余承東狂言成真，榮耀逆襲小米，卻又患上優(yōu)等生焦慮癥

　　2014年，華為和小米纏斗正酣，華為消費者業(yè)務(wù)總裁余承東放言，榮耀將超越小米。當時(shí)，榮耀的總銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)部，但離小米6100萬(wàn)部相去甚遠。

　　人們普遍認為，這是余承東多個(gè)狂言中的一個(gè)。今天，它居然成為現實(shí)。

　　市場(chǎng)調查機構GFK的統計數據顯示，今年一季度，榮耀中國區總銷(xiāo)量為1052萬(wàn)部，小米為945萬(wàn)部。榮耀出貨量已經(jīng)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手機模式創(chuàng )立者小米。不僅如此，一季度中國市場(chǎng)華為總體手機銷(xiāo)量2300萬(wàn)部，榮耀幾近半壁江山。

　　但這個(gè)數據讓榮耀總裁趙明惶恐不安。4月25日，榮耀總裁趙明在上海接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“過(guò)去幾年，眾多閃亮的名字成為第一后就迅速滑落，第一的作用好像只是用來(lái)被超越的。”

　　此時(shí)，小米雖然在中國市場(chǎng)陷入僵局，但已成功進(jìn)入印度市場(chǎng)，還打算將觸角延伸到巴基斯坦、緬甸等國家。有分析認為，今年小米有可能在印度賣(mài)出1800萬(wàn)部手機。

　　榮耀則選擇了另一條縱向延伸的道路。趙明稱(chēng)，榮耀的主戰場(chǎng)依然在中國，要持續利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢提升服務(wù)和產(chǎn)品力，做強做深品質(zhì)、體驗和服務(wù)。國際市場(chǎng)則與小米相反，大幅收縮戰場(chǎng)，圈定重點(diǎn)國家名單。

　　小米在做“大”，榮耀在做“精”。前者可能迅速見(jiàn)效，后者則充滿(mǎn)風(fēng)險。

　　“榮耀依然將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)手機公司，互聯(lián)網(wǎng)手機的下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。”趙明說(shuō)。但多位接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)的互聯(lián)網(wǎng)手機公司高層人士表示，全融合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)手機再無(wú)單獨定義的必要。

　　從邊鋒到主力

　　2011年底，華為開(kāi)始打造榮耀產(chǎn)品線(xiàn)。2013年11月，華為內部經(jīng)過(guò)兩年多的探討，決定將榮耀獨立為華為的互聯(lián)網(wǎng)品牌。時(shí)任華為電子商務(wù)部門(mén)(主要銷(xiāo)售榮耀)總裁徐昕泉說(shuō)，這是華為在新的競爭環(huán)境下分化出的一個(gè)小部隊，繼續探索前進(jìn)的道路。“就像革命一樣，等死一定會(huì )死，找死卻不一定會(huì )死。”

　　2012年，小米銷(xiāo)量達到719萬(wàn)部，2013年1870萬(wàn)部，2014年和2015年猛沖到6112萬(wàn)部和7000萬(wàn)部。

　　榮耀雖在2013年做出了華為終端歷史上單機利潤最高的產(chǎn)品，銷(xiāo)量達到300多萬(wàn)部，但當時(shí)根本不是小米的對手。榮耀獨立后的2014年，華為賣(mài)出7500萬(wàn)部手機，其中榮耀占了2000萬(wàn)部，首次超過(guò)小米。

　　余承東當時(shí)給出的評價(jià)是“超出預期”。

　　“這個(gè)數據驗證了單獨成立一個(gè)業(yè)務(wù)部運作榮耀品牌的思路是正確的，給了余承東很大信心，他預判榮耀有可能在三年內打敗小米。”一位接近華為和榮耀的人士告訴《財經(jīng)》記者。

　　“一個(gè)新生嬰兒剛出生的時(shí)候，給他的各種期望和支持是最多的，所有的都給他。” 趙明對《財經(jīng)》記者說(shuō)。例如，在最關(guān)鍵的產(chǎn)品能力方面，榮耀至今同享華為的所有硬軟件創(chuàng )新能力;在新手機品牌最難掌控的供應鏈側，榮耀幾乎和華為共享一個(gè)供應鏈體系。

　　2015年6月上任后，趙明考慮最多的問(wèn)題是，榮耀作為單獨品牌繼續存在的理由是什么?

