還原印度手機大戰：中低端為主 價(jià)格戰慘烈

　　印度是僅次于中國的全球第二大智能手機市場(chǎng)，近年來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩的中國廠(chǎng)商蜂擁而入，印度手機市場(chǎng)的競爭變得異常慘烈

　　印度的智能手機大戰正如火如荼，聯(lián)想在開(kāi)局中搶到了先機。2015年，聯(lián)想在印度賣(mài)出了1200萬(wàn)部智能手機，這個(gè)銷(xiāo)量在印度排名第四，約占9.5%的市場(chǎng)份額。前三位分別是三星(29%)、Micromax(17%)、Intex(10%)，后兩者是印度本地品牌。

　　一周后，蘋(píng)果公司CEO庫克高調造訪(fǎng)印度，提出了包括和印度運營(yíng)商合作提升4G網(wǎng)絡(luò )建設進(jìn)程，要在印度銷(xiāo)售二手翻新iPhone，并在印度開(kāi)設蘋(píng)果體驗店和研發(fā)中心的多項訴求。庫克甚至提出，要“將iPhone的生產(chǎn)全部搬到印度去”。

　　業(yè)內大小廠(chǎng)家們熱切地注視著(zhù)印度，印度人口近13億，有可能使用智能手機的用戶(hù)目前只有4億，待開(kāi)發(fā)空間巨大。印度智能手機市場(chǎng)2016年一季度同比增長(cháng)23%，用戶(hù)數超過(guò)美國，僅次于中國排名全球第二。同期，全球智能手機市場(chǎng)整體零增長(cháng)。

　　鮮為人知的是，一年多來(lái)，隨著(zhù)蘋(píng)果、三星、索尼和中國軍團的廝殺，印度手機市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，內外力的交織已經(jīng)打破了這個(gè)國家手機市場(chǎng)的自然演進(jìn)，印度智能手機市場(chǎng)被快速催熟、超速開(kāi)發(fā)。

　　擋不住的擴張

　　中文流利的印度人Sethi先生今年異常忙碌。他被一些中國手機公司邀請，為來(lái)自中國的各種考察人士擔任翻譯工作。他的本職工作是當地一家通信網(wǎng)絡(luò )公司的業(yè)務(wù)主管，掌管50多名員工。

　　班加羅爾街頭遍布中國手機廠(chǎng)商聯(lián)想、OPPO、VIVO、華為的專(zhuān)賣(mài)店，但整個(gè)城市會(huì )說(shuō)中文的印度翻譯幾乎沒(méi)有。這個(gè)號稱(chēng)“亞洲硅谷”、“印度的深圳”的印度第三大城市被中國手機公司快速打上了中國烙印，快到產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節來(lái)不及反應和跟進(jìn)。

　　國際數據公司(IDC)最新發(fā)布的印度手機市場(chǎng)數據顯示，中國手機在印度的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2013年的5%上升到2015年的22%。與印度本土品牌、韓國品牌構成三角之勢。

　　另有報告指出，今年一季度，在印度市場(chǎng)增長(cháng)最快的前三大品牌均是中國品牌，分別為vivo、聯(lián)想、OPPO，增長(cháng)率高達759%、344%、183%。

　　除了聯(lián)想的9.5%之外，小米、金立、華為、OPPO、一加、酷派、魅族、樂(lè )視等廠(chǎng)商在短短的幾個(gè)月內就瓜分了印度12.5%的市場(chǎng)份額，它們的銷(xiāo)量之和超過(guò)了印度本土手機公司多年的累計銷(xiāo)量。

　　競爭依然在發(fā)酵。聯(lián)想印度移動(dòng)業(yè)務(wù)集團執行理事Sudhin Mathur告訴《財經(jīng)》記者，聯(lián)想計劃今年在印度出貨量提高40%-50%，銷(xiāo)售額大概是12億-13億美元，酷派的目標則是當地市場(chǎng)份額的5%。除此之外，其他中國公司也紛紛調高對印度市場(chǎng)出貨量的預期。

　　在市場(chǎng)嗅覺(jué)上，中國公司和三星要明顯好于蘋(píng)果、索尼、LG等。中國公司非?？焖俚貜椭屏酥袊袌?chǎng)前三年的經(jīng)驗，用高性?xún)r(jià)比拿下市場(chǎng)。以聯(lián)想為例，一部聯(lián)想樂(lè )檬K4 Note的售價(jià)折合人民幣1180元，而國內同等配置的需要1500元以上。

