單品爆款產(chǎn)品觀(guān)改變OPPO、華為命運，左右中國手機江湖地位

　　導讀：2017年春節期間，微信朋友圈在被各種美食刷屏間隙，有一條手機新聞引起了很多人關(guān)注，其內容是國際知名調研機構 Counterpoint 數據顯示，2016年是OPPO R9 首次超過(guò)了蘋(píng)果手機成為年度最暢銷(xiāo)手機。這也是蘋(píng)果公司5年以來(lái)在中國首次失去單款最佳銷(xiāo)量寶座。這則新聞對行業(yè)的重要性不言而喻，有人甚至表示，多年以后再看此新聞，或許會(huì )成為中國手機崛起分水嶺事件之一。

　　4月17日，國內知名調研機構賽諾聯(lián)合新浪微博、今日頭條再次發(fā)布數據顯示，接棒R9，OPPO R9s成線(xiàn)下市場(chǎng)最暢銷(xiāo)手機產(chǎn)品。具體數據顯示，2016年11月~2017年3月，OPPO R9s國內線(xiàn)下市場(chǎng)一直穩居第一。整體看，安卓手機中，OPPO的用戶(hù)忠誠度最高，并且成為換機用戶(hù)首選。

　　賽諾最新數據顯示R9s穩居國內市場(chǎng)第一

　　這一數據再次將OPPO 推向了輿論的焦點(diǎn)當中。筆者在分析近幾年OPPO產(chǎn)品線(xiàn)之后忽然意識到，自從2015年后R7 發(fā)布后，OPPO 近兩年來(lái)僅憑主推一個(gè)旗艦R系列，通過(guò)兩代產(chǎn)品(R7系列、R9系列)做到了全球智能手機第五，國內第一的位置。這一現象恰恰與很多人認識相反，一般都認為產(chǎn)品要多而廣才能獲取更多不同用戶(hù)。

　　事實(shí)上，復盤(pán)近6年來(lái)中國智能手機發(fā)展歷程，我們會(huì )發(fā)現這種“單品爆款”思維其實(shí)成就了當前中國智能手機的江湖地位。除了OPPO外，小米是通過(guò)米1/2s爆款崛起的，而華為也靠Mate 7走向高速發(fā)展道路的。

　　“單品爆款”小米的崛起之本，雷軍最重要的戰略思維之一

　　作為中國智能手機時(shí)代最具標桿性企業(yè)之一，自2011年小米一代橫空出世，以一種全新的運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式對傳統手機廠(chǎng)商形成了巨大沖擊。小米創(chuàng )始人雷軍提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”也改變了中國很多傳統行業(yè)的運營(yíng)模式。

　　手機界最早喊出“單品爆款”也正是小米。當時(shí)雷軍常常提到，要把每一款產(chǎn)品都做到超越預期。小米這么說(shuō)，初期也是這么做的。比如小米一代因超過(guò)預期的配置、價(jià)格、用戶(hù)體驗等，使得這款產(chǎn)品在整個(gè)生命周期里都處于嚴重缺貨狀態(tài)。

　　而被米粉公認為小米歷史上最經(jīng)典的“單品爆款”是2013年初發(fā)布的小米2S。這款手機具有簡(jiǎn)潔的外觀(guān)、流暢的系統、軟硬件良好優(yōu)化等特點(diǎn)，讓它成為了一款真正意義上奠定小米江湖地位的手機。

　　數據顯示，小米2S是國內第一款銷(xiāo)量破1000萬(wàn)臺的國產(chǎn)手機，從此以后小米的旗艦手機銷(xiāo)量幾乎全部破1000萬(wàn)臺。更讓人難以置信的是，到2015年初，2S才從國內安卓機占有量排行榜跌出前三。友盟統計，2017年1月在所有安卓手機中，小米2S仍然以0.7%的占比份額排名第十四!

　　小米的“爆款”戰略思維來(lái)源于創(chuàng )始人雷軍。在2012年的GMIC大會(huì )上，雷軍總結小米模式的核心為七字訣“專(zhuān)注、極致、口碑、快”。其中，對于專(zhuān)注他的解釋是“少就是多，大道至簡(jiǎn)”。他還曾說(shuō)道，蘋(píng)果和喬布斯給我的第一個(gè)啟發(fā)就是專(zhuān)注。高度認同“大道至簡(jiǎn)”，越簡(jiǎn)單的東西越難做。我們只做了一款手機，也只有一個(gè)名字，就叫“小米手機”。

　　不過(guò)，2015年在到達頂峰后，小米的業(yè)績(jì)出現了快速下滑。對于下滑原因網(wǎng)上的分析很多，大部分的觀(guān)點(diǎn)都認為目前小米的產(chǎn)品線(xiàn)太多，已經(jīng)成為了“雜貨鋪”，失去了小米當初崛起之時(shí)的重要基因“專(zhuān)注、極致”。