　　當時(shí)，榮耀已經(jīng)在用戶(hù)定位上和華為有了區隔，華為手機全品類(lèi)推廣，高端系列重點(diǎn)針對商務(wù)人士，而榮耀則屬于“重度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)的年輕人”。但在產(chǎn)品外觀(guān)設計、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)上，當時(shí)榮耀并沒(méi)有一條特別清晰的道路。

　　2015年6月發(fā)布榮耀7之前，榮耀的手機外觀(guān)風(fēng)格與華為手機高度類(lèi)似。趙明認為，需要做出更加吸引年輕人的產(chǎn)品才能走得更遠。從榮耀7開(kāi)始，榮耀的外觀(guān)明顯區別于華為。

　　此后一年多時(shí)間，榮耀在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上也做出了不同于華為的嘗試。在服務(wù)領(lǐng)域，趙明針對“重度使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人”，加強手機在音樂(lè )、游戲、運動(dòng)等領(lǐng)域的功能。

　　作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀不走高營(yíng)銷(xiāo)成本、高渠道成本拓展市場(chǎng)的路數，比如幾乎不做傳統電視廣告或大型綜藝贊助。趙明透露，榮耀的營(yíng)銷(xiāo)成本只占總營(yíng)收的不到3%，在手機廠(chǎng)商中屬于低檔位。

　　趙明更加在意口碑。這個(gè)看起來(lái)不太好衡量的指標，被趙明認為是互聯(lián)網(wǎng)手機商業(yè)模式精髓所在。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應可以最大化放大口碑效應。但產(chǎn)品和服務(wù)是基數。如果產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)做好，是個(gè)負值，互聯(lián)網(wǎng)聚合效應同樣可以放大這個(gè)負值。

　　“這也是不少互聯(lián)網(wǎng)手機公司快速垮下去的原因。”趙明說(shuō)。

　　富二代創(chuàng )業(yè)，內部競爭往往大于外部競爭。涉及到利益的博弈和分配，即使在華為消費者業(yè)務(wù)內部，榮耀每走一步也都要東張西望一番。

　　“成長(cháng)的過(guò)程中如果和母體發(fā)生沖突了，周?chē)投际悄愕淖枇Α?rdquo;一位榮耀前員工告訴《財經(jīng)》記者。

　　上述榮耀前員工稱(chēng)，榮耀銷(xiāo)售量增長(cháng)很快，說(shuō)沒(méi)有對華為主品牌造成沖擊那是不現實(shí)的。華為榮耀的不少機型都在相同檔位，華為的用戶(hù)群在下探，榮耀的價(jià)位也越來(lái)越高，雙方?jīng)_突不可避免。

　　這極大考驗管理者智慧。一位華為消費者業(yè)務(wù)高層人士告訴《財經(jīng)》記者，包括趙明在內的華為終端高層很多來(lái)自無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)(余承東帶出來(lái)的)，這個(gè)團隊經(jīng)歷過(guò)無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)多年合作，意識上高度統一，可以部分解決機制和內部競爭問(wèn)題。

　　但新思路對舊體制的沖擊明顯存在。

　　比如，《小蘋(píng)果》和《騎馬舞》火的時(shí)候，榮耀也在重要場(chǎng)合策劃，跟一群年輕人跳舞。“現在看起來(lái)很正常，但在當年，很多人覺(jué)得不合適，因為這樣看起來(lái)一點(diǎn)都不高大上。”

