小米想要沖擊高端市場(chǎng)？?jì)H靠配置和獵奇完全不夠

　　10月25日，小米Note 2如期發(fā)布，盡管造型之前就被曝光，配置也被猜的七七八八，但是作為小米最貴的產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)布還是引發(fā)了各方關(guān)注。

　　最近兩年，一直高速增長(cháng)的小米遇到麻煩，2015年小米最便宜的手機價(jià)格僅有399元，依然沒(méi)有完成預定銷(xiāo)量。而到了2016年，在各家市場(chǎng)調查機構的統計中，小米已經(jīng)退出前五，淪為Other了。

　　紅米因為小米的性?xún)r(jià)比定價(jià)也賣(mài)不上去價(jià)錢(qián)，而另外一方面看著(zhù)OPPO，vivo把紅米配置的機器賣(mài)的比小米貴1000元，雷軍當然不甘心。

　　于是，在小米note沖擊3000元不成功的情況下，小米Note 2集成多項技術(shù)，試圖再次沖擊，還找來(lái)了梁朝偉代言。同時(shí)還發(fā)布了無(wú)額頭的概念手機小米MIX。

　　小米上層次有機會(huì )嗎?我們來(lái)看一下。

　　一、配置幾乎無(wú)可挑剔，但是賣(mài)給誰(shuí)?

　　小米Note 2已經(jīng)集成了小米能買(mǎi)到的最好的配件，最快的SOC，盡可能大的內存閃存，雙曲面屏幕，高像素的攝像頭(實(shí)際效果未必比很好)，學(xué)蘋(píng)果的亮黑色、快充、指紋(不是超聲波)……

　　只要是小米想得到的，買(mǎi)得到的，都用在了這個(gè)旗艦產(chǎn)品上。但問(wèn)題是你打算賣(mài)給誰(shuí)?

　　小米雖然努力在擴建小米之家，但是相比線(xiàn)下渠道厲害的OPPO，vivo這類(lèi)廠(chǎng)商，差距是數量級級別的。所以小米Note 2主要還要走線(xiàn)上的電商用戶(hù)。

　　而電商用戶(hù)，我們看看淘寶的數字，小米Note 2定價(jià)2799起價(jià)，大致對應的是國產(chǎn)手機中OPPO R系列，vivo X系列，華為P系列和Mate系列。

　　而這塊市場(chǎng)定位是很清晰的，OPPO和vivo針對女性用戶(hù)，時(shí)尚用戶(hù)，年輕用戶(hù)。華為盯著(zhù)政商用戶(hù)，年齡大一些的男性用戶(hù)。雖然華為也有向年輕用戶(hù)，女性用戶(hù)的嘗試nova，但是基本盤(pán)不能丟。

　　小米Note 2要面對OPPO、vivo、華為的競爭。而在這些市場(chǎng)，配置并非制勝因素，女性用戶(hù)也好，政商用戶(hù)也好，知道驍龍821強在哪的并不多，他們的需求現實(shí)的。女性要求自拍好看一點(diǎn)，拍照好點(diǎn)，機器漂亮一點(diǎn)，有明星代言不丟面子;男性要求做工好點(diǎn)，續航長(cháng)一點(diǎn)，信號好一點(diǎn)最好帶點(diǎn)保密功能保護因素。而這兩個(gè)市場(chǎng)還都喜歡線(xiàn)下買(mǎi)機器。

　　小米Note 2從產(chǎn)品到渠道都不太適合這兩個(gè)市場(chǎng)。而小米傳統的用戶(hù)群體又太愿意承受小米Note 2的價(jià)格。小米Note 2的配置幾乎無(wú)可挑剔，但是賣(mài)給誰(shuí)成問(wèn)題。

　　同樣，小米MIX定價(jià)更高，也面臨用戶(hù)選擇的問(wèn)題。無(wú)額頭的方案夏普曾經(jīng)做過(guò)，市場(chǎng)反應并不好，為了這個(gè)新奇的外觀(guān)，體驗上要付出很大代價(jià)。而這個(gè)價(jià)位的用戶(hù)會(huì )為了嘗鮮付出這種代價(jià)嗎?喜歡新奇的用戶(hù)會(huì )出錢(qián)買(mǎi)嗎?

