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黃章和魅族為何調性大變:擴張失控

作者: 時(shí)間:2016-02-16 來(lái)源:財經(jīng)國家周刊 收藏

  2015獲得了前所未有的榮耀,但也給它的脖子套了掙不掉的枷鎖。

本文引用地址:http://dyxdggzs.com/article/201602/286923.htm

  這場(chǎng)來(lái)自資本的甜蜜束縛,正帶著(zhù)一步步脫離原先的軌跡。

  2016年1月22日,科技創(chuàng )始人黃章現身年會(huì ),稱(chēng)2016年公司的目標是——“穩增長(cháng),創(chuàng )利潤,挺進(jìn)IPO”。

  言簡(jiǎn)意賅,我們需要活下去。

  至于怎么活?魅族說(shuō)了不算。

  被資本市場(chǎng)綁架

  在智能手機這樣一個(gè)對“用戶(hù)滿(mǎn)意度”極其依賴(lài)的行業(yè)中,魅族從來(lái)就不是一家“用戶(hù)需求導向”的公司。

  2014年以前,魅族以一種特立獨行的調性,積累了一批雖不算多、但是黏性極強的粉絲,自稱(chēng)“煤油”。也正因為這群“煤油”,魅族才在手機藍海向紅海的過(guò)渡中,不溫不火地活了下來(lái)。

  即使那時(shí),低調卻暴脾氣的黃章也并未討好“煤油”,對很多善意的意見(jiàn)擺出了“不喜歡就不要用”的高冷態(tài)度,只做魅族想做的手機。

  直到后來(lái),不甘心僅靠一小群死忠粉做小眾品牌的魅族,在2014年接受了阿里的投資,調性大變,快速擴大生產(chǎn)線(xiàn),一年發(fā)布6款手機;銷(xiāo)量目標猛增,從1000萬(wàn)提到1500萬(wàn)再到2000萬(wàn)。一個(gè)季度手機銷(xiāo)量超過(guò)2014年全年的銷(xiāo)量!

  然而,2015年全年2000萬(wàn)的銷(xiāo)量和350%的增長(cháng)背后,代價(jià)慘重。

  在千元機市場(chǎng)日漸枯萎,手機廠(chǎng)商紛紛想辦法提高自己溢價(jià)能力、改變用戶(hù)對“性?xún)r(jià)比”的印象時(shí),魅族卻唱起了反調。

  調研公司GfK的數據顯示:從2014年第三季度到2015年第三季度,魅族手機的價(jià)位占比分別從1000~1500元的9%和1500~2500元的91%,變成了24%和22%,剩下的54%份額幾乎全部留給了1000元以下的手機。

  這樣的魅族,要怎么重新向中高端市場(chǎng)沖刺?

  更讓人意外的是魅族2016年的銷(xiāo)量目標——2500萬(wàn),同比增幅為25%。

  從2015年350%的大躍進(jìn)式增長(cháng),到2016年25%的保守目標,一切皆因為想要登陸資本市場(chǎng),必須要達到連續3年盈利的條件。

  剛剛改變調性,又要“挺進(jìn)IPO”,黃章和魅族為什么這么奮不顧身?若非要一個(gè)原因,或許是魅族死敵的教訓刺痛了黃章。

  在2014年末,市場(chǎng)向甩出了450億美元的估值,在當時(shí),老牌科技企業(yè)聯(lián)想也不過(guò)是100億美元的估值。而當雷軍放出5年不IPO的狠話(huà)時(shí),一定料不到那會(huì )是的巔峰時(shí)刻,2015年三季度,小米甚至被華為反超,失去中國智能手機市場(chǎng)第一的寶座,估值一度面臨下調風(fēng)險,美景不再。

  或許是一味模仿小米的魅族看到了自己的未來(lái),意識到2015年可能已經(jīng)是自己的巔峰,因而急于在估值下降前殺入資本市場(chǎng),然而,魅族卻似乎忽略了,急于上市的失敗者比比皆是。

  一旦財報公開(kāi),扒光衣服的魅族能否被資本市場(chǎng)看好?諸如此類(lèi)的問(wèn)題,或許現在已經(jīng)不在黃章的考慮范圍內了??