　　趙明強調，華為確實(shí)是一家體制復雜的大公司，但對新生事物又有一定的寬容度。他需要在堅持榮耀調性的前提下，最大化結合華為體系的經(jīng)驗。

　　“你可以將這些理解為指令，但也可以是指導。指導保證的是原則，指令則是命令。”

　　新產(chǎn)品設計過(guò)程中，華為多個(gè)層級領(lǐng)導會(huì )給予意見(jiàn)。“你才剛剛開(kāi)始，我已經(jīng)做了十幾年，你應該聽(tīng)我的。”此時(shí)，華為也相繼推出了多款代表品牌調性、設計獨特的高端智能手機。借鑒或不借鑒，學(xué)習到什么程度，都是一個(gè)不太好把握的度。

　　“你需要時(shí)刻控制自己的欲望和貪婪，不能看到華為有什么好，就機械學(xué)習，當你變成對方的時(shí)候，你就沒(méi)價(jià)值了。”趙明說(shuō)。

　　后期，趙明和余承東形成了默契——當有不同意見(jiàn)時(shí)，他們選擇“讓子彈飛一會(huì )兒”。記錄分歧，過(guò)段時(shí)間再驗證調整。

　　榮耀能夠做大，離不開(kāi)華為強大的平臺基礎，更取決于操盤(pán)手對自身調性的把控。

　　互聯(lián)網(wǎng)手機風(fēng)口消失

　　在華為，榮耀之所以能夠做大，是因為互聯(lián)網(wǎng)手機對主品牌的互補性，但互聯(lián)網(wǎng)手機的風(fēng)口從2016年就開(kāi)始消失了。

　　市場(chǎng)調查機構GFK一季度數據顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)手機市場(chǎng)上的玩家中，前三名為出貨量1052萬(wàn)部的榮耀、945萬(wàn)部的小米和460萬(wàn)部的魅族。接下來(lái)，還有樂(lè )豐、酷派和樂(lè )視，他們的銷(xiāo)售量均在170萬(wàn)部-150萬(wàn)部之間，銷(xiāo)量小得可憐。

　　其實(shí)，即便在互聯(lián)網(wǎng)手機概念最為盛行的2014年-2015年，這個(gè)市場(chǎng)也高度碎片化，除了小米和榮耀，其他互聯(lián)網(wǎng)手機品牌很難上量，它們是一群搶跑的長(cháng)跑選手，跑完開(kāi)頭就被落下。

　　360副總裁李開(kāi)新稱(chēng)，當下，一個(gè)品牌要安全地活下來(lái)，年出貨量級至少要在1000萬(wàn)部以上。

　　他的判斷基于兩點(diǎn)：一方面，過(guò)了千萬(wàn)量級，供應商面前才有對話(huà)權，做成相對穩定的供應鏈保障體系;其二，在各種外部資源合作中，過(guò)了千萬(wàn)級，價(jià)值才有可能被對方認可。

　　李開(kāi)新認為，360手機要做到千萬(wàn)量級，至少需要三年時(shí)間，但他又向《財經(jīng)》記者強調，360不會(huì )放棄做手機，“蟄伏，等待機會(huì )”。

　　活著(zhù)或者死去，做大或者茍活，多位接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)的互聯(lián)網(wǎng)手機公司高層人士總結，這取決于互聯(lián)網(wǎng)手機公司在幾個(gè)維度的平衡能力：一是以量取勝的低價(jià)手機和以質(zhì)取勝的高端手機之間的平衡;二是線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道之間的平衡;三是營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)、供應鏈之間的平衡。

　　或是“傳統手機+互聯(lián)網(wǎng)”雙重基因的作用，榮耀在這三點(diǎn)的把控上都技高一籌。

　　小米前期的高出貨量，售價(jià)在千元以下的紅米手機功不可沒(méi)。從2013年7月紅米手機發(fā)布到2016年6月，紅米手機賣(mài)出1.1億部，占總銷(xiāo)量1.7億部的65%。

