惠普緊逼聯(lián)想，激戰PC之王

　　稍顯沉寂的個(gè)人電腦市場(chǎng)競爭異常激烈。據IDC數據，2016年第3季度，惠普(HP)和聯(lián)想的全球市場(chǎng)份額差距縮小到0.1%。第4季度是聯(lián)想傳統旺季，奮力與惠普拉開(kāi)了一些差距，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)從第3季度的21.3%市場(chǎng)份額增長(cháng)至22.4%。但是，緊隨其后的惠普，全球市場(chǎng)份額也從21.2%增長(cháng)至21.7%，僅僅落后聯(lián)想0.7%。

　　聯(lián)想收購IBM之后，整合得力，最近幾年一直是全球PC市場(chǎng)王者，受到惠普如此嚴峻挑戰是頭一次。在美洲、歐洲和中東等地區，筆記本電腦增長(cháng)基本停滯情形下，聯(lián)想與惠普今年不約而同地加大了對中國國內PC市場(chǎng)爭搶力度。IDC中國區助理副總裁王吉平告訴騰訊科技(微信號：qqtech)，這兩家公司在中國市場(chǎng)的表現，將決定全球排名。

　　其中，聯(lián)想電腦要捍衛王者地位。該家公司一直深耕國內市場(chǎng)，有著(zhù)滲透到縣市一級的體系化的渠道，是其傳統優(yōu)勢。最輝煌的時(shí)候，聯(lián)想電腦占據國內40%的市場(chǎng)份額。相比之下，遠道而來(lái)的惠普，占據10%左右國內市場(chǎng)份額。

　　不過(guò)，局勢正在發(fā)生微妙變化?；萜沾笾腥A區總裁莊正松等一些前管理層回歸之后，在中國調整策略，以年輕化、個(gè)性化和細分化為手段，配合以線(xiàn)上渠道，主要以輕薄筆記本和游戲筆記本為利器，增長(cháng)迅速。

　　傳統PC市場(chǎng)，2016年整體市場(chǎng)下降4.1%，其中惠普HP迅勢增長(cháng)13%，在IDC調查品牌中增長(cháng)最快。照此速度，很有可能沖擊聯(lián)想電腦國內大本營(yíng)。眼下，兩家公司激斗正酣。

　　聯(lián)想：小鮮肉+兵團作戰

　　與動(dòng)蕩不安的聯(lián)想移動(dòng)部門(mén)相比，聯(lián)想電腦部門(mén)穩妥很多，從所貢獻業(yè)績(jì)看，也是聯(lián)想集團頂梁柱。

　　據最新聯(lián)想2016/17第三季度財報，個(gè)人電腦銷(xiāo)量同比增加2%至1570萬(wàn)部，利潤4億多美元。北美、拉美以及歐洲-中東-非洲市場(chǎng)的表現穩健，在快速增長(cháng)的細份市場(chǎng)實(shí)現了迅速增長(cháng)。相比去年同期，游戲電腦銷(xiāo)量增長(cháng)70%，可插拔電腦的銷(xiāo)量增長(cháng)91%，面向千禧一代的小新筆記本電腦實(shí)現258%的增長(cháng)。

　　平板電腦銷(xiāo)量比去年同期提升10%，高于市場(chǎng)增速29個(gè)百分點(diǎn)。在全球個(gè)人電腦和平板電腦合計的市場(chǎng)，聯(lián)想保持全球第一。

　　不過(guò)，接下來(lái)競爭重心是聯(lián)想大本營(yíng)——國內市場(chǎng)。IDC王吉平認為，聯(lián)想在國內“更加系統化、縝密化”。聯(lián)想在中國區最大，最高的季度占到40%多市場(chǎng)份額，所采取的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略跟惠普10%左右市場(chǎng)份額時(shí)的策略不一樣，聯(lián)想各個(gè)方面是兵團作戰。

