vivo成功背后的秘密：營(yíng)銷(xiāo)只是表象

　　在中國智能手機市場(chǎng)，vivo近一年表現出的爆發(fā)式增長(cháng)出乎很多人意料。

　　根據IDC報告，中國智能手機市場(chǎng)在2016年第四季度同比增長(cháng)19%，而中國自主品牌智能手機廠(chǎng)商占據了更大的市場(chǎng)份額，份額從2015年的46%增長(cháng)到2016年的57%。

　　其中，vivo在2016年第四季度出貨量達2470萬(wàn)臺，占當期全球市場(chǎng)份額的5.8%，同比實(shí)現了104.7%的增長(cháng)。在全球智能手機出貨量中，vivo已做到第五的位置。

　　在過(guò)往發(fā)展歷程上，vivo一直是一家比較低調的企業(yè)，隨著(zhù)如今市場(chǎng)大獲成功，關(guān)于其成功原因的分析報道大量出現，其中最普遍的觀(guān)點(diǎn)是，其增長(cháng)是基于vivo經(jīng)營(yíng)多年的渠道規模以及鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　vivo高級副總裁倪旭東

　　但這些易被看到的表象，往往容易導致外界忽略對背后本質(zhì)的追溯，時(shí)間久了甚至被貼上簡(jiǎn)單粗暴的標簽。除了渠道和營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)vivo增長(cháng)背后的真正原因究竟是什么?未來(lái)又將如何繼續應對激烈競爭?近日，vivo高級副總裁倪旭東接受了記者專(zhuān)訪(fǎng)，講述了vivo成功背后不為外界知的一面。

　　不追隨運營(yíng)商渠道和小米

　　“實(shí)事求是的講，我們從不制定KPI，近幾年的數據都超過(guò)了我們的預期，我們內部也在分析原因。如果非要說(shuō)原因，或許是因為這些年我們在堅持自己的方向，相比同行我們很少犯錯?！?/p>

　　對于取得這樣的成績(jì)，主管銷(xiāo)售的倪旭東告訴記者，整個(gè)vivo管理層也沒(méi)有想到。

　　提起vivo的成長(cháng)，必然會(huì )想到步步高。vivo和另一家手機品牌OPPO最初都屬步步高電子有限公司。步步高電子有限公司成立不久，步步高創(chuàng )始人段永平就按公司業(yè)務(wù)不同分為三塊，分別是步步高視聽(tīng)電子(OPPO前身)、步步高通訊電子(vivo前身)、步步高教育電子，三家公司相對獨立，可以說(shuō)是同宗不同源。

　　vivo出道時(shí)主打音樂(lè )手機，OPPO則定位國際時(shí)尚品牌，開(kāi)始錯位競爭。如今，堪稱(chēng)智能手機行業(yè)的同城德比OV(OPPO與vivo的簡(jiǎn)稱(chēng))已成為國內最成功的手機品牌。

　　從2011年發(fā)布第一款手機至今，vivo的產(chǎn)品基因從未改變，始終圍繞音樂(lè )和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音樂(lè )。在智能手機創(chuàng )新不斷匱乏之下，很多手機品牌并沒(méi)有像vivo這樣持續堅持一個(gè)方向，而是另辟蹊徑，試圖分市場(chǎng)一杯羹。

　　“這么多年，vivo倡導做正確的事情，這代表方向;其次是把事情做正確，這代表能力和方法。我們一直聚焦用戶(hù)的基礎需求，所以我們并沒(méi)有刻意去追求規模以及份額。之前我們也沒(méi)有經(jīng)常面對外界，只是低頭做自己的事情，背后確實(shí)沒(méi)有什么值得說(shuō)的?！蹦咝駯|告訴記者。

　　過(guò)去五到七年的中國智能手機發(fā)展中，vivo一直在扮演一個(gè)有主見(jiàn)的跟隨者，而非盲目追求規模和利潤。

　　2009年至2013年的“中華酷聯(lián)”時(shí)代，伴隨著(zhù)功能機退出舞臺，四家公司依靠運營(yíng)商的扶持在智能手機市場(chǎng)份額快速提升，一度占據國產(chǎn)手機一半以上的市場(chǎng)份額。好景不長(cháng)，2014年開(kāi)始，隨著(zhù)運營(yíng)商宣布連續三年大幅降低終端補貼策略，長(cháng)期依靠運營(yíng)商渠道的國產(chǎn)手機迎來(lái)了“寒冬”。

　　期間，除了華為之外，聯(lián)想、酷派、中興相繼陷入困境。概括而言，三家品牌提前透支了運營(yíng)商渠道，加上不斷的人員、產(chǎn)品以及策略調整，導致品牌受損，業(yè)績(jì)不堪。

　　彼時(shí)的vivo并沒(méi)有加入這個(gè)運營(yíng)商渠道的“大染缸”，而是潛心研究產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)體驗，而外界一直認為vivo在模仿蘋(píng)果iPhone手機。

　　某知名手機公司內部人士對記者表示，向智能手機行業(yè)利潤最高的蘋(píng)果學(xué)習可以少走彎路，提升自身競爭力。成功者往往善于模仿，很多走向成功的人都是從模仿開(kāi)始的。

　　vivo顯然在iPhone上學(xué)到了很多，其產(chǎn)品在用戶(hù)體驗和交互邏輯上都能看到iPhone的影子。據悉，X7/X7 Plus是vivo有史以來(lái)最暢銷(xiāo)的旗艦產(chǎn)品之一，也正是這個(gè)系列幫助vivo得以迅速爆發(fā)。

　　倪旭東回憶，做正確的事情不犯錯，難在面臨每個(gè)階段時(shí)做出正確的選擇。

　　“蘋(píng)果是這個(gè)行業(yè)的老大，值得我們學(xué)習的地方很多。當時(shí)沒(méi)有做運營(yíng)商渠道的原因，是我們認為做任何產(chǎn)品最終是一個(gè)消費者要滿(mǎn)意的產(chǎn)品，而不是說(shuō)運營(yíng)商滿(mǎn)意的一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

　　一位手機廠(chǎng)商高層對記者表示，當時(shí)只要制造的手機符合運營(yíng)商標準，市場(chǎng)銷(xiāo)售不用擔心。在運營(yíng)商的柜臺里，千元機、百元機比比皆是，業(yè)務(wù)人員也會(huì )極力促銷(xiāo)各種綁定業(yè)務(wù)。

　　運營(yíng)商這樣做好處在于快速普及3G智能手機，但也因產(chǎn)品品質(zhì)和體驗的差評傷害了用戶(hù)，手機廠(chǎng)商則成了“背鍋俠”。