疏于PC與國內市場(chǎng) 聯(lián)想過(guò)第四道坎需復盤(pán)什么？

　　日前，針對聯(lián)想去年差強人意的市場(chǎng)表現，聯(lián)想控股董事長(cháng)、聯(lián)想集團創(chuàng )始人柳傳志在2016年聯(lián)想新年年會(huì )演講中拋出了聯(lián)想發(fā)展面臨第四道大坎的觀(guān)點(diǎn)，并以聯(lián)想之前已經(jīng)跨過(guò)的三道大坎為例，認為聯(lián)想以前過(guò)了三道坎兒，經(jīng)過(guò)認真地甚至痛苦地復盤(pán)總結，最后拿出了方法，有了大的突破，還站到了新的高度，所以這第四道大坎依然能過(guò)。那么事實(shí)真的會(huì )如柳總所言和之前的三道坎一樣通過(guò)嗎?或者說(shuō)聯(lián)想要想過(guò)這第四道坎，究竟需要復盤(pán)什么?

　　在此，我們不妨首先看看柳傳志所言的聯(lián)想曾經(jīng)有過(guò)的三道大坎。第一個(gè)坎是在1994年，國外的品牌大舉進(jìn)入中國，本土品牌幾乎全軍崩潰，聯(lián)想成立了以楊元慶為首的微機事業(yè)部，一舉突破了這個(gè)坎;第二個(gè)是在90年代后期，戴爾的直銷(xiāo)模式“落地”中國，聯(lián)想與之大戰3年一度被唱衰，直到2004年底終以雙模式營(yíng)銷(xiāo)取勝;第三個(gè)是聯(lián)想并購IBM PC出現短暫虧損，后面實(shí)現突破。

　　其實(shí)，聯(lián)想之前所過(guò)的這三道坎的過(guò)程遠比柳總說(shuō)得要復雜和艱辛得多。在此我們無(wú)需贅述，我們只想說(shuō)的是，聯(lián)想過(guò)的這三道坎中起到最重要的兩個(gè)因素，就是PC和中國市場(chǎng)。尤其在聯(lián)想第三次過(guò)坎中，柳傳志回歸聯(lián)想后將聯(lián)想PC市場(chǎng)的重心從海外轉向中國市場(chǎng)，不僅挽救了按照當時(shí)柳傳志所言已經(jīng)處在懸崖邊上的聯(lián)想PC(等同于聯(lián)想)，并為其后來(lái)在問(wèn)鼎全球PC市場(chǎng)打下了堅實(shí)的基礎。那么時(shí)至今日，聯(lián)想在這兩個(gè)因素上做得如何呢?

　　提及目前聯(lián)想差強人意的表現，多數評論均認為是聯(lián)想移動(dòng)(主要指智能手機)表現不佳拖累了聯(lián)想，但誰(shuí)都清楚，并購需要整合，整合需要時(shí)間。而這一切均需要目前仍占據聯(lián)想營(yíng)收70%和接近100%利潤的PC業(yè)務(wù)的強力支撐，但從過(guò)去一年的市場(chǎng)表現看，聯(lián)想核心的PC業(yè)務(wù)并不理想。

　　這里也許有人(包括聯(lián)想)會(huì )反駁，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)應該是最健康的，怎么會(huì )表現不理想呢?在此我們不妨回顧下聯(lián)想在2014年時(shí)PC的業(yè)務(wù)表現。2014年，聯(lián)想銷(xiāo)售了6000萬(wàn)臺PC，同比增長(cháng)8.4%，基于此，聯(lián)想在2015年初制定了年銷(xiāo)售7000萬(wàn)臺PC、全球市場(chǎng)份額達到23%的目標。但截止到去年年底，據IDC和Gartner的統計，聯(lián)想2015年P(guān)C出貨量?jì)H為5700萬(wàn)臺左右，年同比下降3.6%和3.1%，全球市場(chǎng)份額為20.7%和19.8%，不僅沒(méi)有完成年銷(xiāo)售7000萬(wàn)臺的目標(只完成了80%左右)，甚至還不如2014年的銷(xiāo)量。銷(xiāo)量的下滑，導致聯(lián)想去年上半年P(guān)C營(yíng)收同比下滑達9%，與此同時(shí)，聯(lián)想過(guò)去三個(gè)季度的營(yíng)收顯著(zhù)同比降低;稅前利潤同比變化率也不斷下降，在過(guò)去兩個(gè)季度更呈現負增長(cháng)，例如2015年三季度稅前利潤同比下滑16.8%;稅前利潤率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。也就是說(shuō)，作為聯(lián)想業(yè)務(wù)核心的PC業(yè)務(wù)在過(guò)去一年中，不僅銷(xiāo)量下滑，營(yíng)收、利潤率也處在下滑之中，這也是聯(lián)想PC首次在PC大勢走低的情況下出現負增長(cháng)年。要知道此前，聯(lián)想的PC銷(xiāo)量和營(yíng)收不僅是增長(cháng)，還基本上是兩位數的增長(cháng)，而這只能說(shuō)明聯(lián)想在并購摩托羅拉移動(dòng)和IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)之后疏于了對PC市場(chǎng)的爭奪。

