2018中國智能手機產(chǎn)業(yè)焦慮中的海外機會(huì )

　　“電子股票現在是抄底良機，還是下跌中繼?”

　　最近，這類(lèi)問(wèn)題在各個(gè)手機概念股的股吧里討論的熱火朝天。從討論的過(guò)程看，大家爭論的核心焦點(diǎn)仍然智能手機產(chǎn)業(yè)到底還有沒(méi)有未來(lái)?

　　這個(gè)問(wèn)題討論背后，實(shí)際上是過(guò)去一年手機概念股出現冰火兩重天的景象。2017年上半年，以舜宇光學(xué)、比亞迪電子、歐菲科技、京東方、信維通信等為代表手機概念股暴漲2~4倍。而2017年下半年至今，信維通信、安潔科技、長(cháng)盈精密等超過(guò)10支以上的手機概念股，股價(jià)遭到腰斬。其中很多股票甚至創(chuàng )下了近幾年的新低。

　　圖：過(guò)去一年信維通信的走勢

　　二級市場(chǎng)的反應是行業(yè)真實(shí)體現，還是悲觀(guān)過(guò)度?最近筆者也走訪(fǎng)了包括終端廠(chǎng)商、供應鏈、行業(yè)分析師等后，總結他們的意見(jiàn)，得到一個(gè)比較理性的答案：“大盤(pán)穩定，結構化行情，增量可期”。

　　智能手機銷(xiāo)量不會(huì )雪崩，結構化行情持續

　　“智能手機不是流行商品，它已經(jīng)每個(gè)人的剛需，這就意味智能手機產(chǎn)業(yè)不會(huì )出現雪崩。”一個(gè)行業(yè)分析師向筆者說(shuō)道，“目前看，在5G來(lái)臨之前中國智能市場(chǎng)將維持在4.5億部上下波動(dòng)是大概率事件。”

　　實(shí)際上這個(gè)觀(guān)點(diǎn)可以從最近公布的一批調研數據中得到佐證。2月6日，國際知名調研機構IDC發(fā)布數據顯示，2017年中國智能手機市場(chǎng)出貨量達到4.443億部，較2016年的4.673億部下滑4.9%。

　　雖然出現了下滑，但是這個(gè)下滑數字遠遠小于市場(chǎng)的悲觀(guān)情緒。?而2015年這一數據為4.299億部、2014年為4.233億部。從數據看，近四年中國智能手機總體都維持在4億部以上水平。

　　圖：中國市場(chǎng)智能手機出貨量(單位億)

　　對于整個(gè)智能手機市場(chǎng)未來(lái)走勢，分析師表示，大盤(pán)穩定不必擔心智能手機產(chǎn)業(yè)會(huì )突然崩盤(pán)。他的理由也很簡(jiǎn)單，從2015年下半年開(kāi)始，中國智能手機市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)入了存量階段，影響出貨量最大因素之一就是智能手機保有量。而據此前美國Zenith 研究報告，到2018年，中國智能手機用戶(hù)數量將達到13億人次，位居全球第一。在如此龐大的用戶(hù)群情況下，市場(chǎng)會(huì )有一個(gè)最低的換機需求市場(chǎng)。而目前看在5G來(lái)臨之前中國智能市場(chǎng)將維持在4.5億部上下波動(dòng)。

　　雖然上述數據和觀(guān)點(diǎn)被廣泛認可，但是筆者發(fā)現，產(chǎn)業(yè)鏈感受到的下滑似乎更嚴重。這又是什么原因造成的?

