解讀真實(shí)的樂(lè )視：從硬件免費到不斷漲價(jià)

　　去年的4·14硬件免費日，樂(lè )視還在不遺余力地表示要“引領(lǐng)硬件免費的新時(shí)代”，買(mǎi)會(huì )員送硬件，用戶(hù)在樂(lè )視花錢(qián)買(mǎi)得是內容和服務(wù)，“只為核心價(jià)值買(mǎi)單”，而承載內容和服務(wù)的電視機或手機“不需要花錢(qián)”。

　　而在今年3月29日，那場(chǎng)號稱(chēng)“樂(lè )視史上最長(cháng)發(fā)布會(huì )”上，樂(lè )視電視推出了新的子系列Unique分體電視， 55英寸售價(jià)為8999元，65英寸售價(jià)13999元。這番動(dòng)作，頗有“要靠賣(mài)硬件賺一筆”的嫌疑，亦或是，硬件也要成為所謂的“核心價(jià)值”。

　　在樂(lè )視新品發(fā)布會(huì )上，電視業(yè)務(wù)負責人梁軍，還有這樣的表述：樂(lè )視電視只有尺寸大小的不同，沒(méi)有性能的差別。如此一來(lái)，樂(lè )視電視從“兩倍性能，一半價(jià)格”到進(jìn)軍萬(wàn)元檔的動(dòng)作，讓消費者搞不懂哪個(gè)才是真實(shí)的“樂(lè )視”。

　　缺乏制造基礎，供應鏈掌控難

　　去年下半年，樂(lè )視電視就開(kāi)啟了自己產(chǎn)品的“漲價(jià)潮”，兩度宣布漲價(jià)，當時(shí)給出的主要原因是“上游供應鏈面板供應不足，面板價(jià)格持續上漲”。直接暴露出包括樂(lè )視等互聯(lián)網(wǎng)品牌的問(wèn)題：缺乏技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)布局，難以把握上游供應鏈。

　　國際市場(chǎng)研究機構IHS公布的2016年11月面板報價(jià)顯示，繼10月持續大漲后，11月份，包括40吋、43吋、55吋、65吋等中大尺寸電視面板單月又大漲10美元。

　　奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏曾指出，相比傳統彩電企業(yè)依靠供應鏈化解面板成本壓力，面板漲價(jià)對互聯(lián)網(wǎng)品牌操盤(pán)難度加大，對這些制造供應鏈缺乏的企業(yè)是一種考驗。

　　當前，液晶面板的漲價(jià)潮尚未退去。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2017年2月份彩電市場(chǎng)簡(jiǎn)析》數據顯示，尤以48英寸以下的小尺寸電視價(jià)格攀升幅度明顯，其中40英寸價(jià)格上漲幅度最高，達到了6.7%，市場(chǎng)均價(jià)為2235元。

　　由于40吋、43吋產(chǎn)品是樂(lè )視電視獲得消費者買(mǎi)單的重要依靠，通過(guò)推新產(chǎn)品來(lái)變相漲價(jià)行為成為一種重要手段。在此次樂(lè )視新品的定價(jià)方面，樂(lè )視電視40M/43M/50M的售價(jià)分別為2449元/2599元/3299元，如果選擇生態(tài)版，每款都要在原基礎上增加300元。由此可見(jiàn)，樂(lè )視最便宜的40吋電視，還要比行業(yè)均價(jià)貴10%—20%?？梢?jiàn)，樂(lè )視電視要靠硬件盈利的心情非常急迫。

　　歸屬上市公司，承擔盈利重擔

　　主營(yíng)電視業(yè)務(wù)的樂(lè )視致新是上市公司樂(lè )視網(wǎng)旗下子公司，據去年末的公開(kāi)資料，后者持有前者58.55%的股權。電視業(yè)務(wù)的表現，當然會(huì )影響市場(chǎng)對樂(lè )視網(wǎng)的整體業(yè)績(jì)。

　　在去年末梁軍接受《華夏時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，過(guò)去樂(lè )視致新是虧損的，未來(lái)3年要盈利。只不過(guò)2017年只能做到扭虧為盈，2018、2019年要做到大規模的盈利。

　　2016年半年報顯示，樂(lè )視致新當期營(yíng)收為76.4億元，凈虧損則為5687萬(wàn)元。2014年，樂(lè )視致新虧損了3.86億元，2015年則虧損了7.31億元。