　　新奇的東西不是沒(méi)有人搞過(guò)，夏普無(wú)額頭只是嘗試之一，LG上下曲面屏幕銷(xiāo)量也不好。小米MIX恐怕會(huì )重蹈覆轍。

　　二、小米的品牌包袱

　　小米起步是1999元的小米手機，2013年為了銷(xiāo)量，開(kāi)始搞低價(jià)的紅米手機。紅米的品控不算好，而小米note沖擊3000元效果不佳，小米的品牌基本定位完畢了。

　　高性?xún)r(jià)比，低價(jià)高配，所謂屌絲手機成了小米的標簽。進(jìn)而成為小米品牌的標簽。小米后來(lái)搞的移動(dòng)電源、小米電視等產(chǎn)品進(jìn)一步強化了這個(gè)定位。

　　高性?xún)r(jià)比是好事，能滿(mǎn)足很多消費者的需求，但是當你要上價(jià)格層次的時(shí)候，高性?xún)r(jià)比就成了品牌包袱。

　　一個(gè)品牌給消費者初試印象是低端品，沒(méi)錢(qián)人的選擇，那么你的產(chǎn)品就會(huì )和消費群體聯(lián)系起來(lái)。

　　自己家用不給別人看的東西，這個(gè)影響不大，住上億元的別墅，牙膏，肥皂不講究的家庭并不少見(jiàn)。但是開(kāi)的車(chē)，穿的衣服這些給別人展示的東西多少是要講究一點(diǎn)的。別墅區開(kāi)長(cháng)安、比亞迪、眾泰車(chē)的人就不多了。

　　手機不幸也是一個(gè)帶有一定展示功能的商品。入場(chǎng)品牌定位低了就有問(wèn)題，往上做人們對品牌的附加價(jià)值不買(mǎi)賬。小米note定價(jià)3000左右并不算高，依然失敗了。小米Note 2定在這個(gè)價(jià)位也會(huì )面臨品牌包袱的問(wèn)題。

　　這個(gè)包袱不是找明星做一個(gè)代言就能解決的。重塑品牌形象費時(shí)費力，所以大多數廠(chǎng)商從低端進(jìn)入高端的時(shí)候會(huì )換一個(gè)新品牌重新包裝，并且與低端品牌隔離開(kāi)。而小米目前還沒(méi)有這么做。

　　而前一段有小米做芯片的傳聞，從規格看還是奔著(zhù)低端市場(chǎng)去的，只要小米品牌一直搞低端，隔離不開(kāi)，品牌包袱小米就要一直背著(zhù)。

　　三、小米Note 2和MIX機會(huì )不大，小米需要另起爐灶

　　市場(chǎng)定位不明確，品牌包袱重，雖然Note 2已經(jīng)用了小米所有的技術(shù)，MIX已經(jīng)創(chuàng )新了，但是市場(chǎng)前景依然不太樂(lè )觀(guān)。

　　小米要做高端是對的，但是路子多少有些問(wèn)題。

　　如果你就是要做高端市場(chǎng)，希望獲取更高的利潤，獲得高端用戶(hù)，那么你就要找到目標用戶(hù)，你準備賣(mài)給誰(shuí)?女性市場(chǎng)跨越太大，政商乃至科技行業(yè)高端市場(chǎng)，小米是可以試試的。

　　首先，小米品牌，小米之家的品牌已經(jīng)low掉了，換吧。華為弄個(gè)nova，小米換個(gè)有逼格一點(diǎn)的牌子，把幾個(gè)位置好點(diǎn)的小米之家換上更高大上裝修，搞成專(zhuān)賣(mài)店不是做不到。

　　小米之家雖然不多，但是小米已經(jīng)進(jìn)入很多賣(mài)場(chǎng)，買(mǎi)新品牌無(wú)非加個(gè)柜臺，比純粹的新品牌進(jìn)入要簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

　　其次，產(chǎn)品不能還是小米思路，堆砌配置，而是要考慮目標用戶(hù)需要什么。對高續航低性能用戶(hù)來(lái)說(shuō)，驍龍821未必就好。高性能用不上，耗電還大。要學(xué)OPPO和vivo，目標用戶(hù)需要什么就重點(diǎn)研發(fā)什么。小米這次發(fā)布會(huì )拿出來(lái)的概念手機小米MIX無(wú)額頭真是用戶(hù)需要的嗎?什么場(chǎng)景需要?

　　第三，營(yíng)銷(xiāo)要跟上，品牌要隔離。華為手機從Low的小靈通到中高端，無(wú)非是低端不做了給暢玩，榮耀。營(yíng)銷(xiāo)舍得花錢(qián)。小米要做一個(gè)新高端品牌，這個(gè)品牌也絕不能Low再去做低端產(chǎn)品。

　　而這個(gè)品牌和雷軍所說(shuō)的Costco網(wǎng)絡(luò )版是絕對不能摻和在一起的。

　　所以，小米Note 2雖然配置不錯，MIX雖然有新意，但是機會(huì )都不太大，小米要上價(jià)格層次，堆砌配置和獵奇是遠遠不夠的。