手機市場(chǎng)認知攻略：你看到的可能不是真相

　　2016年后的存量競爭，讓國內的手機市場(chǎng)格局前所未有的穩定，特別是一場(chǎng)場(chǎng)借勢營(yíng)銷(xiāo)，一波又一波的綜藝廣告，以及林林總總的銷(xiāo)量報告。即便是對手機市場(chǎng)不那么關(guān)心的“看客”，也不難描述對某個(gè)手機品牌的印象：

　　比如在國產(chǎn)手機品牌的圍剿下，蘋(píng)果的銷(xiāo)量在持續性下滑;

　　比如華為搶了三星的市場(chǎng)，吸引了大批的商務(wù)人士;

　　比如OPPO、vivo擅長(cháng)高價(jià)低配，吸引了不理性的學(xué)生族;

　　比如小米和榮耀是一對生死冤家，互聯(lián)網(wǎng)是他們的主戰場(chǎng);

　　比如一加、錘子、美圖等小而美的品牌，牢牢抓住了一批垂直用戶(hù)……

　　但這些當真是“真相”嗎?

　　幾個(gè)逆常識現象

　　《延禧攻略》、《如懿傳》等幾部熱播的古裝劇，又一次點(diǎn)燃了觀(guān)眾對宮斗戲的熱情，為了爭奪交配權和生育權，后宮里的妃嬪們往往是表面一套背后一套。手機市場(chǎng)的熱鬧程度恐怕不亞于雍正、乾隆們的后宮，劇中的主角正是“心口不一”的用戶(hù)。

　　從今日頭條聯(lián)合京東、中國信通院發(fā)布的《2018年上半年用戶(hù)手機購換洞察白皮書(shū)》來(lái)看，800萬(wàn)條用戶(hù)換機行為樣本，卻給出了幾個(gè)違背“常識”的現象：

　　1、三四五線(xiàn)也愛(ài)iPhoneX

　　幾乎在每個(gè)國產(chǎn)旗艦機的發(fā)布會(huì )上，iPhone X都是被吊打的對象，從拍照、性能、續航到外觀(guān)設計無(wú)一例外，尤其是國內8388元的起售價(jià)，自然被歸類(lèi)為新中產(chǎn)的玩物。當消費降級的拼多多都有著(zhù)3億多用戶(hù)的情況下，iPhoneX銷(xiāo)量遇冷一度成為媒體報道時(shí)的政治正確。

　　iPhone X用戶(hù)城市分布

　　不過(guò)，用戶(hù)行為不會(huì )說(shuō)謊。在今日頭條給出的iPhone X用戶(hù)畫(huà)像中，三四五線(xiàn)城市用戶(hù)占比達到28.82%，整體市場(chǎng)份額比超一線(xiàn)城市的28.1%還要高一些。

　　2、華為用戶(hù)越來(lái)越年輕

　　華為P20和Mate10用戶(hù)年齡分布

　　在華為P20系列的用戶(hù)畫(huà)像中，30歲以下的用戶(hù)占比高達49.05%，其中24-30歲以32.35%的比例成為用戶(hù)量最大的群體;無(wú)獨有偶，在華為Mate10系列中，30歲以下用戶(hù)也達到了39.2%。而從用戶(hù)流入流出的情況來(lái)看，華為的凈流入用戶(hù)偏年輕，凈流出用戶(hù)偏年老，品牌的年輕化是不爭的事實(shí)。

　　主流手機品牌的用戶(hù)凈流入和凈流出

　　可以給出的解釋是，華為推出Nova系列有意改變品牌的年齡比例，而華為P20系列主打的拍照和極光色外觀(guān)，同樣對年輕用戶(hù)有著(zhù)不小的吸引力。也指出這樣一個(gè)事實(shí)：用戶(hù)在購機時(shí)并沒(méi)有受限于既往品牌形象的影響。

　　3、OV并非只是“相愛(ài)殘殺”

　　不管是在品牌、產(chǎn)品還是渠道策略上，OPPO、vivo的“相愛(ài)相殺”都是坊間的談資，然而從用戶(hù)的換機行為來(lái)看，OV正在受到蘋(píng)果、華為、榮耀等品牌的正面對抗。以vivo為例，來(lái)自蘋(píng)果、小米的換機用戶(hù)已經(jīng)接近OPPO，而從流出方向來(lái)看，用戶(hù)不僅是在OV體系內運轉，流出到蘋(píng)果、華為、榮耀的比例在持續上升。

　　vivo用戶(hù)流入和流出

　　除此之外，在vivo X21、OPPO R15兩款旗艦產(chǎn)品的用戶(hù)分布中，vivo的男性用戶(hù)占比高達57.55%，而OPPO的女性用戶(hù)高達62.68%，兩個(gè)品牌的受眾群體正在發(fā)生微妙的變化，或許和代言人的選擇不無(wú)關(guān)系。

　　4、榮耀的“勁敵”不是小米

　　榮耀手機用戶(hù)流入和流出

　　在華為的雙品牌戰略中，榮耀手機的使命一度是為了狙擊小米，但這并不意味著(zhù)小米和榮耀的正面剛。在小米用戶(hù)流出的方向中，榮耀的占比達到9.22%，但排在華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo之后，而在榮耀的品牌流向中，來(lái)自小米的用戶(hù)僅次于榮耀品牌自身，但有26.22%的用戶(hù)流出到華為，比流向榮耀的還要多，流向小米的僅有9.4%。相比于小米，恐怕華為才是榮耀的“勁敵”。

　　5、“小而美”只剩下了“小”

　　就出鏡率而言，錘子、一加、美圖等小而美的手機品牌并不缺少頭條，在市場(chǎng)份額上卻面臨相對尷尬的處境。一個(gè)是馬太效應進(jìn)一步凸顯，據中國信通院的數據顯示，2018年Q2排名前十的手機品牌拿走了92.6%的市場(chǎng)份額，兩年前這個(gè)數字還只有73.2%;另一個(gè)是小眾品牌的差異化優(yōu)勢逐漸式微，比如錘子、魅族等偏小眾品牌的換機留存率逐漸下降，留給“小而美”手機品牌的恐怕只剩下了小。

　　當然，逆常識現象出現的本質(zhì)是個(gè)體思維和群體思維的沖撞，用戶(hù)看似不經(jīng)意的用腳投票，卻給出了認知之外的結果，“幕后黑手”恐怕還要歸咎于手機廠(chǎng)商們的戰略抉擇。