百度與莆田二者為何總是相愛(ài)相殺？

　　在中國醫療行業(yè)有一種說(shuō)法：全國的民營(yíng)醫院里有80%來(lái)自莆田系。莆田系醫院以婦科、男科、皮膚科、整形美容為主，以擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)稱(chēng)，但因夸大宣傳、過(guò)度醫療及亂收費等問(wèn)題，一直廣受詬病。

　　百度和莆田曾經(jīng)歷“大戰”——莆田系要改變舊有形象，把對廣告的關(guān)注和投入，轉向為消費者提供更專(zhuān)業(yè)、更便宜、更有效的醫療服務(wù)上;百度也決心提高門(mén)檻，將那些最差的醫療服務(wù)機構剔除出去，同時(shí)伴隨移動(dòng)化的轉型，逐漸豐富收入模式，擺脫對競價(jià)排名的依賴(lài)。

　　21歲的西安電子科技大學(xué)計算機專(zhuān)業(yè)學(xué)生魏則西，因身患滑膜肉瘤去4月12日去世。其生前求醫過(guò)程中，通過(guò)百度搜索看到排名前列的武警北京總隊第二醫院，受其“生物免疫療法”高有效率、“斯坦福技術(shù)”等宣傳所騙，花費二十多萬(wàn)元治療卻未收到任何效果，病情迅速惡化，也貽誤了其他合理治療的時(shí)機。事件被媒體報道后，莆田系醫院虛假宣傳、百度搜索競價(jià)排名逐利、部隊醫院對外承包混亂等廣遭詬病的問(wèn)題，再次引起廣泛關(guān)注。

　　莆田是百度的最大金主

　　莆田系已有30多年歷史，從街頭的牛皮癬小廣告，到在報紙、電視上打廣告，再到電視廣告被禁之后，大舉轉向百度競價(jià)排名，莆田系的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式幾經(jīng)變更。從2003年到2011年莆田系轉向百度的這七八年，也是莆田系醫院發(fā)展最為迅速的幾年?？梢哉f(shuō)，這對組合因誘導式的過(guò)度醫療，雖然業(yè)界口碑不佳，卻幫助莆田和百度都賺了錢(qián)。

　　莆田系對百度的廣告貢獻較大。2013年，莆田市委書(shū)記梁建勇稱(chēng)：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫院就做了120億元?！卑俣葘Υ藰O力否認，但一位接近百度的人士稱(chēng)，“雖然沒(méi)有這么多，但也不少”。

　　來(lái)自摩根大通的分析報告估計，醫療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營(yíng)收中約占15%-25%。莆田系在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營(yíng)收的5%-12%。野村證券的一位分析師在接受《BARRONS》采訪(fǎng)時(shí)也估計，莆田系在北京、上海、廣州的私營(yíng)醫院廣告占到百度廣告營(yíng)收的10%-15%，這次莆田系和百度的沖突，可能會(huì )給百度的營(yíng)收增長(cháng)帶來(lái)3%-6%的負面影響。

　　莆田系投資人黃昕對財新記者坦言，嚴重依賴(lài)百度的莆田系醫院，過(guò)去幾年在百度面前極為“弱勢”。而當前經(jīng)營(yíng)環(huán)境不佳，市場(chǎng)上很大一部分的私營(yíng)醫院60%-80%的利潤都花費在百度競價(jià)上，幾乎淪為百度的打工仔。

　　莆田系醫院絕大部分都是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型，經(jīng)歷了從貼地面小廣告，到做報紙、電視廣告以及五六年前轉戰百度的變化過(guò)程。在發(fā)展之初，百度也給予了莆田系巨大支持。在百度搜索“婦科、產(chǎn)科”等關(guān)鍵詞，排在前幾位的幾乎全是莆田系醫院。

　　這給百度帶來(lái)了巨額收益。2014年，百度來(lái)自每家網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的平均營(yíng)收約為5.94萬(wàn)元。動(dòng)輒出手百萬(wàn)、千萬(wàn)元投入競價(jià)排名的莆田系醫院，算得上是百度的大中型客戶(hù)。

　　莆田系與百度合作的主要方式是競價(jià)排名。簡(jiǎn)言之，是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及其主要內容等通過(guò)關(guān)鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上作推廣，是一種按效果付費的搜索引擎服務(wù)。企業(yè)在購買(mǎi)該項服務(wù)后，通過(guò)注冊一定數量的關(guān)鍵詞，當有人搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，其推廣信息就會(huì )率先出現在搜索結果中。