　　蘋(píng)果在印度的發(fā)展并不盡如人意。由于印度的收入水平，iPhone被視為奢侈品，蘋(píng)果的低價(jià)翻新iPhone計劃也遭到了當地政府的拒絕，此外，由于“Made in India”政策，蘋(píng)果在印度幾乎沒(méi)有體驗店。

　　《財經(jīng)》記者在印度科技之城班加羅爾的高端手機賣(mài)場(chǎng)里看到，最新款的iPhone 6S被擺在了最顯眼的位置。64G版本的iPhone 6S售價(jià)為7.2萬(wàn)盧比(約合人民幣7200元)，中國該版本價(jià)格僅為6088元。7.2萬(wàn)盧比，是大部分印度普通人半年多的收入。

　　市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的最新數據顯示，按照智能機出貨量計算，蘋(píng)果目前在印度的份額約為3%，在中國，這個(gè)數字是24.4%。

　　庫克急于推進(jìn)印度市場(chǎng)，但在印度的人均收入，以及三星和中國軍團的集體圍攻之下，蘋(píng)果短期內很難實(shí)現突破。

　　Sethi先生在軟件工程師云集的班加羅爾屬于中產(chǎn)階級。在他所在的圈子里，定價(jià)在2萬(wàn)盧比(約合人民幣2000元)至3.5萬(wàn)盧比(約合人民幣3500元)的中高端智能手機很受歡迎。

　　來(lái)自中國軍團的小米、一加是這個(gè)檔位里的佼佼者。這是由于用戶(hù)普遍受教育程度更高，接觸網(wǎng)絡(luò )的機會(huì )也更多，通過(guò)印度電商Flipcart、亞馬遜等電商網(wǎng)站購買(mǎi)的幾率也較大。小米和一加渠道基因來(lái)自電商，較有優(yōu)勢。

　　公開(kāi)統計數據顯示，小米在2014年7月宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)以來(lái)，只用了不到半年時(shí)間，就占據市場(chǎng)份額的2.1%。而一加2015年全年在印度出貨量超百萬(wàn)。但網(wǎng)絡(luò )普及率僅30%的印度，線(xiàn)上增速雖快，主戰場(chǎng)依然是線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　從Sethi先生的圈子往上，是一個(gè)高冷的小圈子。往下，則是廣闊的平民低價(jià)市場(chǎng)。

　　由于蘋(píng)果售價(jià)過(guò)高，與全球大部分國家一樣，印度250美元以上高端機市場(chǎng)被三星牢牢把控，這個(gè)市場(chǎng)人群在印度占15%左右。三星在印度的市場(chǎng)份額平均維持在25%左右，最高的時(shí)候，2015年三季度，甚至占到了印度智能手機市場(chǎng)的四成份額。

　　三星在印度執行機海戰術(shù)，大量中低端機提高出貨量和營(yíng)業(yè)額;大廠(chǎng)優(yōu)勢，高端機型掙利潤打品牌。

　　印度當地的統計數據顯示，印度100美元(約合人民幣650元)以下的低端市場(chǎng)高達45%，100美元-250美元(約合人民幣650元-1650元)的中端市場(chǎng)占40%。

　　在這個(gè)廣闊市場(chǎng)中，聯(lián)想是最大的贏(yíng)家。IDC報告稱(chēng)，包括聯(lián)想和摩托羅拉移動(dòng)在內，2015年四季度智能手機銷(xiāo)量占印度的11.6%，排名第三。聯(lián)想印度智能手機董事長(cháng)Sudhin Mathur告訴《財經(jīng)》記者，聯(lián)想在印度的策略是“全市場(chǎng)、全渠道、雙品牌”。

　　Mathur透露，去年，聯(lián)想的主戰場(chǎng)在線(xiàn)上，線(xiàn)上銷(xiāo)售占印度總線(xiàn)上銷(xiāo)量的25%。今年，聯(lián)想將向線(xiàn)下市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，與當地針對中低端用戶(hù)的Micromox、Intex、Lava品牌競爭，確保今年2000萬(wàn)量級的銷(xiāo)量。

　　目前，全印度有1萬(wàn)多家手機渠道銷(xiāo)售聯(lián)想手機，1000家手機專(zhuān)營(yíng)店，超過(guò)100家Moto和聯(lián)想售后服務(wù)中心。這個(gè)數字不僅在中國軍團中最大，在整個(gè)印度手機市場(chǎng)也屬規模最大。