　　分析師表示，“大多數人的悲觀(guān)情緒濃厚，根于在于目前市場(chǎng)出現了非常嚴重的結構化行情。”

　　從IDC 提供的數據看，2017年中國市場(chǎng)華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果排名前五，它們的合計市場(chǎng)份額超過(guò)了75%，留給剩下所有廠(chǎng)商僅24.3%的市場(chǎng)份額。這其中，剩下廠(chǎng)商同比去年下滑了31%，行業(yè)二八效應越來(lái)越明顯。

　　如此嚴重的分化，又疊加存量市場(chǎng)博弈，于是市場(chǎng)出現了多殺多的殘酷現象。前五名手機廠(chǎng)商為了保持增長(cháng)，開(kāi)始大量擠壓二、三線(xiàn)品牌市場(chǎng)份額。例如，有人認為，2017年樂(lè )視、酷派的崩盤(pán)為小米讓出了不少空間，類(lèi)似這樣的情況預計還將在2018年繼續上演。

　　欲求增量，品牌廠(chǎng)商2018年開(kāi)啟大航海時(shí)代

　　不過(guò)，大家都很清楚，國內市場(chǎng)天花板效應已經(jīng)很明顯，要真正找到增量必須到海外。這一點(diǎn)已經(jīng)成為目前中國品牌廠(chǎng)商的共識。華為、OPPO、vivo、小米、聯(lián)想等品牌都已經(jīng)公布了今年出海的計劃。

　　首先看華為方面，此前有媒體報道稱(chēng)，華為將今年的出貨目標定在了2億部。隨后華為終端董事長(cháng)余承東在微信朋友圈否認，他表示華為不特別追求銷(xiāo)量。

　　華為到底有沒(méi)有制定2億目標?從分析看，該目標的真實(shí)性還是相當高的。一方面，余承東曾說(shuō)過(guò)，到2018年華為手機要成為全球第二。而IDC 數據顯示，2017年蘋(píng)果手機銷(xiāo)量約2.16億部，這樣意味著(zhù)要超越蘋(píng)果，2018年華為手機必須要超過(guò)2億部。另一方面，去年12月，榮耀總裁趙明稱(chēng)，榮耀作為獨立品牌未來(lái)三年要進(jìn)入全球前五。而全球前五的目前的標準是年出貨量達到1億部。

　　如何完成2億，包括余承東和趙明其實(shí)都已經(jīng)給出了明確的答案：出海。趙明表示，未來(lái)三年榮耀海外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比從15%提高至50%。這意味著(zhù)海外出貨量將增長(cháng)4000萬(wàn)部以上，達到5000萬(wàn)部的出貨規模。

　　這顯然對任何一家手機企業(yè)而言都是一個(gè)難度很大的挑戰。但趙明稱(chēng)，國外市場(chǎng)是坑還是蛋糕，都要親身去試試才知道，海外市場(chǎng)是未來(lái)榮耀增長(cháng)的基礎。在策略上，他還指出，“將繼續強化歐洲等優(yōu)勢市場(chǎng)，同時(shí)完成對全球主要人口大國的全面突破，包括在印度、印尼、埃及等國家都要進(jìn)入TOP 5手機品牌。”

　　OPPO 和vivo 方面也正在加緊海外布局。以OPPO為例，今年一月底正式宣布進(jìn)軍日本市場(chǎng)。據悉，OPPO 早在2009年就開(kāi)啟全球布局，于同年4月進(jìn)入泰國市場(chǎng)，踏上國際化之路。目前，OPPO手機業(yè)務(wù)在全球已經(jīng)覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個(gè)區域共計30個(gè)國家和地區市場(chǎng)。

　　OPPO在東南亞、印度等市場(chǎng)均保持著(zhù)高速增長(cháng)。數據顯示，在印度市場(chǎng)上，2017年第三季度OPPO迎來(lái)了出貨量最大的一季度，環(huán)比增長(cháng)40%，同比增長(cháng)81%。

　　圖：OPPO 在全球的研發(fā)布局

　　另外，在上個(gè)月高通中國技術(shù)峰會(huì )上，OPPO CEO陳明永表示，接下來(lái)，OPPO還將會(huì )進(jìn)入歐洲市場(chǎng)、為全球更多用戶(hù)提供極致科技體驗。

　　小米方面更不必說(shuō)，2017年總出貨量中海外占比超40%。特別是印度已經(jīng)成為其重中之重。據調研公司Canalys數據顯示，小米2017年第四季度在印度市場(chǎng)出貨量達到820萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為27%，超過(guò)三星的730萬(wàn)部出貨量，成為印度第一。1月25日，小米公司總裁林斌表示，從小米手機目前的發(fā)展來(lái)看，國際市場(chǎng)如果持續目前發(fā)展勢頭，小米手機海外手機市場(chǎng)份額超國內最早明年可實(shí)現。集微網(wǎng)了解，小米今年還將組織供應鏈廠(chǎng)商去印度考察、投資建廠(chǎng)等。