　　“一般是企業(yè)先預存一筆錢(qián)在百度賬戶(hù)，比如1000萬(wàn)元，消費者只要點(diǎn)擊企業(yè)設置的關(guān)鍵詞，并進(jìn)入醫院網(wǎng)站鏈接，預存賬戶(hù)就會(huì )自動(dòng)扣款，一旦扣完，關(guān)鍵詞搜索就會(huì )停止，企業(yè)需要再去繳費?！秉S昕稱(chēng)，合作范圍不同以及關(guān)鍵詞的不同，推廣價(jià)格也不一樣。同時(shí)，這種點(diǎn)擊方式很好作弊?！坝行┥碳掖媪隋X(qián)，沒(méi)有任何效益，就去找百度理論，懷疑他們是否在背后操縱?！秉S昕稱(chēng)。

　百度推廣價(jià)水漲船高

　　一個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費用到底有多高?據一位莆田系醫院人士介紹，一般百度競價(jià)關(guān)鍵詞或長(cháng)尾關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊費用在300元左右，比如“某某整形美容醫院”，但有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費非常貴，“從客戶(hù)點(diǎn)擊到進(jìn)店，有些產(chǎn)品的點(diǎn)擊費高達2000元，聽(tīng)說(shuō)還有高達4000元、5000元的?！秉S老板稱(chēng)，平均算下來(lái)，意味著(zhù)每位顧客人均消費至少2000元才能將推廣成本打平。

　　這種說(shuō)法，也從另一位莆田系醫院院長(cháng)處得到印證。這位院長(cháng)對財新記者表示，近幾年來(lái)，百度競價(jià)排名的價(jià)格越抬越高，“這些成本平攤到患者身上，從1000元到3000元不等?！?/p>

　　為了要把錢(qián)賺回來(lái)，一些莆田系醫院采取提高藥價(jià)、檢查費用以及治療費用等方式，將成本轉嫁給消費者。一位曾在小型莆田系醫院工作的人士告訴財新記者，“普通醫院一個(gè)藥十多塊，在百度做推廣的醫院賣(mài)給病人需要四五百;最重要的是檢查費，普通醫院兩三百即可，我們醫院至少過(guò)千?！彼榻B稱(chēng)，每一個(gè)醫生都有銷(xiāo)售任務(wù)，即每個(gè)病人進(jìn)醫院至少要出1000元的營(yíng)收，不達標就要挨罰，否則醫院就會(huì )虧損。

　　讓莆田系老板們最為頭疼的，還有百度的分病種競價(jià)排名、“暗拍”等方式。上述院長(cháng)對財新記者介紹稱(chēng)，為抬高廣告價(jià)格，百度的排名推廣收費不以公開(kāi)競價(jià)操作，而是采取各個(gè)擊破的方式，“跟甲說(shuō)，乙出了100萬(wàn);又跟乙說(shuō)，甲出了120萬(wàn)”，而莆田系內部關(guān)系錯綜復雜，有時(shí)一個(gè)集團下面的醫院還相互競爭，“很容易就被宰了”。

　　2009年，百度競價(jià)排名經(jīng)歷了從公開(kāi)競價(jià)到“蒙眼”競價(jià)的轉變。2009年12月，百度推出“鳳巢”系統，在關(guān)鍵詞出價(jià)、排名、計費方式上都做了很大調整，其中最大的改變即參與者看不到其他對手的出價(jià)。

　　同時(shí)，百度競價(jià)推廣的變化越來(lái)越多?！胺植》N競價(jià)排名已經(jīng)分到幾十種了，每一種都可以單獨收費?！秉S昕稱(chēng)，這種收費方式不僅讓推廣投入急劇增加，也加劇了莆田系同病種醫院之間的惡性競爭。

　　百度的一位高管則告訴財新記者，百度的競價(jià)排名方式與谷歌沒(méi)有差別，都是以用戶(hù)體驗、點(diǎn)擊次數等綜合指標來(lái)進(jìn)行排名，并不簡(jiǎn)單地是誰(shuí)給錢(qián)多就排在前面，而是要把符合用戶(hù)需求的好結果放到前面形成良性循環(huán)?！昂?jiǎn)單而言，就是競價(jià)和競質(zhì)相結合，競質(zhì)的權重不斷加大，讓高質(zhì)量的客戶(hù)得到更好的回報，讓服務(wù)差的客戶(hù)通過(guò)這個(gè)機制淘汰出局?！边@位高管稱(chēng)。