智能手機銷(xiāo)量反彈在即，智能手機下半場(chǎng)怎么玩？

　　埃森哲調研發(fā)現，由于安全性提升、新功能、性能改善和設備升級換代等因素，智能手機銷(xiāo)量有望在2017年實(shí)現反彈。中國消費者將是這次需求回暖的主力。智能手機性能改善和價(jià)格下跌是刺激購買(mǎi)欲望的關(guān)鍵原因。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)帄Z愈演愈烈，智能手機市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)。高端智能手機的增長(cháng)正逐步放緩，中端智能手機市場(chǎng)則在加快發(fā)展。二、三線(xiàn)品牌躍升明顯，直逼傳統一線(xiàn)品牌的有利地位，三分天下局面正在形成。同時(shí)，語(yǔ)音助手等人工智能服務(wù)的異軍突起、支持物聯(lián)網(wǎng)接入等，也讓這樣的下半程充滿(mǎn)變數。

　　未來(lái)手機競爭中，消費者看重哪些?哪些優(yōu)勢(品牌、價(jià)格和功能差異化)將成為決定性的?我們認為，真正重要的是，消費者為中心的體驗和尋找生態(tài)系統中的價(jià)值，從研發(fā)開(kāi)始、到無(wú)縫銷(xiāo)售、再到用戶(hù)服務(wù)，貫穿整個(gè)價(jià)值鏈。

　中國市場(chǎng)的啟示

　　在過(guò)去十年間，一線(xiàn)品牌廠(chǎng)商引領(lǐng)著(zhù)智能手機的技術(shù)進(jìn)步。它們不但借助創(chuàng )新的特色和功能建立起競爭優(yōu)勢，而且通過(guò)銷(xiāo)售高價(jià)智能手機實(shí)現了利潤增長(cháng)。但是，隨著(zhù)高端智能手機細分市場(chǎng)的增長(cháng)放緩和整體解決方案的面世，一線(xiàn)品牌面臨著(zhù)二、三線(xiàn)品牌——其中包括許多中國廠(chǎng)商——不斷加劇的競爭威脅。

　　如上種種變化，能給我們如下啟示：

　　第一，銷(xiāo)售模式：如今在移動(dòng)生態(tài)系統中，國內消費者購買(mǎi)手機的方式發(fā)生著(zhù)顯著(zhù)變化，直接銷(xiāo)售給消費者的手機比例正持續擴大。在中國，60%以上的手機通過(guò)公開(kāi)渠道售出。比如，一些有代表性的國產(chǎn)手機品牌能深入中國中小城鎮的線(xiàn)下門(mén)店，快速贏(yíng)得用戶(hù)。同時(shí)支持代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，讓其持有廠(chǎng)商股份，推出返點(diǎn)等優(yōu)惠措施，也幫助品牌迅速滲透各路市場(chǎng)。

　　第二，IoT及生態(tài)系統：智能手機行業(yè)中，操作系統已構建起了卓有成效的生態(tài)圈，也成為后來(lái)者效仿的對象。以往的運作模式更專(zhuān)注于手機本身的開(kāi)發(fā)，如今需要開(kāi)發(fā)更多IoT的產(chǎn)品，以及跟外部伙伴創(chuàng )造生態(tài)系統的機會(huì )。這也解釋了為什么一些科技巨頭投資/合作傳統手機廠(chǎng)商，能讓其已有的IoT或生態(tài)系統發(fā)揮更大作用。

　　第三，供應鏈管理：還有一個(gè)較少提到卻不能忽視的方面，即對上游供應商的把控?，F在智能手機越來(lái)越普及，出貨量越來(lái)越多，但硬件上的材料其實(shí)大致雷同。然而，可以提供高水準又穩定產(chǎn)出的供應商少之又少，產(chǎn)品缺貨的狀況非常頻繁。

　　對于國外品牌而言，除了消費者洞察和供應鏈管理，更需要在市場(chǎng)進(jìn)入和定價(jià)策略方面持續關(guān)注。加大在中國的投入和本土市場(chǎng)的結合(例如建設數據中心等)往往會(huì )產(chǎn)生效果，繼而成為影響政策的關(guān)鍵。

　　找下一個(gè)風(fēng)口?不如關(guān)注生態(tài)系統

　　更大的屏幕、或是更好的閃光燈，諸如此類(lèi)一些特征上的改良提升，只是手機演進(jìn)迭代中的一環(huán)而已。對于手機發(fā)展來(lái)說(shuō)，真正重要的需要從過(guò)去的“硬件+軟件”模式轉型向生態(tài)系統模式發(fā)展。