　　5月，聯(lián)想旗下子品牌ZUK宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)，印度亞馬遜統計數據顯示，聯(lián)想ZUK Z1商智能手機已售出2.5萬(wàn)部。在活動(dòng)的前兩周，注冊用戶(hù)達30萬(wàn)。至此，聯(lián)想征戰印度形成了聯(lián)想、MOTO和ZUK三個(gè)品牌發(fā)力，全線(xiàn)覆蓋高中低市場(chǎng)的局面。

　　更多的中國公司在印度的市場(chǎng)仍處于拓荒狀態(tài)。一位不愿具名的中國手機公司高管告訴《財經(jīng)》記者，國內絕大多數廠(chǎng)商進(jìn)入印度市場(chǎng)是迫于國內生存壓力，歐美高端市場(chǎng)門(mén)檻太高，非洲市場(chǎng)普遍關(guān)稅高，門(mén)檻較低的印度市場(chǎng)是較好的選擇?！白咭徊娇匆徊?，沒(méi)有全球市場(chǎng)的通盤(pán)規劃?！?/p>

　　骨感的市場(chǎng)現實(shí)

　　從印度南部的班加羅爾一路向北，經(jīng)金奈到本地治理，再到印度首都德里，無(wú)論是新興城市、中小城鎮或首都，印度的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )信號始終處于時(shí)斷時(shí)續的狀態(tài)。

　　國際電信聯(lián)盟的數據顯示，2010年以來(lái)，印度的互聯(lián)網(wǎng)普及率每年增速只有2%-3%，和中國完全不同，印度的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )非但沒(méi)有成為智能手機增長(cháng)的動(dòng)力，反而成為阻礙。

　　最新統計數據顯示，印度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群為4億左右，9億印度人無(wú)法連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　絕大多數國家的無(wú)線(xiàn)頻譜都是全國拍賣(mài)或者頒發(fā)，這有利于電信運營(yíng)商在獲得牌照后統一部署覆蓋全國的電信網(wǎng)絡(luò )。但印度并非如此，印度分邦而治導致一個(gè)電信運營(yíng)商往往只獲得一個(gè)邦或幾個(gè)地區的牌照，這讓印度不僅運營(yíng)商眾多，且各運營(yíng)商之間的互聯(lián)互通也相當艱難。一個(gè)運營(yíng)商的用戶(hù)到了另一個(gè)地區，可能就連不上網(wǎng)絡(luò )，這種情況普遍存在。

　　印度的電信運營(yíng)商還有一個(gè)難言之隱。印度是全球最大的低ARPU值國家，人均電信消費僅1.5美元。為了生存，大部分印度運營(yíng)商甚至沒(méi)有電話(huà)服務(wù)中心，建網(wǎng)也普遍采用最簡(jiǎn)單、最便宜的方案。

　　支離破碎的3G網(wǎng)絡(luò )還未成型，印度的4G元年又在2016年匆忙到來(lái)。為了爭奪9億多尚未連上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，電信運營(yíng)商們都進(jìn)行了大量投資。

　　最新統計數據顯示，印度主流運營(yíng)商中，Reliance Jio能為印度22個(gè)電信區域用戶(hù)提供4G服務(wù)，巴蒂電信可以為15個(gè)電信區域用戶(hù)提供4G服務(wù)，Idea Cellular為10個(gè)，沃達豐為5個(gè)。BSNL將在14個(gè)電信區域推出4G服務(wù)。整個(gè)印度沒(méi)有一個(gè)運營(yíng)商可以為用戶(hù)提供全國一張網(wǎng)的移動(dòng)通信服務(wù)。

　　這種網(wǎng)絡(luò )狀況極不利于智能手機的增長(cháng)。要開(kāi)展網(wǎng)上支付、視頻觀(guān)看等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)十分困難，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司最終只能死盯著(zhù)消費者集中的大都市，很難打入二三線(xiàn)市場(chǎng)。直接限制了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用的規模使用。

　　手機公司們還需要提前整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。聯(lián)想印度移動(dòng)業(yè)務(wù)集團執行理事Sudhin Mathur告訴《財經(jīng)》記者，從去年開(kāi)始，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)智能手機，現在線(xiàn)上銷(xiāo)售占三分之一，線(xiàn)下購買(mǎi)占三分之二。

　　印度的線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道是分裂的。在這個(gè)全新的市場(chǎng)中，手機公司一般選擇與自己渠道基因相符的方式切入，但發(fā)展一段就會(huì )面臨渠道整合。例如，小米、一加為代表的手機公司雖然目前獲得了不錯的市場(chǎng)份額，但要獲得更大的市場(chǎng)占有率，拓展線(xiàn)下渠道就成了當務(wù)之急。而華為、OPPO和聯(lián)想，則更加重視擴張線(xiàn)上渠道。

