創(chuàng )業(yè)公司如何實(shí)現增長(cháng)？可穿戴企業(yè)Pebble是個(gè)好例子

　　Growth Hacking 是指通過(guò)市場(chǎng)、數據還有產(chǎn)品三方面的配合使得公司核心指標(用戶(hù)數，留存率，收入等)實(shí)現增長(cháng)。正如下面這個(gè)經(jīng)典圖所示，其核心環(huán)節是數據分析，而圍繞數據分析輻射產(chǎn)品、市場(chǎng)、運營(yíng)多方面的工作。

　　Growth Hacking 的技巧很多人都已經(jīng)介紹過(guò)了，很多人會(huì )誤解說(shuō) Growth Hacking 一定要有很多用戶(hù)和數據才能做，但其實(shí)在優(yōu)秀對創(chuàng )業(yè)公司當中，CEO 往往從第一天起就成為公司最早的 Growth Hacker，根據公司的不同階段，Growth Hacking 具體做法也不同，這里我以我親身經(jīng)歷過(guò)的美國幾家創(chuàng )業(yè)公司的經(jīng)驗來(lái)介紹一下：

　　第一階段：創(chuàng )業(yè)初期冷啟動(dòng)時(shí)主要靠借勢營(yíng)銷(xiāo)

　　首先，我先拿 Swyft Media 舉個(gè)例子，這是一家我曾經(jīng)作為數據增長(cháng)顧問(wèn)深度參與孵化過(guò)的公司，他們的產(chǎn)品是做 IM 聊天表情包，是兩個(gè)美國小伙從大學(xué)就開(kāi)始創(chuàng )辦的，2013 年我在孵化器遇到他們時(shí)候他們已經(jīng)積累了體育領(lǐng)域非常多 emoji 獨家素材，比如多家 NCAA 和英超球隊的球員等，也在北美的短信和 Viber 之類(lèi)的平臺有一些用戶(hù)。當時(shí)我們看到只有在有比賽的日子才會(huì )有新的下載，增長(cháng)比較緩慢，于是 CEO Evan 想到做時(shí)效性強的 emoji 免費推向市場(chǎng)，借勢做一些事件營(yíng)銷(xiāo)，比如當歌手 Gwen Stefan 發(fā)布新專(zhuān)輯《Spark The Fire》時(shí)，Sywft 公司及時(shí)推出一個(gè)免費貼紙包，很快它被下載了近一百萬(wàn)次，并在用戶(hù)中互傳了近千萬(wàn)次 。與此同時(shí)我給他們介紹了亞洲的 Kaokao，微信還有 Line，13-14 年正好是全球 IM App 用戶(hù)增速最快的時(shí)間，趕上那股風(fēng)口，短短 2 年的時(shí)間，他們就涵蓋了全球最主流的短信和 IM 平臺，輻射用戶(hù)達到 25 億，合作的品牌超過(guò) 300 家，最終被字體公司 Monotype 以 2700 萬(wàn)美金收購 。

　　第二階段：從數據角度挖掘產(chǎn)品核心需求，不斷迭代更新產(chǎn)品

　　首款產(chǎn)品市場(chǎng)反響不錯，接下來(lái)的 product roadmap 就顯得尤為重要，這時(shí)候就特別需要結合數據反饋不斷迭代推出新產(chǎn)品。

　　當我作為數據科學(xué)家加入 Pebble 的時(shí)候，他們已經(jīng)成功賣(mài)出了近 100 萬(wàn)塊第一代 Pebble 手表，是當時(shí)這個(gè)領(lǐng)域最炙手可熱的創(chuàng )業(yè)公司，不過(guò)市場(chǎng)上已經(jīng)出現了來(lái)自 Android Wear 和 Apple Watch 的競爭。所以當時(shí) CEO 決定一定要組建數據團隊，坐擁百萬(wàn)用戶(hù)數據的我們，如果可以先于競爭對手找到用戶(hù)真正的需求，并通過(guò)軟件的體驗升級結合著(zhù)硬件的不斷優(yōu)化，就有機會(huì )繼續保持領(lǐng)先地位。

　　事實(shí)結果是，我們確實(shí)在軟件端作出了符合用戶(hù)需求的改善，原因是當時(shí)我們就已經(jīng)從數據中發(fā)現：用戶(hù)其實(shí)最喜歡智能手表的提示功能，也就是被動(dòng)的提示性的消息，而不是強交互的功能，比如游戲或音樂(lè )等。數據告訴我們只有 20%的用戶(hù)會(huì )經(jīng)常使用各種交互類(lèi)型的功能，有 80%的活躍用戶(hù)會(huì )經(jīng)常使用提示類(lèi)型的手表功能，而且使用這些提示類(lèi)型功能的用戶(hù)，粘性和活躍度會(huì )更高。

