華爾街“逼宮”CEO下課：福特汽車(chē)改革與變現的困局

　　“人事動(dòng)蕩不會(huì )讓福特的戰略計劃變化，但產(chǎn)品的推出順序和內部溝通程序上會(huì )有大的變動(dòng)，尤其在宣傳策略方面，能否有前瞻性調整成為關(guān)鍵所在。” 6月1日，原福特中國副總裁許國禎接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　美國時(shí)間5月22日，福特正式打響了人事大調整的第一槍。福特汽車(chē)宣布吉姆·哈克特接替馬克·菲爾茲，出任公司總裁兼首席執行官，同時(shí)還公布了若干全球高層管理職位的任命。

　　緊追其后的5月23日，長(cháng)安福特任命胡棣鋒接替劉曰海，擔任市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)副總裁一職。事件到此也僅僅是個(gè)開(kāi)始，近日，據外媒報道，福特將針對北美與亞洲地區，進(jìn)行大規模的裁員。

　　自2006年福特瀕臨破產(chǎn)邊緣之后，福特從沒(méi)進(jìn)行如此較大范圍的人事調整。作為福特一手培養起來(lái)的高管，馬克·菲爾茲的“被迫”離職讓外界匪夷所思。

　　事實(shí)上，福特仍籠罩在當年“瀕臨破產(chǎn)”的陰影當中，在市值被特斯拉超越等一系列外部原因影響下，福特家族迫切需要尋找下一個(gè)重新崛起的契機。

　　6月3日，福特內部人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“股票下跌造成福特股東的恐慌，他們不愿再次遇到破產(chǎn)危機，需要一位能接替艾倫·穆拉利的CEO，顯然馬克·菲爾茲的做法不被認同。”

　　許國禎也表示：“福特面臨的真正問(wèn)題，在于投資變現時(shí)間表和股市投資人的期望中間有落差，投資基本在中長(cháng)期才會(huì )有結果，導致投資人信心缺乏，股票下壓形成惡性循環(huán)。”

　　與美國本土企業(yè)通用、克萊斯勒不同，上次的破產(chǎn)危機給福特造成嚴重的“內傷”，當時(shí)的福特虧損金額高達127億美元，瀕臨崩潰邊緣，即使通過(guò)艾倫·穆拉利以及其團隊的努力，也未能讓福特完全走出來(lái)，因此馬克·菲爾茲上任之后，不得不為福特“歷史欠賬”買(mǎi)單。

　　華爾街“逼宮”?

　　“2006年福特面臨破產(chǎn)危機，幾乎將全部資產(chǎn)抵押銀行，貸款260多億美元，憑一己之力重新站了起來(lái)，導致相比通用、克萊斯勒，福特有著(zhù)更多的歷史包袱，比如現在福特總部和產(chǎn)品研發(fā)中心仍是20世紀60年代的建筑。”許國禎表示。

　　事實(shí)上，馬克·菲爾茲在任不到三年的時(shí)間內，福特的元氣在慢慢恢復，產(chǎn)品日益豐富，財務(wù)問(wèn)題得到緩解。許國禎說(shuō)：“穆拉利走后，菲爾茲發(fā)展思路相對比較清晰，如在去年宣布兩個(gè)20億美元項目：一是改造總部和設立新產(chǎn)品研發(fā)中心;二是人才招募以及新領(lǐng)域投資，但正因為如此，該投入不容易在股票上呈現，甚至這種運營(yíng)表現的減項會(huì )對公司獲利有明顯影響。”

　　馬克·菲爾茲一系列中長(cháng)線(xiàn)投資見(jiàn)效甚微，福特股東漸漸對其失去了耐心。馬克·菲爾茲時(shí)期的福特股價(jià)一直起伏不定。據統計，自2014年7月1日菲爾茲上任后，福特的股價(jià)已經(jīng)下跌約35%。

　　不過(guò)，福特有一直不受資本青睞的傳統，其中一個(gè)重要原因就是自亨利·福特創(chuàng )建福特以來(lái)，福特與華爾街投資者們的關(guān)系始終無(wú)法調和。

　　6月3日，北美汽車(chē)華商俱樂(lè )部主席謬云渠在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)表示：“華爾街投資者與傳統內燃機車(chē)企對于汽車(chē)未來(lái)發(fā)展看法不同，比如后者認為電動(dòng)汽車(chē)在2025年之前不會(huì )超過(guò)20%，甚至不超過(guò)10%，而前者不認同，因為華爾街最終負責的是普通的股民，對其而言，股價(jià)以及輿論方向意義更大。”

　　面對發(fā)展趨勢，福特保留大部分傳統車(chē)企的做法，相對較為“保守”。而吉姆·哈克特過(guò)去有成功帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現戰略轉型的經(jīng)驗，“未來(lái)福特在很多領(lǐng)域會(huì )提速，尤其在移動(dòng)出行、自動(dòng)化駕駛等方面，也是哈克特曾經(jīng)負責的領(lǐng)域，那么對他而言，這些領(lǐng)域加速相對更加容易。”許國禎表示。

　　要更關(guān)注未來(lái)

　　從艾倫·穆拉利和吉姆·哈克特履歷上來(lái)看，二者存在相似之處，均是跨界進(jìn)入汽車(chē)界，并且上任時(shí)間也都是在福特出現問(wèn)題時(shí)期。

　　吉姆·哈克特最大的成績(jì)是，曾帶領(lǐng)美國家具公司 Steelcase 扭虧為盈，并登上世界辦公家具行業(yè)第一的位置。2013年至2016年擔任福特汽車(chē)董事會(huì )成員，并于2016年3月出任福特汽車(chē)下屬的福特智能移動(dòng)出行公司執行董事長(cháng)。

　　福利未來(lái)主要集中精力專(zhuān)注于三個(gè)首要戰略目標：強化公司運營(yíng)的執行力，提升福特現有業(yè)務(wù)的現代化程度，推進(jìn)公司的轉型以迎接未來(lái)的挑戰。

　　前兩方面馬克·菲爾茲已經(jīng)做了諸多的鋪墊，第三個(gè)目標將成為吉姆·哈克特的最大難點(diǎn)，而在解決上述任務(wù)之前，福特仍需要解決一個(gè)重要難題，即調整宣傳策略，穩定股價(jià)。

　　在福特一系列人事調整中，公關(guān)副總裁雷蒙德·戴也將離開(kāi)福特，由福特亞太區公關(guān)副總裁馬克·特魯比接任。有業(yè)內人士表示，雷蒙德·戴的任職可以說(shuō)是福特的敗筆，同時(shí)也不看好接任的馬克·特魯比，因為特魯比原來(lái)是新聞城市版的主編，雖然是一個(gè)出色的新聞人，但企業(yè)宣傳工作上經(jīng)驗比較欠缺。

　　相比通用汽車(chē)在宣傳上更側重談未來(lái)，福特自從亨利·福特開(kāi)始，造車(chē)理念就是要提供一個(gè)讓大家都開(kāi)得起的汽車(chē)，福特更愿意談現實(shí)。

　　許國禎表示：“福特將在產(chǎn)品推出的順序以及溝通的策略上，進(jìn)行大刀闊斧改革，但僅僅裁掉雷蒙德·戴是不夠的，更重要的是福特在整個(gè)宣傳策略上，能不能有較大幅度的調整，讓以往工作成績(jì)被外界認知，使投資者對其未來(lái)戰略清楚并充滿(mǎn)憧憬。”