　　魅族也是如此。2016年，魅族在12個(gè)月內發(fā)布了14款產(chǎn)品，其中10款屬于低端子品牌魅藍產(chǎn)品線(xiàn)。2016年魅藍出貨量占魅族整體出貨量高達80%。而榮耀年平均4000萬(wàn)部的銷(xiāo)售量中，1500元以上的中高端手機占總銷(xiāo)量近40%。

　　《財經(jīng)》記者根據GFK今年一季度各廠(chǎng)商的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額數據測算得出，榮耀手機均價(jià)在1420元，小米為1330元，魅族僅為1130元。

　　商業(yè)戰略專(zhuān)家周曉輝對《財經(jīng)》記者評價(jià)稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)手機電商、傳播和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢依然還在，但手機行業(yè)目前最大的特點(diǎn)是要求集成廠(chǎng)家具備形成高溢價(jià)產(chǎn)品的能力，快速兌現研發(fā)成本投入。所以，“所有把互聯(lián)網(wǎng)手機當成低價(jià)手機的戰略都會(huì )失敗”。

　　近期，魅族宣布調整組織架構，魅族創(chuàng )始人黃章復出，主抓魅族高端產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。魅族已經(jīng)開(kāi)始轉向。

　　伴隨線(xiàn)上渠道紅利的快速消失，線(xiàn)下渠道的開(kāi)拓和深耕也成為互聯(lián)網(wǎng)手機公司的生死命題。

　　魅族的一位核心高層人士告訴《財經(jīng)》記者，2000萬(wàn)部以上銷(xiāo)售量級的手機公司，都需要考慮線(xiàn)上線(xiàn)下均衡發(fā)展，單一渠道不足以保證銷(xiāo)量。

　　2015年，借助華為的渠道能力，榮耀開(kāi)始拓展線(xiàn)下渠道，模式是與幾大國代商合作，走大渠道路線(xiàn)。

　　這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)比小米要更早一些。直到2016年出貨量暴跌，小米才開(kāi)始意識到線(xiàn)下渠道的重要性，針對主流連鎖渠道和國代廠(chǎng)商鋪貨。

　　但大渠道合作有其弊端。為了贏(yíng)得榮耀的單子，參與競標的國代商往往夸大承銷(xiāo)能力，實(shí)際銷(xiāo)售量遠低于承諾量。

　　因此，去年開(kāi)始，榮耀又將渠道合作伙伴的范圍擴大到省級代理商，甚至包括一些主動(dòng)找來(lái)的零售商。

　　趙明沒(méi)有效仿OPPO和vivo廣撒網(wǎng)的線(xiàn)下渠道模式。他對成本和收益持謹慎、小心的態(tài)度。在線(xiàn)上渠道不足以支撐銷(xiāo)售量時(shí)，趙明和榮耀管理層反復斟酌，最后在2016年7月拿出一個(gè)類(lèi)似“眾籌”的想法——不自行大規模建設線(xiàn)下體驗店，而是讓各級渠道商建設，榮耀給予新款熱賣(mài)機型的優(yōu)先發(fā)貨權。

　　“Ov的模式就像當年的互聯(lián)網(wǎng)模式一樣，所有人都按照Ov的模式建線(xiàn)下的時(shí)候，那么這個(gè)模式的效率就會(huì )大幅降低。”趙明分析，一個(gè)縣城當中有幾十家店都是Ov的，你可以把這個(gè)市場(chǎng)獨占了。但如果每個(gè)廠(chǎng)商都在縣城開(kāi)十幾家，買(mǎi)手機的人還是那么多，十幾家店很有可能就養不起了，砍店，砍產(chǎn)能，砍人員，結果是新的一輪危機。

