中國品牌崛起沖擊，日企退守上游陣地

　　“日本企業(yè)的轉型也是不得已而為之，他們也很無(wú)奈，中韓企業(yè)的崛起直接威脅到了它，而之前沒(méi)有對手。同時(shí)，東芝、松下、夏普、索尼等已不單純是家電企業(yè)，家電只占據一小部分，例如松下的家電業(yè)務(wù)占比不到15%。”家電觀(guān)察人士劉步塵告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“其實(shí)日本的所謂的家電企業(yè)，正在有意地淡化家電的板塊，轉型到別的領(lǐng)域。”

　　Walkman和電視代表的日本電子產(chǎn)業(yè)巔峰時(shí)刻已經(jīng)一去不復返， 早在十年前，日本家電開(kāi)始邊緣化，全球格局悄然生變。

　　回看時(shí)間線(xiàn)，2007年第一代iPhone剛剛面世，移動(dòng)端硬件即將快速迭代;2008財年，東芝、夏普、松下、日立、索尼集體虧損，而在2007財年各家仍風(fēng)光無(wú)限，東芝業(yè)績(jì)到達頂峰。彼時(shí)，固然有金融危機導致的利潤直線(xiàn)下滑，但也預示著(zhù)新老產(chǎn)業(yè)的變更，和日系家電品牌的式微。

　　日企們的“不幸”各有不同，出售業(yè)務(wù)瘦身的方式頗為相似，而中資家電企業(yè)開(kāi)啟收購模式，進(jìn)行反超。2016年，鴻海集團以7000億日元收購夏普;同年，東芝白電業(yè)務(wù)出售給美的集團;更早些時(shí)候，三洋家電業(yè)務(wù)被松下出售給海爾。

　　劉步塵告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“雖然日本家電企業(yè)份額在減少，但是其品牌仍在，并且有技術(shù)授權，更多的是制造和銷(xiāo)售的退出。例如，OLED技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化主要是索尼完成的，格力空調的控制芯片都是日本進(jìn)口。家電技術(shù)相對成熟，不是特別高精尖的技術(shù)，不關(guān)乎國家經(jīng)濟命運，因此日本國內對于出售家電業(yè)務(wù)心態(tài)上比較平靜。”

　　中國品牌時(shí)代

　　從市場(chǎng)份額來(lái)看，日系家電品牌逐漸退出舞臺。以核心產(chǎn)品彩電為例，根據群智咨詢(xún)的數據，2015年韓國、中國、日本的全球液晶電視出貨量占比分別為32.5%、29.9%、14.2%;到了2016年，中國以33.9%的份額首次折桂，日本下滑至11.7%;群智咨詢(xún)預計，2017年日系品牌將繼續降低至8.9%。

　　群智咨詢(xún)資深研究經(jīng)理李姍徽說(shuō)道：“從彩電業(yè)務(wù)來(lái)看，日本公司的銷(xiāo)量繼續直線(xiàn)下滑，隨著(zhù)夏普被并入鴻海集團，今年預計還將下滑20%左右。除了索尼在中高端市場(chǎng)較穩定外，其余廠(chǎng)家基本只專(zhuān)注日本本土市場(chǎng)，海外則進(jìn)行品牌授權。”

　　這背后的一大原因便是中國家電品牌的崛起，這一幕與上世紀80年代日企承接歐美家電頗為相似。

　　根據調查公司歐睿信息咨詢(xún)公司發(fā)布的2015年全球家電品牌排行榜，前十名中，美的集團以4.6%的份額排在第二名;松下排名第五，占比2.9%;海爾集團占據2.7%，排在第七位。而2016年海爾收購了美國通用電氣(GE)家電業(yè)務(wù)后，海爾集團和GE的聯(lián)盟占比達到3.4%，高于松下。

　　不論是黑色家電(黑電)還是白色家電(白電)，中國軍團都迅速崛起。隨著(zhù)家電產(chǎn)業(yè)的成熟，日本品牌逐漸失去技術(shù)優(yōu)勢。

　　奧維云網(wǎng)副總裁、黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏告訴21世紀經(jīng)濟報道：“在消費電子品類(lèi)中，外資品牌包括日企自主運營(yíng)的品牌在中國受到新進(jìn)品牌以及傳統國產(chǎn)品牌的強大沖擊，中國競爭的模式是全方位立體化的競爭，并非技術(shù)或產(chǎn)業(yè)鏈單維度的競爭。”

　　從歐美市場(chǎng)到中國市場(chǎng)，日本家電企業(yè)基本無(wú)法支撐海外運營(yíng)，節節退守，并且進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉移和升級。

　　而中國企業(yè)在終端品牌崛起后，進(jìn)一步往全球化挺進(jìn)。白電方面，除了海爾對GE的整合，去年美的整合了東芝的白電業(yè)務(wù)，今年美的又完成收購德國庫卡，加之格力對銀隆的投資，白電自去年開(kāi)始并購多發(fā);黑電方面，鴻海如愿并購夏普，夏普墨西哥工廠(chǎng)已經(jīng)出售給海信，相比日系企業(yè)的各類(lèi)拋售，中國品牌的銷(xiāo)量和份額集體爆發(fā)，擠壓外資品牌。

　　各有優(yōu)劣

　　從產(chǎn)業(yè)鏈下游來(lái)看，中國的家電企業(yè)節節攀升，并帶動(dòng)了上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。業(yè)界分析，其一，中國市場(chǎng)巨大，國內品牌一開(kāi)始就擁有人口紅利，前些年國家對家電的補貼政策也給了中國企業(yè)充分競爭的市場(chǎng);其二，國內品牌在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面有優(yōu)勢，人力成本低，制造業(yè)實(shí)力強，家電的價(jià)格下降，對日本品牌形成打壓;其三，銷(xiāo)售渠道多樣，中國廠(chǎng)商獲得了近年來(lái)電商的紅利;其四、對于原先缺少的上游核心技術(shù)，國內公司也迅速布局，例如在電視的面板上，京東方、TCL等公司大手筆投入。

　　與此同時(shí)，國內品牌在海外市場(chǎng)的占比依舊比較低，消費者對于中國品牌的認知還停留在低端制造的階段，如何做強自主品牌也是家電公司國際化的難點(diǎn)。

　　反觀(guān)日本品牌，他們繼續擴大自身在上游的技術(shù)優(yōu)勢。將虧損的B2C業(yè)務(wù)拋售、轉而進(jìn)攻利潤豐厚的B2B業(yè)務(wù)是日企首選，并已早早進(jìn)行布局。大家印象中的日本家電公司，事實(shí)上已經(jīng)是多條腿走路的龐然大物。

　　“日本企業(yè)的轉型也是不得已而為之，他們也很無(wú)奈，中韓企業(yè)的崛起直接威脅到了它，而之前沒(méi)有對手。同時(shí)，東芝、松下、夏普、索尼等已不單純是家電企業(yè)，家電只占據一小部分，例如松下的家電業(yè)務(wù)占比不到15%。”劉步塵告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“其實(shí)日本的所謂的家電企業(yè)，正在有意地淡化家電的板塊，轉型到別的領(lǐng)域。”

　　盡管在終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售上日系品牌難以為繼，但是他們在產(chǎn)業(yè)鏈上游依舊保持著(zhù)統治級的實(shí)力，在原材料和設備方面擁有絕對優(yōu)勢。日本家電企業(yè)的各路轉型最終走向如何，需要更多時(shí)間驗證。