　　爆款Mate7 的威力：改變華為產(chǎn)品線(xiàn)布局，推動(dòng)了華為走向高端

　　很長(cháng)一段時(shí)間里，華為手機在公司的地位并不高，僅是為配合賣(mài)通信設備給運營(yíng)商做“白牌”代工，甚至手機業(yè)務(wù)一度傳言要被出售。直到2011年華為戰略調整，終端才正式成為三大核心業(yè)務(wù)之一，并調任新掌門(mén)人余承東負責。

　　余承東上任以后變開(kāi)啟了“品牌化”與“精品化”的戰略。不僅砍掉了3000萬(wàn)部低端智能機和功能機業(yè)務(wù)，還確定了產(chǎn)品線(xiàn)D、P、G、Y，分別對應旗艦、高端、中端、入門(mén)。不過(guò)，推出的第一款D1、P1 銷(xiāo)量慘淡，隨后幾款也未真正意義上打開(kāi)高端市場(chǎng)。這期間還傳出過(guò)余承東要下課的消息。

　　華為真正意義上沖擊高端的轉折點(diǎn)在2014年秋季Mate 7 發(fā)布。這款手機火爆程度大大出乎意料。Mate 7 因具備大氣的外觀(guān)、商務(wù)大屏、大電池、安全指紋等特點(diǎn)，引爆了政商用戶(hù)群，很多人購買(mǎi)這款手機專(zhuān)門(mén)送禮用。Mate 7在發(fā)售后半年后各大渠道依舊處于缺貨中，定價(jià)在3000元左右，一度被炒到近5000元。

　　華為官方數據顯示，在極度缺貨狀態(tài)下，Mate 7發(fā)布6個(gè)月后售出了400萬(wàn)臺。同時(shí)也是華為手機12年歷史里，第一部售價(jià)超3000元的手機銷(xiāo)量過(guò)10萬(wàn)臺的產(chǎn)品。而華為最初的目標是100萬(wàn)臺。有分析師表示，估計僅一款Mate7 就讓華為賺了小幾十億元。

　　Mate 7 的大獲成功對華為終端無(wú)疑是一劑強心針，它不僅奠定了華為高端手機基礎，而且更加肯定了余承東的精品戰略。余承東在博鰲亞洲論壇上總結成功的原因說(shuō)道：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要極致的精神去打造精品。華為Mate7沒(méi)有投入太多的廣告，但是靠的是互聯(lián)網(wǎng)口碑?！?/p>

　　如今華為高端手機已經(jīng)形成了商務(wù)Mate + 時(shí)尚P系列，當年D系列的位置早已被取代?？梢哉f(shuō)一款爆品，改變了華為手機產(chǎn)品線(xiàn)布局，也真正打開(kāi)了華為手機走向高端之路的通道。

　　徹底貫徹“簡(jiǎn)單專(zhuān)注”，持續多款極致產(chǎn)品將OPPO 送向國際一線(xiàn)品牌

　　兩年前，如果說(shuō)OPPO 是國內一線(xiàn)品牌估計很多人還有異議。不過(guò)，經(jīng)歷了2016年OPPO 已經(jīng)成為了國際一線(xiàn)品牌。來(lái)自權威機構IDC 數據顯示，2016年OPPO 已經(jīng)坐穩了全球前五智能手機位置，在中國市場(chǎng)2016年OPPO 也取代華為成為中國第一。不僅表現在銷(xiāo)售量上，在價(jià)格上OPPO 在2500元以上的市場(chǎng)份額也長(cháng)期位居前列。

　　為何OPPO 會(huì )在智能手機產(chǎn)業(yè)成熟后期崛起?去年開(kāi)始，外界各方給出的答案很多。不過(guò)，在筆者復盤(pán)OPPO 近兩年的產(chǎn)品戰略時(shí)，發(fā)現OPPO 從2015年至今僅主推的一個(gè)“R”系列旗艦機，并通過(guò)兩代產(chǎn)品R7系列、R9系列就將其推向了國際一線(xiàn)品牌位置。

　　2015年5月20日，“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”的廣告語(yǔ)從R7發(fā)布開(kāi)始，徹底激活了OPPO 的品牌?！伴W充”功能將充電速度做到了極致，加之爆款的R7 產(chǎn)品，徹底釋放了OPPO 渠道、營(yíng)銷(xiāo)上的積累。到2015年年底，僅半年多的時(shí)間里R7 系列三款手機銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)臺。

　　OPPO 乘勝追擊，在2016年繼續推出的R9與R9s兩大產(chǎn)品，不僅帶領(lǐng)OPPO 成功沖擊國內第一、全球第五，而且R9 還超越iPhone 6S 成為2016年最暢銷(xiāo)的手機。