　　在行業(yè)一片悲觀(guān)情況下，今年華為、OPPO、小米的目標都已經(jīng)確定在一億部以上。這也主要依靠海外帶來(lái)的增量。

　　供應鏈的機遇與挑戰

　　在手機廠(chǎng)商人士看來(lái)，“與前試探性海外布局不同，這一輪中國手機廠(chǎng)商的出海將更深度、更徹底。”他認為，一方面國內市場(chǎng)增長(cháng)停滯，倒逼廠(chǎng)商必須出海。另一方面，敢于出海背后的底氣是，中國已經(jīng)具備全球最完善的手機上下游供應鏈。

　　過(guò)去幾年，隨著(zhù)智能手機產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，全球電子產(chǎn)業(yè)加速向中國轉移。目前在國內也成長(cháng)起了世界級的手機供應鏈廠(chǎng)商。例如全球最大的智能手機ODM廠(chǎng)商聞泰科技、全球安卓手機最大的指紋芯片廠(chǎng)商匯頂科技、全球最大手機玻璃蓋板廠(chǎng)商藍思科技等，還有大量封裝、模組、元器件廠(chǎng)商等，它們都已經(jīng)成為了這個(gè)行業(yè)頂級供應商。

　　一位產(chǎn)業(yè)鏈人士表示，“目前中國品牌廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)啟了大航海時(shí)代，他們在外沖鋒陷陣拿市場(chǎng)，我們供應鏈廠(chǎng)商在國內準備糧草，支援征戰。分工明確，最終實(shí)現中國手機產(chǎn)業(yè)統治全球的局面。”

　　這個(gè)過(guò)程中品牌廠(chǎng)商將帶給供應鏈更多的機會(huì )。以ODM產(chǎn)業(yè)為例，品牌廠(chǎng)商海外的大部分訂單都會(huì )交給DOM廠(chǎng)商去做。一方面海外市場(chǎng)碎片嚴重，而ODM可以整合多家訂單，供應鏈成本更有優(yōu)勢。另一方面，像華為、OPPO 等這樣大品牌，如果為每一個(gè)市場(chǎng)組建一個(gè)研發(fā)團隊，其成本會(huì )相當高，所以交給ODM廠(chǎng)商也是最優(yōu)方案。

　　此前，聞泰科技董事長(cháng)張學(xué)政表示，看好這一輪海外市場(chǎng)帶來(lái)的巨大增長(cháng)空間。聞泰也與幾乎與全球所有運營(yíng)商都有合作關(guān)系，非常清楚全球各個(gè)國家和地區的入網(wǎng)門(mén)檻和差異化需求，可以幫助客戶(hù)設計出針對不同市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品，幫助客戶(hù)快速進(jìn)入不同國家和地區。

　　當然，有機遇也有挑戰。碎片化的市場(chǎng)、多種語(yǔ)言多版本適配、復雜的地域環(huán)境、政治稅收以及不同地區人的不同需求等都給供應鏈帶來(lái)新的挑戰。

　　另外，不管是國內還是國外，手機市場(chǎng)份額都將繼續的高度集中，這一現象也將傳導到供應鏈廠(chǎng)商中。唯有與大品牌合作才會(huì )有更多的機會(huì )，而眾多中小供應鏈廠(chǎng)商也將迎來(lái)洗牌。

　　總之，以理性角度看，雖然目前中國智能手機市場(chǎng)增長(cháng)陷入停滯，但是也不必過(guò)于悲觀(guān)，由于龐大的保有量和剛需在，智能手機產(chǎn)業(yè)大盤(pán)仍將保持穩定。而積極拓展海外，將給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)這一輪的深度的國際化，中國智能手機有可能成為真正代表中國品牌、中國品質(zhì)的產(chǎn)品，徹底改變全球人對中國制造的認識。