互聯(lián)網(wǎng)電視哀鴻遍野 小米如何獨善其身？

　　2016年年末，中國彩電行業(yè)陷入了利潤持續下滑的困境?！叭绻f(shuō)第一、二季度每臺能賺10元，第三、四季度只能賺3元了?！币晃徊孰姀S(chǎng)商負責人表示。第三方檢測機構的數據也印證了困境的存在。奧維云網(wǎng)的數據顯示，2016年三季度彩電市場(chǎng)零售量同比增長(cháng)8.9%，而零售額卻下降了5.9%。

　　前些年狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商的處境則更糟。樂(lè )視網(wǎng)2016年中報顯示，樂(lè )視網(wǎng)旗下從事互聯(lián)網(wǎng)電視的子公司——樂(lè )視致新電子科技(天津)有限公司今年上半年凈虧損5687.3萬(wàn)元。同樣是今年上半年，暴風(fēng)集團旗下從事互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的合資公司——深圳暴風(fēng)統帥科技有限公司“本期歸屬于少數股東的損益”為-5458.3萬(wàn)元，由此推算暴風(fēng)統帥今年上半年凈虧損7839萬(wàn)元。

　　其它銷(xiāo)量較小的互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商如酷開(kāi)、微鯨等的情況同樣好不到哪里去;當然，下半年情況也并沒(méi)有好轉。

　　與此相反的是，最近四年，互聯(lián)網(wǎng)電視整個(gè)行業(yè)取得了重大進(jìn)展。奧維云網(wǎng)的數據顯示，2013年第一季度互聯(lián)網(wǎng)品牌在彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額可以忽略不計;而到了今年第三季度已經(jīng)占到了22.5%，同比增長(cháng)了11.8個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商的快速成長(cháng)卻并沒(méi)有換來(lái)利潤，這是為什么呢?

　　還有一個(gè)值得尋味的事實(shí)是：在一片巨虧聲中，有一家廠(chǎng)商卻說(shuō)自己盈利了。在11月22日的小米電視戰略新品溝通會(huì )后，小米聯(lián)合創(chuàng )始人王川表示，今年小米電視一定能夠盈利。這又是為什么呢?

　　(小米聯(lián)合創(chuàng )始人王川)

　　為什么全行業(yè)虧損

　　全行業(yè)虧損的現實(shí)戳破了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的虛假繁榮：原來(lái)過(guò)去大家都是虛胖，并沒(méi)有多少肌肉。以目前的狀況，互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商別說(shuō)顛覆傳統彩電行業(yè)，就連自己活下來(lái)都很難。

　　那么，為什么會(huì )出現這種令人費解的情況?難道是互聯(lián)網(wǎng)模式和互聯(lián)網(wǎng)思維不靈了?

　　老冀倒不這么看。首先，我們要看到互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)在整個(gè)彩電行業(yè)占到了一席之地，而取得進(jìn)展的主要原因，恰恰在于貫徹了以用戶(hù)為中心、集中力量打造爆款的互聯(lián)網(wǎng)思維。如今，創(chuàng )維、TCL等傳統主流彩電廠(chǎng)商也非常認同互聯(lián)網(wǎng)思維，他們要么推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，要么與互聯(lián)網(wǎng)公司達成深度戰略合作。

　　老冀認為，互聯(lián)網(wǎng)電視之所以后勁不足，是因為沒(méi)有將新銳的互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統的彩電行業(yè)進(jìn)行有效結合，而陷入了憑經(jīng)驗辦事的巢窠。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司首先通過(guò)免費吸引海量用戶(hù)，然后通過(guò)為用戶(hù)提供增值服務(wù)、將用戶(hù)發(fā)展成會(huì )員、精準匹配廣告等模式獲得收入。很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商枉顧彩電行業(yè)的現實(shí)，一心想要將這套模式直接復制過(guò)來(lái)，而事實(shí)證明是不可行的，這里的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：

　　第一，互聯(lián)網(wǎng)電視并沒(méi)有海量用戶(hù)。

　　從用戶(hù)的角度來(lái)看，彩電行業(yè)規模實(shí)在太小。奧維云網(wǎng)的數據顯示，去年中國彩電市場(chǎng)的零售量?jì)H為4674萬(wàn)臺，而當時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視還只占到了10%的份額。同樣是截止到去年年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量卻高達6.88億，兩者根本就不在一個(gè)數量級上面?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的銷(xiāo)量不僅僅與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)沒(méi)法比，就是跟去年4.38億部的智能手機銷(xiāo)量也相差甚遠。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶(hù)規模如此之小，也就注定了通過(guò)硬件虧損來(lái)獲取用戶(hù)的商業(yè)模式并不可行。

　　用戶(hù)規模小，也注定了互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商很難取得供應鏈上的話(huà)語(yǔ)權。例如，液晶面板占據了電視整體硬件成本的65%以上，而互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商在這個(gè)領(lǐng)域卻毫無(wú)話(huà)語(yǔ)權，只能眼睜睜地看著(zhù)上游的液晶面板廠(chǎng)商提價(jià)而毫無(wú)辦法。

　　第二，互聯(lián)網(wǎng)電視“硬件+軟件+內容+服務(wù)”一體化的產(chǎn)品特性，決定了僅僅依靠低價(jià)的硬件根本無(wú)法征服用戶(hù)。

　　如果只是把電視賣(mài)得很便宜，但是卻沒(méi)有品質(zhì)保障，已經(jīng)無(wú)法吸引消費升級的主流人群了。特別是如果這家互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商屢屢出現質(zhì)量問(wèn)題，或者在銷(xiāo)售和售后環(huán)節跟不上，還會(huì )影響后續的銷(xiāo)售。

　　此外，消費者之所以購買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)電視，主要還是希望通過(guò)其觀(guān)看豐富的視頻內容，如果互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商在內容運營(yíng)上跟不上，同樣無(wú)法獲得消費者的青睞。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)電視的內容運營(yíng)成本同樣高昂，購買(mǎi)版權和寬帶都需要巨額的支出，短期內卻無(wú)法通過(guò)成規模的廣告和增值服務(wù)的收入來(lái)彌補。

　　當然，也有一些互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商希望通過(guò)自制優(yōu)質(zhì)內容、自己控制發(fā)行渠道，以此降低內容支出成本，然后將自制內容與自己的互聯(lián)網(wǎng)電視結合起來(lái)，硬件負利，前向收取會(huì )員費，期待通過(guò)這種模式，最終形成正向循環(huán)。

　　不過(guò)，老冀認為這種模式很難成功，因為它有違互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、共享的理念——已經(jīng)習慣了互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放模式的消費者，如何會(huì )甘心被圈養在封閉的平臺之中?此外，封閉也意味著(zhù)內容很難做到足夠的豐富，也就無(wú)法吸引對內容異常挑剔的消費者。

　　因此，大部分互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商都無(wú)法擺脫虧損的命運。