　　文章開(kāi)頭也提到賽諾數據，至今R9s系列的勢頭依舊在延續，已經(jīng)連續5個(gè)月成為下線(xiàn)銷(xiāo)量冠軍。另?yè)﨏INNOResearch此前市場(chǎng)監測分析顯示，今年1月OPPO R9s單機型消費者購買(mǎi)量超300萬(wàn)部，創(chuàng )中國市場(chǎng)智能手機單一機型銷(xiāo)量歷史之最。

　　OPPO 的爆發(fā)并不是一撮而就，而是多年積累。據筆者了解，OPPO CEO 陳明永這兩年一直在內部反復強調OPPO 的核心產(chǎn)品觀(guān)：“簡(jiǎn)單專(zhuān)注”。這一思想也是指導近兩年OPPO 產(chǎn)品定位的核心。

　　陳明永曾在媒體發(fā)表署名文章表示，做企業(yè)最重要的是，洞察用戶(hù)尚未被滿(mǎn)足的需求，并用創(chuàng )新的手段去實(shí)現它，甚至有可能的話(huà)，要打造成品牌標桿，執行業(yè)技術(shù)之牛耳。如何洞悉用戶(hù)的核心需求，并創(chuàng )新性地滿(mǎn)足用戶(hù)呢?我的觀(guān)點(diǎn)是“簡(jiǎn)單專(zhuān)注”。

　　而OPPO 副總裁吳強也多次公開(kāi)表示，永遠貼近用戶(hù)，永遠苛求產(chǎn)品，才是我們的堅持與信仰。

　　兩位高管的極致產(chǎn)品觀(guān)也在近兩產(chǎn)品上得以淋淋盡致的體現，OPPO手機外觀(guān)的至美、拍照的極致、閃充的快捷等特性早已深入人心，它們組成了OPPO 的核心價(jià)值。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么單品爆款能贏(yíng)?

　　“單品爆款”的威力到底源于哪里?其實(shí)小米雷軍與步步高的創(chuàng )始人段永平很早就從不同維度解釋過(guò)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)價(jià)值之一是“通過(guò)快速的信息傳遞，抹平了信息差”。在信息越來(lái)越通透的情況下，所以人關(guān)注的焦點(diǎn)都將變得很集中。如現在很多網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)事件，幾個(gè)小時(shí)候幾乎所有的人都在討論。

　　對于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品口碑傳播很快，同樣壞的產(chǎn)品傳播更快，互聯(lián)網(wǎng)加速了品牌崛起與衰落的時(shí)間過(guò)程。所以雷軍的七字訣解釋的很清楚，前四個(gè)字“專(zhuān)注與極致”說(shuō)的是要做好產(chǎn)品，后面三個(gè)字“口碑與快”則是利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性，實(shí)現品牌與銷(xiāo)量的共同增長(cháng)。

　　段永平則是在一次演講中詳細闡述了“單品爆款”的好處，他以蘋(píng)果為例從供應鏈角度給出了四點(diǎn)解釋?zhuān)?/p>

　　第一：可以集中人力物力將產(chǎn)品做得更好。比較一下iPhone 系列和諾基亞系列(當年要推出40個(gè)品種)。蘋(píng)果產(chǎn)品的單位開(kāi)發(fā)成本是非常低的，但單個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費卻是最高的。

　　第二：大規模帶來(lái)的集中效益，材料成本低且質(zhì)量好。蘋(píng)果的成本控制也是做到極致的，同樣功能的硬件恐怕沒(méi)人能達到蘋(píng)果的成本。

　　第三：渠道成本低。不是同行的不一定能明白這話(huà)到底有什么分量(同行也未必明白)，我是20年前從任天堂那里學(xué)會(huì )的。那時(shí)很多做游戲機的都喜歡做很多品種，最后下場(chǎng)都不太好。

　　第四：?jiǎn)我划a(chǎn)品，做到極致的營(yíng)銷(xiāo)。蘋(píng)果連廣告費都比同行低很多，賣(mài)的價(jià)錢(qián)卻往往很好。

　　段永平總結道：做產(chǎn)品和市場(chǎng)，很多人往往喜歡很多品種，好處是用于不同細分市場(chǎng)，可以上下夾攻對手的品種。壞處是搞一大堆庫存，品質(zhì)不好控制。而蘋(píng)果品種單一，所以效率高，質(zhì)量一致性好，成本低，庫存好管理等等。我從做小霸王是就追求品種單一，特別知道單一的好處和難度，這個(gè)行業(yè)里明白這一點(diǎn)并有意識去做的不多，我們現在也根本做不到這一點(diǎn)。就跟投資一樣，價(jià)值投資簡(jiǎn)單，但很不容易。做波動(dòng)，往往很吸引人。