手機市場(chǎng)認知攻略：你看到的可能不是真相

　　中年危機與零和博弈

　　進(jìn)入2016年之后，國內手機市場(chǎng)連續多個(gè)季度的增長(cháng)疲軟，業(yè)已暴露了市場(chǎng)飽和的事實(shí)，加之缺少新技術(shù)的刺激，用戶(hù)的換機周期不斷延長(cháng)，手機市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入比“囚徒困境”還要殘酷的零和博弈。

　　游戲規則很簡(jiǎn)單：在存量相對穩定的市場(chǎng)中，任何一家手機廠(chǎng)商的“增量”，都意味著(zhù)競爭對手的“減量”，要么成為贏(yíng)家，要么成為輸家，幾乎所有的手機廠(chǎng)商都在往前者靠攏。況且市場(chǎng)越來(lái)越透明，銷(xiāo)量上的此消彼長(cháng)不亞于一場(chǎng)貼身肉搏，“焦慮”成為手機行業(yè)共生的情緒，并且左右了手機市場(chǎng)的競爭方向。

　　幾乎所有的主流手機廠(chǎng)商都做了兩手準備，一方面以“守正出奇”的姿態(tài)不斷拓展新賽道，盡可能多地搶占市場(chǎng)，另一方面又急于矯正航道，盡可能地避免犯錯。讀懂了手機廠(chǎng)商的這兩個(gè)轉變，便不難理解逆常識現象出現的原因所在。

　　先從“守正出奇”的角度來(lái)看，典型表現就是頭部品牌憑借資源優(yōu)勢不斷擴張，試圖發(fā)掘細分市場(chǎng)的增長(cháng)點(diǎn)。

　　以游戲手機的興起為例，為了撬開(kāi)手游市場(chǎng)的紅利，手機品牌開(kāi)始向游戲體驗傾斜，小米，OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例證。要么將游戲作為核心賣(mài)點(diǎn)，如雷蛇手機、小米生態(tài)鏈的黑鯊手機、努比亞旗下的紅魔手機等;要么開(kāi)始強調手機的游戲體驗，驍龍845、8GB內存等幾乎成為標配，以及系統中提供特定的“游戲模式”，通過(guò)系統資源優(yōu)化來(lái)保障游戲體驗。

　　類(lèi)似的還有超大屏手機、音樂(lè )手機、區塊鏈手機等等，盡管沒(méi)人能預測這些“奇招”會(huì )帶來(lái)多大的增量空間，手機廠(chǎng)商們照舊趨之若鶩，馬太效應注定不可避免。

　　“為什么一定要增長(cháng)呢?市場(chǎng)下滑的時(shí)候活下去才是最重要的?！監PPO副總裁吳強的觀(guān)點(diǎn)成為存量競爭的鐵律，進(jìn)而“矯正航道”成為手機行業(yè)的主旋律。

　　正如前面提到的，華為的用戶(hù)越來(lái)越年輕，倘若朝著(zhù)商業(yè)化的路子一直走下去，天花板早已凸顯，年輕化不失為吸引新用戶(hù)的可行之策;與之相似的是，曾經(jīng)“為發(fā)燒而生”的小米，用戶(hù)年齡層則開(kāi)始老化，和華為有著(zhù)同樣的目的;而在三四五線(xiàn)用戶(hù)占比過(guò)半的當口，OPPO和vivo相繼發(fā)布了性能旗艦，避免品牌過(guò)度下沉……

　　誠然，手機市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)虎口奪食的大戲，或許手機廠(chǎng)商們已經(jīng)做好了刺刀見(jiàn)紅的準備，但最終用腳投票的還是消費者，用戶(hù)行為仍然是不可忽略的因素，至少是手機廠(chǎng)商們反思戰略失誤與否的鏡子。

　　用戶(hù)行為透露的秘密

　　“用戶(hù)從哪來(lái)?用戶(hù)去了哪兒?用戶(hù)長(cháng)什么樣子”，存量競爭時(shí)代的“用戶(hù)三連”無(wú)疑成了市場(chǎng)競爭的風(fēng)向標?！?018年上半年用戶(hù)手機購換洞察白皮書(shū)》赤裸裸地揭示了用戶(hù)的小癖好和手機品牌們的得與失，但對于手機市場(chǎng)接下來(lái)的競爭，我想可以總結出三個(gè)增長(cháng)密碼：

　　第一個(gè)密碼：618和雙11才是換機的窗口期。

　　18-37歲用戶(hù)換機時(shí)段分析

　　在很多人的印象中，寒暑假是年輕用戶(hù)的購機高峰，但事實(shí)證明這兩個(gè)時(shí)間節點(diǎn)已經(jīng)有了不同程度的前移，在18-37歲的各個(gè)年齡層中，618和雙11兩大電商購物節都是最熱的換機時(shí)間點(diǎn)。從各類(lèi)電商平臺的榜單來(lái)看，小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌非常注重捍衛電商渠道的主場(chǎng)優(yōu)勢，對于其他手機品牌來(lái)說(shuō)，或許可以適當調整策略，將促銷(xiāo)周期從寒暑假前移，同時(shí)把握新機發(fā)布、量產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間進(jìn)度。

　　第二個(gè)密碼：中端產(chǎn)品才是必爭之地。

　　用戶(hù)換機周期分析

　　用戶(hù)換機周期當真有22個(gè)月?應該說(shuō)這是一個(gè)平均數字。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格偏低的手機用戶(hù)，對換機周期的預期普遍較短，而價(jià)格偏高的用戶(hù)，對換機周期有著(zhù)更長(cháng)的預期。京東給出的調研數據佐證了這個(gè)說(shuō)法，1500-1999元價(jià)格段的用戶(hù)傾向于1-2年之內換機，而1000-2000元檔恰恰是市場(chǎng)占有率最大的價(jià)位段。目前各大手機廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)資源仍集中在旗艦機的營(yíng)銷(xiāo)上，似乎應該在產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)傾斜、機型布局上向中端產(chǎn)品側重。

　　第三個(gè)密碼：均價(jià)下降才是大概率事件。

　　手機平均價(jià)格變化趨勢

　　不出意外的話(huà)，供應鏈漲價(jià)和服務(wù)上的“消費升級”將掀起新一輪的漲價(jià)潮，與之相悖的是，雖然手機的平均價(jià)格自2016年開(kāi)始呈現出了上升趨勢，在2018年卻連續兩個(gè)季度下降?？梢越o出的解釋有很多，比如中低端手機的性能提升、國內外的經(jīng)濟環(huán)境影響等。但對手機廠(chǎng)商而言，可以做出的選擇并不多：旗艦機的漲價(jià)不可避免，如何拿出更具性?xún)r(jià)比的中低端產(chǎn)品，將是決定出貨量的關(guān)鍵。

　　站在手機廠(chǎng)商的角度來(lái)看，為了避免零和博弈，出海尋找新興市場(chǎng)早已成為一種趨勢，擺脫對國內市場(chǎng)的依賴(lài)似乎只是時(shí)間問(wèn)題。只是在當前的市場(chǎng)格局下，國內市場(chǎng)出貨量的占比普遍在70%以上，如何認識市場(chǎng)變化，把脈用戶(hù)行為的趨勢，仍然是不少?lài)a(chǎn)手機品牌的生死劫。