　　銷(xiāo)量的下滑，帶來(lái)的是營(yíng)收下跌。過(guò)去三個(gè)季度，聯(lián)想PC營(yíng)收同比降幅明顯;稅前利潤同比變化率不斷下降，在過(guò)去兩個(gè)季度更是負增長(cháng)，2015年三季度稅前利潤同比下滑16.8%;稅前利潤率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。而按照聯(lián)想對于摩托羅拉移動(dòng)整合的進(jìn)程，其效應至少要在2017年才能顯現(聯(lián)想集團移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁陳旭東在CES展上接受了媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，對聯(lián)想手機業(yè)務(wù)做出的調整至少要等到2017年才能見(jiàn)效)。這意味著(zhù)在近兩年中PC仍是聯(lián)想的核心，不僅關(guān)系著(zhù)聯(lián)想的營(yíng)收和利潤，更事關(guān)聯(lián)想轉型的成敗。在此也許有人會(huì )稱(chēng)，PC產(chǎn)業(yè)已無(wú)空間，聯(lián)想再如何努力也是枉然，事實(shí)真的如此嗎?

　　據統計，目前全球有5億臺使用至少5年以上的舊PC仍在使用，而在中國這個(gè)數字為 5500萬(wàn)臺，其中消費類(lèi)筆記本3000萬(wàn)臺，商用臺式PC 2500萬(wàn)臺，使用超過(guò)4年的PC達到1.5億臺，使用超過(guò)6年的PC也達到3000萬(wàn)臺。而根據IDC計算的PC平均生命周期，臺式機為6.5年，筆記本為4.5年?？磥?lái)PC市場(chǎng)，尤其是中國PC市場(chǎng)依舊存在空間，就看聯(lián)想如何看待PC業(yè)務(wù)和如何去爭奪了。

　　除了疏于PC業(yè)務(wù)外，在市場(chǎng)策略上，聯(lián)想也存在忽視中國市場(chǎng)的錯誤。例如在智能手機市場(chǎng)，按照聯(lián)想去年出貨量7000萬(wàn)部計算，其在國內智能手機市場(chǎng)的出貨量充其量在3000萬(wàn)部左右。因為按照市場(chǎng)研究機構Strategy Analytics最新發(fā)布的2015年中國智能手機報告顯示，排名第5的OPPO的出貨量為3320萬(wàn)部，而聯(lián)想并未進(jìn)入前5。實(shí)際上聯(lián)想手機業(yè)務(wù)目前有70%來(lái)自于海外市場(chǎng)。相比之下，去年中國手機廠(chǎng)商銷(xiāo)量首次破億的華為其中國市場(chǎng)依然占據了60%，而小米7000萬(wàn)部的出貨量基本來(lái)在國內市場(chǎng)，可見(jiàn)，盡管業(yè)內認為中國智能手機市場(chǎng)增速放緩且競爭慘烈，但基于龐大的用戶(hù)基數，其市場(chǎng)空間還是存在的。

　　當然，我們在這里并非否認聯(lián)想主攻海外市場(chǎng)的策略，只是曾經(jīng)作為中國智能手機市場(chǎng)第二，僅次于排名第一三星的聯(lián)想為何要輕易放棄對于國內市場(chǎng)的爭奪呢?另外，由于主攻海外市場(chǎng)的摩托羅拉移動(dòng)的50%均來(lái)自南美等新興市場(chǎng)，而新興市場(chǎng)的手機價(jià)格偏低(按照陳旭東所言，在新興市場(chǎng)手機的售價(jià)只有100美元)，對于聯(lián)想營(yíng)收和利潤的提升相當有限，與之相比，去年華為、Vivo、OPPO等在2000—3000元左右機型出貨量均出現增長(cháng)看，即便是從營(yíng)收、利潤的價(jià)值角度，國內市場(chǎng)也不一定不如海外市場(chǎng)，尤其是聯(lián)想主攻的海外新興市場(chǎng)。

　　正是由于疏于中國市場(chǎng)，導致聯(lián)想在中國區的收入占比由37%降至27%，稅前利潤同比增長(cháng)幅度也從15%以上減少了一半多，過(guò)去兩季的降幅分別高達18%和11.8%，稅前利潤在2015年第一季度同比變化劇降21.2%，最新季度稅前利潤(不包括重組和一次性費用)更同比減少37.6%，稅前利潤率也同比下降29.3%。為了證明中國市場(chǎng)的重要性，我們這里引入業(yè)內對于聯(lián)想國內PC市場(chǎng)的分析加以補充，即國內PC 銷(xiāo)售均價(jià)如果下跌10%或20%，聯(lián)想的稅前利潤將下滑26.4%或52.8%;如果聯(lián)想國內PC 出貨量下滑10%或20%，公司稅前利潤將下滑13.2%或26.4%?？梢?jiàn)中國市場(chǎng)對于聯(lián)想的重要性。

　　綜上所述，我們認為，聯(lián)想之所以前三次過(guò)坎，恰是因為PC和中國市場(chǎng)，而今天的頹勢又是因為忽略了這兩個(gè)關(guān)鍵因素。那么如果未來(lái)聯(lián)想要想過(guò)第四道坎的話(huà)，需要重新針對PC業(yè)務(wù)和市場(chǎng)復盤(pán)，并結合自己的實(shí)際來(lái)制訂PC和市場(chǎng)的戰略及策略，否則不僅很難過(guò)坎，還有有可能成為聯(lián)想的“滑鐵盧”。