　　趙明不想進(jìn)入這個(gè)已經(jīng)被稀釋的渠道。榮耀在各省的線(xiàn)下渠道專(zhuān)員十分精簡(jiǎn)，在安徽這個(gè)人口大省，榮耀只有兩名渠道專(zhuān)員。其他省份，榮耀渠道專(zhuān)員幾乎都是“一省一人”配置。

　　但眾籌共建的方式效果明顯，榮耀目前的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售比例約為5.5∶4.5。趙明說(shuō)，今年，這個(gè)比例會(huì )變成5∶5。

　　小米的戰略亦然。根據市場(chǎng)咨詢(xún)公司賽諾今年2月份的數據，小米線(xiàn)上和線(xiàn)下的比例已經(jīng)達到2∶1。今年，小米還在加大線(xiàn)下布局的力度。

　　這說(shuō)明，線(xiàn)下市場(chǎng)對于口碑好、品牌力強的新入局者是有需求的。

　　但李開(kāi)新認為，“互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)并沒(méi)有褪去，對于360手機來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)依然是一個(gè)快速增長(cháng)的通道。”

　　除了渠道，營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)、供應鏈之間的平衡也是互聯(lián)網(wǎng)手機公司的大坎。榮耀依附華為強大的供應鏈，加之出貨量大，有其天然優(yōu)勢。華為手機供應鏈體系經(jīng)過(guò)十余年的運轉，可能是中國手機廠(chǎng)商中最完善、成熟的體系。這是榮耀最大的優(yōu)勢，也是小米最大的問(wèn)題。

　　領(lǐng)先者的焦慮

　　榮耀已經(jīng)走出自己的節奏，但多位接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)的手機行業(yè)人士認為，和所有中國手機公司一樣，榮耀正在面臨增長(cháng)瓶頸。

　　2009年開(kāi)始，全球智能手機市場(chǎng)以平均10%的速度增長(cháng)，但中國的增長(cháng)勢頭卻從2015年開(kāi)始越來(lái)越乏力。

　　市場(chǎng)調研公司IDC最新的統計數據顯示，2017年一季度全球智能手機出貨量3.474億部，同比增長(cháng)4.3%。消費者對智能手機的需求依然旺盛。

　　中國市場(chǎng)則是另一番景象。市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數據顯示，一季度中國智能手機銷(xiāo)量下跌5%，由上年同期的1.098億部降低至1.049億部。

　　出海，是唯一的辦法。

　　4月25日，在接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)幾個(gè)小時(shí)前，趙明剛剛從德國飛回國內。德國是榮耀的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在諾基亞的母國芬蘭，榮耀的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破20%，位列前三。

　　早在2011年尚未獨立運營(yíng)之前，榮耀就已與華為在全球100多個(gè)國家銷(xiāo)售。采取的是廣泛涉獵全盤(pán)布局的思路。

　　去年底，趙明在榮耀的國際化名單中畫(huà)掉了不少?lài)?，這些國家分布在拉美、中東、非洲和亞太，整個(gè)亞太區只留了三個(gè)國家：日本、馬來(lái)西亞和印度。

　　這個(gè)決策的基點(diǎn)有二：被畫(huà)掉的國家中，普遍互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展尚未到達一定規模;被選中的國家進(jìn)入成本相對較低，有更好的投入產(chǎn)出比。

　　巴西是暫時(shí)從名單中被畫(huà)掉的國家。巴西每個(gè)州的關(guān)稅政策不同，對于榮耀來(lái)說(shuō)，現階段人員預算有限的情況下，投入產(chǎn)出未必是最好的。

　　不選擇非洲的原因更加直接，非洲互聯(lián)網(wǎng)普遍欠發(fā)達，榮耀如果投入，價(jià)值體現較慢。

　　俄羅斯是進(jìn)入效率較高的一個(gè)國家，趙明透露，榮耀去年進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，不到一年時(shí)間，市占率已經(jīng)超過(guò)6%。