　　這些數據就決定了，把手表當成一個(gè)手腕上的手機來(lái)做，是沒(méi)有什么意義的，因為用戶(hù)壓根不愛(ài)那些復雜的應用。根據這些發(fā)現，后來(lái)我們數據團隊就和產(chǎn)品團隊一同討論設計出了新產(chǎn)品的核心：圍繞提示功能的時(shí)間軸交互系統，即便用戶(hù)不安裝任何應用也可以接收已經(jīng)按事件和場(chǎng)景安排好的信息推送，同時(shí)在應用商店弱化了那些不適合手表使用的應用。

　　第三階段：在拉新用戶(hù)的同時(shí)，通過(guò)和用戶(hù)巧妙互動(dòng)，提高用戶(hù)留存和活躍

　　還拿 Pebble 舉例子，Pebble 內部有個(gè)機器學(xué)習的算法，可以準確判斷過(guò)去一個(gè)星期每個(gè) Pebble 用戶(hù)的使用體驗，所以市場(chǎng)團隊也經(jīng)常根據這些數據來(lái)和用戶(hù)互動(dòng)，比如只要發(fā)現用戶(hù)的使用時(shí)間下降了，就會(huì )發(fā)送郵件介紹最新的應用;而如果手表充電沒(méi)有以前規律了、或者充電時(shí)間比較久了，Pebble 還會(huì )給他們郵寄新的充電設備過(guò)去。在 Pebble 那次最出名的 Kickstarter 眾籌開(kāi)始之前，Pebble 團隊還向用戶(hù)發(fā)送了個(gè)性化推薦郵件，這也是由數據部門(mén)完成的。對于不同的老用戶(hù)他們有不同的 Email 信息呈現，比如男生女生不同，活躍用戶(hù)和非活躍用戶(hù)不同。這樣除了實(shí)實(shí)在在獲得了流量繼而再次創(chuàng )造了 Kickstarter 融資紀錄之外，還有一個(gè)效果是增強了 Pebble 老用戶(hù)的忠實(shí)度，事實(shí)上有將近 50%的眾籌支持來(lái)自我們已有的粉絲圈，更牛的是這次眾籌還使得我們 10%的非活躍用戶(hù)又撿起他們的手表重新開(kāi)始使用起來(lái)。

　　最后一點(diǎn)：通過(guò)品牌合作和平臺的優(yōu)勢，在新興市場(chǎng)不斷復制成功

　　Misfit 公司其實(shí)是這方面典型，Misfit 一直以時(shí)尚的外觀(guān)設計而為人熟知，但其實(shí) Misfit 核心競爭力是全球的品牌優(yōu)勢和本土化的落地合作。由于創(chuàng )始人的資源積累(聯(lián)合創(chuàng )始人包括前蘋(píng)果 CEO John Sculley)，在 Misfit 早期階段就有了蘋(píng)果的背書(shū)，并且借勢繼續拓展了與維多利亞的秘密，施華洛世奇，可口可樂(lè )還有 Speedo 等合作，用一個(gè)個(gè)頂級合作品牌來(lái)塑造 Misfit 的核心價(jià)值。這種巧妙的打法，不僅體現在推出的產(chǎn)品銷(xiāo)量上面，也正因為這些品牌合作案例，使得 Misfit 在像亞洲這些新型市場(chǎng)自然吸引了非常多的合作伙伴，希望能夠利用上 Misfit 在全球已有的品牌優(yōu)勢，而 Misfit 也很快通過(guò)這些合作伙伴在新的市場(chǎng)快速落地。比如 15 年 Misfit 在中國通過(guò)和墨跡天氣，網(wǎng)易云音樂(lè )等多家 App 的合作把 Misfit 的產(chǎn)品做的更加接地氣，也通過(guò)和愛(ài)康國賓等體檢還有保險公司的等合作吸引了更多中國客戶(hù)。

　　總而言之，Growth Hacking 是一種思維方式，而不是某種具體的行為操作，也沒(méi)有必要拘泥與已有的套路和形式。一切可以用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，獲取用戶(hù)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度的方法都是增長(cháng)駭客的法寶，還有更多具體案例歡迎找我深入探討。