　　綜觀(guān)樂(lè )視網(wǎng)的參股公司，樂(lè )視云計算和樂(lè )視致新是有望建立較好盈利能力的，由此看來(lái)，想要維持市場(chǎng)對于母公司樂(lè )視網(wǎng)的整體預期，電視業(yè)務(wù)有一個(gè)不小的“黑洞”需要填補，“擔子”并不輕。

　　梁軍曾表示，樂(lè )視致新要實(shí)現盈利，主要是從開(kāi)源和節流兩個(gè)角度出發(fā)。其中，節流方面，樂(lè )視致新將會(huì )“逐漸減少硬件的虧損”。

　　易觀(guān)分析師趙子明則曾表示，樂(lè )視的非硬件大屏收入屬于偷換概念，樂(lè )視采取買(mǎi)會(huì )員送硬件的模式，其實(shí)就是樂(lè )視電視的所有收入。那么，樂(lè )視電視就不得不從其它方面獲得利潤，硬件盈利，是最直接的做法。

　　樂(lè )視原來(lái)依仗的“硬件免費”模式，恰恰與現有“減虧”目標相背離，推出高價(jià)新產(chǎn)品，借機抬高產(chǎn)品價(jià)格，足夠“掩人耳目”，同時(shí)，也可以釋放出一個(gè)信號，后面，樂(lè )視的全線(xiàn)產(chǎn)品都將走上高價(jià)之路。

　　內容優(yōu)勢弱化，反哺能力不足

　　將終端硬件與內容服務(wù)相結合，推出“生態(tài)電視”的概念，樂(lè )視當然算得上是行業(yè)先驅?zhuān)瑔?wèn)題在于，先驅未必不會(huì )成為先烈。

　　提供在線(xiàn)視頻服務(wù)，應該是受眾對于樂(lè )視最初的認知，樂(lè )視推出電視產(chǎn)品后所體現出的差異化，恰恰在于其后端的內容服務(wù)輸出能力。但實(shí)際上，今年這種能力已經(jīng)大幅削弱，隨著(zhù)樂(lè )視失去亞冠、中超的獨家轉播權，內容上的真材實(shí)料所剩無(wú)幾。

　　在內容方面，彩電廠(chǎng)商都已經(jīng)與騰訊視頻、愛(ài)奇藝、華數TV、芒果TV等大牌內容運營(yíng)商進(jìn)行了深度合作，在影視劇視頻資源方面比樂(lè )視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有優(yōu)勢。

　　用戶(hù)真正關(guān)注的，就是內容本身，而不是內容提供平臺。在“獨播”逐漸成為趨勢的背景下，單一平臺所能提供的內容也變得有限，這就使得用戶(hù)對于某一視頻提供平臺的所謂“忠誠度”并不高。樂(lè )視最初設想的內容優(yōu)勢愈發(fā)難以體現。另外，樂(lè )視電視的裸機價(jià)格，加上影視及體育會(huì )員的費用，不僅不比行業(yè)平均單價(jià)低，還高出了不少。即便是“買(mǎi)會(huì )員 送硬件”的這類(lèi)產(chǎn)品，依然有會(huì )員到期后的續費問(wèn)題。

　　至于，“靠后續生態(tài)服務(wù)產(chǎn)生收益”反哺硬件，這種說(shuō)法，值得商榷，原因有二：

　　其一，生態(tài)服務(wù)也面臨自身的虧損問(wèn)題，樂(lè )視網(wǎng)2016年半年報顯示，其參股公司中，能夠涉及到相關(guān)后續生態(tài)服務(wù)的，樂(lè )視網(wǎng)(天津)信息技術(shù)有限公司凈虧損9504.74萬(wàn)元，樂(lè )視網(wǎng)信息技術(shù)(香港)有限公司凈虧損1881.20萬(wàn)元，樂(lè )視電子商務(wù)(北京)有限公司凈虧損1.94億元，樂(lè )視流媒體廣告有限公司凈虧損2240.49萬(wàn)元，樂(lè )視新媒體文化(天津)有限公司上半年凈虧損1310.23萬(wàn)元。

　　其二，梁軍在接受《華夏時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，“從整體樂(lè )視的生態(tài)來(lái)看，超級電視首先要做到對樂(lè )視網(wǎng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生足夠強的支撐”，那么，在這個(gè)前提下，“反哺”的預期就難以實(shí)現。

　　面對盈利和生存的壓力，樂(lè )視的電視業(yè)務(wù)免費甚至負利的模式，最終難免破滅。最近通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)釋放價(jià)格上漲信號，或許是樂(lè )視的“如意算盤(pán)”，但如果樂(lè )視電視不再遵循之前的模式，它真實(shí)的市場(chǎng)競爭力，又能有幾分呢?