　　在此前兩年的國際化市場(chǎng)實(shí)踐中，趙明發(fā)現，把攤子鋪廣，不容易做細。一個(gè)有效率的辦法是，找一些核心的國家深耕，摸索出一套模式，推廣到其他國家。

　　今年，榮耀決策層預計國際市場(chǎng)可以增長(cháng)100%。但趙明說(shuō)，他其實(shí)已經(jīng)把目標降下來(lái)了，底線(xiàn)是增長(cháng)50%-60%。

　　榮耀并未公布其在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，據《財經(jīng)》記者得到的數據，近兩年，榮耀海外年出貨量大約維持在600萬(wàn)部左右，約占其年銷(xiāo)售量的15%。

　　這次西歐之行，有一天趙明給榮耀的當地員工講話(huà)，講到一半突然停住了，他不好意思地說(shuō)，“我一時(shí)不記得你們的具體目標和任務(wù)數了。”接著(zhù)，他又說(shuō)，“重要的是，在賣(mài)的過(guò)程當中，忘掉目標。”

　　“我寧可放棄一些當下的市場(chǎng)，寧可不賺錢(qián)，”趙明對《財經(jīng)》記者說(shuō)，“但我們會(huì )贏(yíng)得口碑。”

　　GFK分析師金兆瑞向《財經(jīng)》記者評價(jià)，榮耀是一點(diǎn)點(diǎn)積累的，目前在歐洲最好。但在東南亞，尤其印度，這個(gè)被認為是繼中國之后全球最大的單體市場(chǎng)國家，榮耀乃至整個(gè)華為都不敵小米。

　　小米目前在印度順風(fēng)順水，當地統計數據顯示，小米在印度單月銷(xiāo)量達到150萬(wàn)部，賣(mài)得最好的紅米系列，今年預計可以突破1800萬(wàn)部。印度市場(chǎng)正在進(jìn)入功能機換智能機高峰期，依稀可見(jiàn)小米當年在國內的身影。

　　此外，小米在重點(diǎn)開(kāi)拓巴基斯坦、烏克蘭、印尼、緬甸等國家，這些國家都有和印度類(lèi)似的特點(diǎn)，小米正將三年前在國內的策略復制到這些國家。小米的問(wèn)題是，要進(jìn)軍利潤更高的西方市場(chǎng)，它還有些力不從心;榮耀和華為的挑戰則是，在印度等最具增長(cháng)潛力的市場(chǎng)，已經(jīng)失去先機，如何形成有節奏的打法。

　　今年2月，華為創(chuàng )始人任正非在華為消費者事業(yè)部年度大會(huì )上強調，利潤是法寶，也是命門(mén)。終端必須有利潤，利潤一定要有現金流。

　　去年，華為消費者業(yè)務(wù)實(shí)現銷(xiāo)售收入1780億元，同比增長(cháng)42%;智能手機發(fā)貨量達到1.39億部，同比增長(cháng)29%，以11.3%的市場(chǎng)份額位居全球第三。

　　在營(yíng)收和出貨量大幅提升的情況下，華為消費者業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤卻下降了。手機行業(yè)的一位資深觀(guān)察人士對《財經(jīng)》記者稱(chēng)，華為消費者業(yè)務(wù)2016年的營(yíng)業(yè)利潤，甚至略低于2015年。

　　榮耀也在其中。今年，榮耀還想繼續滲透國內四線(xiàn)以下市場(chǎng)和農村市場(chǎng)，而這早已被證明是最難啃的一塊硬骨頭。

　　手機市場(chǎng)獲取用戶(hù)的成本越來(lái)越高，利潤壓力越來(lái)越大，整個(gè)行業(yè)則呈現出今日王侯明日寇，城頭變幻大王旗的特點(diǎn)。

　　趙明對《財經(jīng)》記者說(shuō)，“我現在最焦慮的是，團隊能不能保持對外部變化的敏感，能不能及時(shí)做出調整?”