　　PC產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，技術(shù)創(chuàng )新普遍缺乏殺手級武器。在PC廠(chǎng)商之上，是英特爾芯片硬件和微軟操作系統軟件主導框架，PC電腦廠(chǎng)商有所作為之處有限。各家比拼供應鏈、渠道，以及營(yíng)銷(xiāo)推廣就是必然之舉。2016年，筆記本廠(chǎng)商們不約而同地選擇小鮮肉們代言，聯(lián)想聘請了鹿晗代言，戴爾用吳亦凡，惠普簽約楊洋，意在吸引更多年輕用戶(hù)。

　　渠道方面，王吉平有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，聯(lián)想對線(xiàn)下渠道的管控，其精細程度不遜于當前被消費電子類(lèi)行業(yè)所稱(chēng)道的手機廠(chǎng)商O(píng)PPO和vivo。“系統化上來(lái)說(shuō)，手機市場(chǎng)大于PC，但是聯(lián)想管理、銷(xiāo)售體系可能比OPPO、vivo更完善一些。畢竟聯(lián)想這一套體系運作了十幾年。”

　　聯(lián)想的強勢在于將各種通路都細化管理，更多地通過(guò)指標體系往下推進(jìn)。聯(lián)想在中國區指標細化到了消費市場(chǎng)和商用市場(chǎng)。消費市場(chǎng)再細化到不同的消費通路，比如電商類(lèi)通路和傳統通路等。再細分，聯(lián)想會(huì )把銷(xiāo)售指標從國家層級細化到省級，再細化到每一個(gè)市、縣，然后有加盟店為主的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。“通過(guò)各種指標體系，以及配套相應營(yíng)銷(xiāo)方案，這叫兵團作戰。”王吉平解釋說(shuō)。

　　因為聯(lián)想有傳統渠道，“它就不可能百分之百地跟京東去捆綁。”王吉平說(shuō)。相應地，惠普沒(méi)有此顧慮。它賦予線(xiàn)上渠道輕騎兵角色，與京東簽訂獨家銷(xiāo)售，在游戲記本上嘗試出了一條線(xiàn)上玩法。手機行業(yè)熱鬧以久的定時(shí)首發(fā)搶購，惠普的游戲本借鑒了過(guò)來(lái)?；萜找豢?7寸的筆記本，“幾千臺機器30秒就賣(mài)完。”惠普中國區消費電腦事業(yè)部總經(jīng)理范子軍2月份告訴騰訊科技。

　　這點(diǎn)頗像當初以性?xún)r(jià)比沖擊傳統產(chǎn)商的小米手機。當然，小米本身的電商模式，始終未能突破線(xiàn)上模式的瓶頸。2016年，電商模式被OPPO、vivo主推的線(xiàn)下模式超越。王吉平判斷，筆記本“通過(guò)京東來(lái)賣(mài)，到40%市場(chǎng)份額肯定不可能”。

　　惠普中國變身

　　擁有主場(chǎng)之利的聯(lián)想，本不需要在意外來(lái)對手惠普。但是，惠普中國2015以來(lái)身上發(fā)生的變化以及2016年業(yè)績(jì)的攀升，讓一切有了新變數。

　　2015年之前一段時(shí)間，惠普中國被認為脫離實(shí)際，產(chǎn)品不接地氣，營(yíng)銷(xiāo)不貼近用戶(hù)，很長(cháng)一段時(shí)間消失于主流媒體視野。這一切直到莊正松回歸之后有所改觀(guān)。重回惠普之前，莊正松在HTC手機部門(mén)工作，經(jīng)歷了其最輝煌的時(shí)機，掉頭回到PC市場(chǎng)，他很快發(fā)現惠普的問(wèn)題，“以前的惠普比較穩健、比較保守，現在我們能夠更多地聽(tīng)取渠道或者用戶(hù)給我們的反饋。”莊正松對騰訊科技說(shuō)。

　　他意識到中國區市場(chǎng)體量大，調整了策略，“每一個(gè)細分市場(chǎng)都大到你不可以去忽略。”他撤換了惠普中國1/3以上高管，刺激團隊煥發(fā)生氣。

