等)為46.4億美元，而“其他押注”類(lèi)(如自動(dòng)駕駛Waymo、醫療保健公司Verily、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商Fiber等)為1.46億美元，廣告收入占據整個(gè)營(yíng)收的85.8%。

　　隨歐盟罰款影響，三季度的EMEA營(yíng)收環(huán)比增長(cháng)只有2%，相較于上季度環(huán)比增速下降了1%，這只是國際業(yè)務(wù)過(guò)度依賴(lài)廣告收入面臨政策風(fēng)險的冰山一角。而歐盟的裁決擾亂了安卓的免費供應模式和生態(tài)系統，如此一來(lái)勢必影響到廣告投放。而對安卓手機收費，就是廣告營(yíng)收巨大壓力的表象，當年蘋(píng)果在歐盟也授權收費。

　　第三，“覬覦”海外市場(chǎng)(中國、印度等)，卻又無(wú)可奈何。在過(guò)去三年里，谷歌母公司Alphabet在中國投資了五家公司，谷歌試圖進(jìn)駐中國市場(chǎng)的意圖明顯。但是目前而言，Alphabet在中國的投資依然只能計入成本，并沒(méi)有為谷歌在中國市場(chǎng)的營(yíng)收產(chǎn)生凈利潤，而且針對中國市場(chǎng)研發(fā)的新版搜索APP還處在研發(fā)階段并沒(méi)有投入市場(chǎng)。加之在印度市場(chǎng)上，谷歌地圖曾遭遇印度官方拒絕，后又押注線(xiàn)下借貸公司，試圖以新金融作為突破口。從這一系列的動(dòng)作和布局，可以看出谷歌開(kāi)始意識到自己的問(wèn)題，在全球范圍內尋找新的出?？?。

　　系統性的風(fēng)險，才是谷歌商業(yè)價(jià)值上最大的漏洞

　　單從總營(yíng)收、凈利潤等經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)指標來(lái)上，谷歌的商業(yè)價(jià)值回報還算是可觀(guān)。但是，完全依靠廣告業(yè)務(wù)所帶來(lái)的純現金牛，新興業(yè)務(wù)發(fā)展又不及預期，谷歌骨子里是沒(méi)有安全感的。它所存在的問(wèn)題絕不僅是業(yè)務(wù)結構上的問(wèn)題，更是一種系統性的風(fēng)險，這才是谷歌商業(yè)價(jià)值上最大的漏洞。

　　這種風(fēng)險主要有以下幾大表現：

　　1、盲目式創(chuàng )新和變現，就變成了冒進(jìn)的標簽。創(chuàng )新這個(gè)標簽，前期給谷歌帶來(lái)了很多紅利，也提高了資本市場(chǎng)和民眾對谷歌期待。像谷歌搜索、谷歌地圖、YouTube、Gmail、安卓系統等，每一項創(chuàng )新都帶來(lái)了用戶(hù)體驗式的變革，也贏(yíng)得了市場(chǎng)的尊重。但是，谷歌后期在構建護城河的過(guò)程中，創(chuàng )新能力卻讓人大跌眼鏡。像推出的谷歌IPAD、智能手機、電腦等電子產(chǎn)品銷(xiāo)量均平平，只有智能音箱熱銷(xiāo)。而谷歌眼鏡、Google Health、Google Answers、虛擬世界Lively、Google Play版Android手機等創(chuàng )新產(chǎn)品的連連失利，使得其創(chuàng )新反倒變成了“冒進(jìn)”。

　　而一旦谷歌的王牌棋子“安卓系統”搭載的谷歌產(chǎn)品全面收費，谷歌就切切實(shí)實(shí)變成了一個(gè)冒進(jìn)的瘋子。而這種影響能給谷歌的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)多大的沖擊，畢竟蘋(píng)果已經(jīng)培育了部分用戶(hù)習慣，因此還需時(shí)間檢驗。

　　2、谷歌的核心優(yōu)勢壁壘逐漸消失，其在搜索業(yè)務(wù)、數據以及安卓系統方面，都遭受威脅。隨著(zhù)搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，如今的市場(chǎng)已不像十年前那般，能輕易處于壟斷地位，用戶(hù)可選擇的產(chǎn)品也越來(lái)越多。比如中國就有百度、360、搜狗、UC等瀏覽器，因此谷歌的搜索業(yè)務(wù)面臨著(zhù)來(lái)自四面八方的對手進(jìn)行蠶食。

　　而數據優(yōu)勢，美國就有亞馬遜、Facebook、Twitter等企業(yè)進(jìn)行正面較量。當前股價(jià)下跌嚴重的另一大原因，就是投資者會(huì )考慮到亞馬遜對谷歌的核心廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行威脅。據市場(chǎng)預測，亞馬遜的收入將以50%的速度在增長(cháng)，而在美國統計的約有3500萬(wàn)臺智能家居設備中，亞馬遜的份額高達70%，谷歌只有23%。且云計算業(yè)務(wù)，谷歌也遠遠落后于亞馬遜。5G時(shí)代到來(lái)后，智能端口又將引起新的市場(chǎng)格局的變化，而根據相關(guān)資料可以推斷谷歌在這方面并沒(méi)有占據太大的優(yōu)勢。

　　谷歌手中僅有的一張王牌是安卓系統，但其實(shí)安卓應用并不一定要綁定谷歌軟件。而且，不論是歐盟、亞洲市場(chǎng)的中國、印度等，都需要國家安全保護，只要該國有相對替代的技術(shù)時(shí)，谷歌數據搜集優(yōu)勢就會(huì )受到限制。目前，谷歌還無(wú)法在中國安卓手機上獲益。

　　3、不務(wù)正業(yè)，讓自己陷入泥潭。社交娛樂(lè )一直是谷歌的黑洞，比如，《華爾街日報》曾揭露谷歌存在的一個(gè)漏洞，將會(huì )暴露約50萬(wàn)名Google+用戶(hù)的個(gè)人數據，谷歌的數據優(yōu)勢也不是無(wú)堅不摧。前不久就有投資人起訴谷歌，稱(chēng)其沒(méi)有披露Google+的隱私漏洞。而谷歌也計劃在2019年8月關(guān)閉Google+社交網(wǎng)絡(luò )，這就意味著(zhù)谷歌在社交網(wǎng)絡(luò )的嘗試失敗。

　　事實(shí)上，不僅僅是Google+失利，谷歌Google Buzz、Orkut、谷歌視頻、谷歌NexusQ等產(chǎn)品的先后失敗，也正在不斷銷(xiāo)蝕大眾對谷歌的信心。

　　而這些系統性的風(fēng)險，很難轉化成利潤，或者還會(huì )使得成本代價(jià)遠遠高于利潤。谷歌僅靠廣告業(yè)務(wù)并不能構筑強大的商業(yè)壁壘，而自身企圖搭建的護城河又在被亞馬遜等企業(yè)漸漸蠶食，谷歌其實(shí)是出于四面漏風(fēng)的狀態(tài)。