　　不過(guò)，印度地域廣闊、人口眾多。國土南北距離超過(guò)3000公里，東西寬約2900公里。海岸線(xiàn)全長(cháng)6000公里，大城市間相距遙遠。加上印度市場(chǎng)環(huán)境以及社會(huì )關(guān)系錯綜復雜，要在印度獨立建設覆蓋全國的渠道，難度相當大。

　　中國手機連鎖渠道商迪信通嗅到了機會(huì )。今年初，迪信通和印度Spice Connect集團簽訂一系列戰略合作協(xié)議，就后者的“Hot Spot”品牌業(yè)務(wù)在印度成立合資公司，布局印度市場(chǎng)的移動(dòng)零售店業(yè)務(wù)，印方提供線(xiàn)下渠道資源，迪信通則輸出線(xiàn)下渠道運營(yíng)能力。

　　迪信通的這一模式曾在非洲獲得成功。2015年8月，迪信通在尼日利亞最大城市拉各斯開(kāi)設了門(mén)店，在當地開(kāi)店首月就實(shí)現了盈利。接手當地渠道商店面三周后，銷(xiāo)量增長(cháng)了50%-80%。當年12月份，尼日利亞總店銷(xiāo)量近萬(wàn)部，3個(gè)店共銷(xiāo)售手機約2萬(wàn)部。在西非最大的手機市場(chǎng)computer village區域(相當于西非華強北)，總店已排第一。

　　迪信通總裁劉東海今年4月在接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國手機廠(chǎng)商進(jìn)入印度、非洲公司，拓展線(xiàn)下渠道是巨大難題，這正是迪信通的機會(huì )。

　　未來(lái)的較量

　　近期，蘋(píng)果宣布啟動(dòng)位于印度海德拉巴(Hyderabad)的WaveRock園區的新研發(fā)中心，該中心將招聘4000名員工，專(zhuān)注于A(yíng)pple Maps地圖服務(wù)項目的開(kāi)發(fā)。更早些時(shí)候，蘋(píng)果還宣布計劃在印度班加羅爾建立全新的iOS應用設計與開(kāi)發(fā)加速器。

　　在其他公司響應印度政府號召，紛紛在印度設立制造工廠(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)中心的節點(diǎn)，蘋(píng)果公司卻在印度率先開(kāi)展基于本地的軟件研發(fā)服務(wù)。一些投資者和分析師認為，這與蘋(píng)果自身的優(yōu)勢相符，也有利于蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的長(cháng)遠布局。

　　中國軍團的優(yōu)勢在于快。全球擴張是企業(yè)做大的應有之義，鄰近市場(chǎng)又是企業(yè)全球化的捷徑。但簡(jiǎn)單復制在國內市場(chǎng)的打法，很難幫助中國手機公司在洗牌重整期形成核心競爭力。

　　今天，絕大多數手機公司在印度市場(chǎng)的利潤率都是個(gè)位數。如果是線(xiàn)上銷(xiāo)售，綜合成本能降低15%-20%。但中國市場(chǎng)的經(jīng)驗表明，隨著(zhù)線(xiàn)上銷(xiāo)售的逐步深入，線(xiàn)上銷(xiāo)售成本也會(huì )不斷攀升，同時(shí)銷(xiāo)量增幅急劇降低。

　　一位中國手機公司高管在接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“印度的價(jià)格戰打得比中國還要恐怖，跟風(fēng)進(jìn)去未必是一件好事?！?/p>

　　面對外資洶涌進(jìn)入，印度政府提出了“Made in India”，希望能通過(guò)市場(chǎng)換技術(shù)，最終實(shí)現印度的本土制造和本土品牌。政策之下，包括蘋(píng)果、小米、金立等越來(lái)越多的手機公司開(kāi)始在印度設代工廠(chǎng)。

　　這和中國市場(chǎng)的情況有所不同。中印都擁有規模巨大的智能手機市場(chǎng)，但中國又是全球智能手機生產(chǎn)大國，全球超過(guò)70%的智能手機在中國生產(chǎn)組裝，全世界每賣(mài)出10部智能手機，4部是中國品牌。今天，中國消費者平均花費1800元購買(mǎi)一部智能手機，從山寨智能手機橫行、手機品牌混戰，到平均人手一部，中國用了七年時(shí)間。

　　印度和同樣被認為是藍海的亞非拉其他國家市場(chǎng)亦不相同，相對于這些國家，印度政府的開(kāi)放心態(tài)、印度經(jīng)濟的高速發(fā)展、龐大的人口紅利，讓印度市場(chǎng)更具吸引力。