　　我們的調研發(fā)現，如果廠(chǎng)商能夠通過(guò)加強捕捉用戶(hù)群的核心需要，如延長(cháng)電池壽命、支持物聯(lián)網(wǎng)接入、實(shí)現跨運營(yíng)商的互通性等，將能提高產(chǎn)品對使用者和運營(yíng)商的吸引力。這在類(lèi)似中國這樣的高度細分市場(chǎng)中尤為見(jiàn)效，有望同步推動(dòng)銷(xiāo)量和平均售價(jià)的走高。

　　但是，單從硬件出發(fā)強化某些手機功能，廠(chǎng)商也將很容易被替代。手機廠(chǎng)商應學(xué)習其他平臺類(lèi)企業(yè)，構造以軟件應用為支撐的生態(tài)系統。例如，亞馬遜推出了AmazonEcho，旨在建立進(jìn)入智能家居平臺的重要入口。通過(guò)語(yǔ)音交互，用戶(hù)能通過(guò)Echo控制家中與之相連的智能設備：調解燈光和溫度、電視機、監控設備，也能根據消費記錄，為消費者在亞馬遜網(wǎng)站上自動(dòng)下訂單。同時(shí)，Echo又是一個(gè)開(kāi)發(fā)的平臺，能讓開(kāi)發(fā)者熟悉并使用Echo的系統來(lái)開(kāi)發(fā)智能硬件或者產(chǎn)品。

　　又比如，蘋(píng)果的最新機型，其實(shí)主打的突破并不是智能手機，而是AirPods。這是跟隨AppleWatch之后的另一個(gè)推廣“解放雙手”(Hands-Free)的消費者習慣。如果說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展是要以聲控助手以及視控為主的話(huà)，智能手機也許將從消費者主要的產(chǎn)品變成一個(gè)輔助產(chǎn)品。

　　當然，現在處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，其生態(tài)系統是非常多元化的，采取的更多是開(kāi)放式創(chuàng )新的策略。這些廠(chǎng)商不只是打造了自己的IoT產(chǎn)品及生態(tài)系統，而是開(kāi)放了自己的生態(tài)系統讓所有軟件開(kāi)發(fā)商協(xié)助生態(tài)系統的擴展。

　　人工智能帶來(lái)變革

　　一旦各方都在爭取生態(tài)系統的切入口，那么未來(lái)終端設備的形式就顯得并不重要了。這可能預示著(zhù)智能手機或許會(huì )被其他的一些設備所替代。目前行業(yè)內認為，在5-10年之間，智能手機可能被取代，但也有人認為也許會(huì )更快。

　　人工智能技術(shù)的發(fā)展將帶來(lái)非常大的變革。隨著(zhù)虛擬現實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，這會(huì )是自然的行為演變。以上有提到，大家普遍猜測的、從手控到聲控或視控的消費者行為成為主流。

　　人工智能技術(shù)使得這些數字語(yǔ)音輔助設備可以識別人們的語(yǔ)音指令，諸如“開(kāi)燈”和“播放音樂(lè )”，還可以回答類(lèi)似“現在幾點(diǎn)了?”和“室外溫度是多少?”等問(wèn)題。盡管目前只有4%的受訪(fǎng)者擁有此類(lèi)產(chǎn)品，但他們中有65%的人表示會(huì )經(jīng)常使用這些設備，表明這類(lèi)新技術(shù)的接受度很高。

　　就目前發(fā)展情形看，得益于人工智能技術(shù)，更多的消費者會(huì )選擇在智能手機上使用語(yǔ)音助手功能。年輕的消費者是“嘗新”消費群體的主力。在14至17歲的受訪(fǎng)者中，有84%的人表示目前正在使用語(yǔ)音助手服務(wù)，或對此抱有濃厚的興趣。此外，消費者也表示愿意嘗試其他個(gè)性化服務(wù)，這些服務(wù)的背后都有人工智能技術(shù)。大部分受訪(fǎng)者對個(gè)人健康助手(60%)、智能旅行助手(59%)以及娛樂(lè )節目顧問(wèn)(51%)等服務(wù)很感興趣。

　　消費者洞察：永恒戰場(chǎng)

　　智能手機進(jìn)入我們生活的時(shí)間不長(cháng)，反饋乃至塑造我們生活習慣的速度卻很快。不難發(fā)現，一些傳統廠(chǎng)商往往過(guò)度專(zhuān)注于產(chǎn)品上面的開(kāi)發(fā)，而忽視了消費者洞察。消費者行為已開(kāi)始有了演變——消費者其實(shí)真正在乎的是跨產(chǎn)品的功能和內容，而不再單單是產(chǎn)品外觀(guān)和設計。

　　無(wú)論是硬件廠(chǎng)商打造生態(tài)系統，還是互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺玩家反攻硬件設備領(lǐng)域，如何提供消費者更好的體驗，以及幫助消費者解決日常生活中的痛點(diǎn)，才能更好地粘住用戶(hù)。關(guān)鍵在于，無(wú)論是提供設備還是服務(wù)，贏(yíng)家是那些最好地應對目標用戶(hù)需求的企業(yè)。