  擴張后的裁員

  谷歌前CEO埃里克?施密特在《重新定義公司》一書(shū)中說(shuō)道,“羊群效應”其實(shí)是一把雙刃劍:雖然A級人才大多會(huì )招聘A級人才,但B級人才卻不僅會(huì )招聘B級人才,還會(huì )招來(lái)C級和D級人才。所以,如果你在標準上打折扣,或是掉以輕心招聘了B級人才,那么很快你的企業(yè)中就會(huì )出現B級、C級甚至D級員工。

  去年的魅族大抵如此。為了迅速擴大生產(chǎn)線(xiàn),實(shí)現“2000萬(wàn)銷(xiāo)量”的目標,急速擴大團隊:據媒體消息,魅族2015年平均每個(gè)月入職200人,一般試用期6個(gè)月,而從11月份入職的員工,試用期縮短到了3個(gè)月??

  現在,硬件倒貼的魅族為了實(shí)現“連續三年盈利”的目標,在2016年初宣布最高不超過(guò)5%的裁員計劃。拼銷(xiāo)量時(shí)雇來(lái)的“臨時(shí)工”,要離開(kāi)了。

  魅族有了新的需要,變換了戰略,而擺在員工面前的理由,卻只是魅族總裁白永祥那句,“我想起了杰克韋爾奇的2-7-1理論:就是每年要淘汰底部的10%的人”。

  商場(chǎng)如戰場(chǎng),作為那5%的“失敗者”,他們要在這場(chǎng)競爭中出局;一起離去的,或許還有剩下95%的員工對魅族的信任。

  失控營(yíng)銷(xiāo)

  黃章回歸之后,“高冷”的魅族終于食了人間煙火,開(kāi)始高調地宣傳,在營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫。結果不僅沒(méi)有獲得贊許和掌聲,反把自己灼傷了。

  1、用力過(guò)猛,徹底點(diǎn)燃“煤油”

  2014年8月16日,據小米4發(fā)布不到一個(gè)月,小米公司在北京798藝術(shù)區正式發(fā)布了旗下最新的MIUI 6系統,而魅族的MX 4和Flyme 4.0都遲遲跟不上節奏。

  眼看又要喪失一批潛在用戶(hù),黃章急了,竟然在MIUI發(fā)布前一天在微博上做了一場(chǎng)“假發(fā)布”。

  8月15日,黃章發(fā)微博稱(chēng)“比明天更精彩的是大后天”。然而,大后天,心急如焚的“煤油”等來(lái)的卻是另一場(chǎng)預告——魅族宣布“9月2日發(fā)布新產(chǎn)品”。這場(chǎng)提前了半個(gè)多月的預告不僅沒(méi)有點(diǎn)燃“煤油”的熱情,反而點(diǎn)燃了他們的憤怒。

  2、負能量傳播,過(guò)猶不及

  2015年年中,有了上年教訓的魅族為了602發(fā)布會(huì )牟足了勁,發(fā)布會(huì )前一周連放四張海報,直指iphone6,三星Note4,華為P8,錘子T1,把友商的缺點(diǎn)說(shuō)了個(gè)遍,主題是“別把錢(qián)花在手機上”。

  圍觀(guān)者眾,火藥味濃。

  爆發(fā)點(diǎn)在6月1日,魅族發(fā)布會(huì )前一天,最后一張海報——“別把錢(qián)花在垃圾上”成了導火索。

  “小米”成了海報不出意外的主角,同時(shí)中槍的還有一家服裝公司——凡客。這種不分青紅皂白的“調侃”終于讓魅族沒(méi)了朋友還丟了粉絲,不得不在后期放出一篇“致歉”平息眾怒。

  調侃完了還要道歉,回頭想想當初又何必呢。

  不過(guò),這也再次印證:從前,黃章的眼里是整個(gè)世界,而現在,他的眼里只有小米。

  當然,除了這些負能量營(yíng)銷(xiāo),魅族也有相對“友好”的營(yíng)銷(xiāo)方式,但畫(huà)風(fēng)讓人慘不忍睹。

  比如,2015年8月10日,為配合蘇寧818手機節“送對象”的主題,在擁堵的北京,魅族竟然用大象做快遞員為用戶(hù)送貨。

  2015年2月,魅族以日本人氣女子團體AKB48以及國內女子偶像團體SNH48為模板,宣布進(jìn)軍娛樂(lè )行業(yè),推出魅族的女子偶像團體,并命名為——MEZ48,濃濃的山寨風(fēng)。

  最新的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是魅族2016年春晚的預熱廣告,魅族以黃章的頭像為主體,打出了“12年打磨,工匠精神,終可傳承”的宣傳詞。

  這幅海報隨后被人改成了喜劇大師卓別林,配詞寫(xiě)道,“世界是一面鏡子,你笑它便笑”。

  當然,別誤會(huì ),那只是一面哈哈鏡,照見(jiàn)的是我們每個(gè)人忘乎所以時(shí)的變形自己。



關(guān)鍵詞: 魅族 小米

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