　　首先是熟悉市場(chǎng)和用戶(hù)，在拜訪(fǎng)完京東商城之后，莊正松發(fā)現京東商城游戲筆記本成長(cháng)量很快，他抓住機會(huì )調動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)資源，促使惠普引入此類(lèi)新產(chǎn)品。“那時(shí)候我回來(lái)沒(méi)多久，游戲本給了我一顆子彈，經(jīng)過(guò)我們跟京東的密切合作，產(chǎn)品賣(mài)得相當不錯。”莊正松說(shuō)。實(shí)際上，整個(gè)游戲筆記本已經(jīng)占據筆記本15%比重，是一塊誰(shuí)都不可忽視的品類(lèi)。

　　為了在競爭中占據更有利地位，惠普中國布局較多?；萜瘴挥谥貞c的筆記本生產(chǎn)基地，貼近銷(xiāo)售區域，可以降低成本，使產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢。目前，此生產(chǎn)基地，已經(jīng)下線(xiàn)過(guò)億臺筆記本，銷(xiāo)往全球各處。

　　同時(shí)，莊正松掌管下的產(chǎn)品部門(mén)與位于臺灣的全球研發(fā)中心聯(lián)系更加緊密。隨著(zhù)筆記本產(chǎn)品業(yè)績(jì)看好，惠普中國在惠普全球也獲得了相應話(huà)語(yǔ)權。“以前是中國市場(chǎng)聽(tīng)從總部決定，我感覺(jué)不應該是這樣子，我常常跟總部講一句話(huà)，是我懂中國市場(chǎng)還是你們更懂中國市場(chǎng)?”莊正松說(shuō)。

　　請明星代言對惠普而言，是一個(gè)突破?；萜蘸苌僭谄渌貐^請代言人，剛開(kāi)始惠普中國請黃軒做代言時(shí)，總部存疑這么做原因?等到成績(jì)出來(lái)以后，他們覺(jué)得靠譜，隨后，惠普中國又請楊洋代言產(chǎn)品。

　　當然，在一個(gè)成熟的行業(yè)里，感受與產(chǎn)業(yè)上升期相比還是有點(diǎn)差距。“現在我的感受是這個(gè)行業(yè)越來(lái)越苦了”，惠普范子軍對騰訊科技說(shuō)。他是跟隨莊正松回歸惠普的一員，負責消費類(lèi)產(chǎn)品新品上市、市場(chǎng)定位、價(jià)格策略及銷(xiāo)售規劃等。

　　2015年重回惠普之后，他感受到這個(gè)行業(yè)遠沒(méi)有之前風(fēng)光，惠普的策略是著(zhù)力于年輕化、個(gè)性化，在中國，將游戲筆記本和輕薄筆記本作為惠普重新振作起來(lái)的突破口。其中，王吉平告訴騰訊科技，惠普輕薄筆記本市場(chǎng)排名第五，排在聯(lián)想、蘋(píng)果、戴爾和小米之后。

　　惠普開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品細節，推出暗影精靈游戲本系列，于2015年10月份發(fā)布第一代?；萜赵谟螒虍a(chǎn)品上選擇黑紅、黑綠的炫酷配色，營(yíng)造游戲氛圍。范子軍還表示，暗影精靈的所有鍵帽都有三層UV涂層，避免在游戲時(shí)“打油”(會(huì )影響組合鍵使用)。鍵盤(pán)下部有一層薄鋼板，由十幾根鋼柱支撐，為敲擊鍵盤(pán)時(shí)提供更好的彈性和觸感反饋。再加上高跑分性能，現在暗影精靈游戲本在游戲玩家中獲得了一定口碑。

　　惠普同時(shí)花費力氣滲入校園營(yíng)銷(xiāo)推廣。早期進(jìn)駐20家高校，2017年初，已經(jīng)進(jìn)入80家高校?；萜障Ｍ髮W(xué)生的推廣能觸達最有活力的消費群體，粘住粉絲。

　　當然，聯(lián)想對此不會(huì )重視不理，也不斷地有促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)瞄準惠普發(fā)力的輕薄本、游戲本開(kāi)火。雙方今年的“斗法”將更激烈。