揭秘小米電視不為人知的故事：為榮譽(yù)背水一戰

　　這與小米這一時(shí)段上對整體戰略思路的把握有關(guān)。在手機大獲成功之后，小米試圖效仿蘋(píng)果，通過(guò)推出一個(gè)個(gè)明星單品來(lái)擴張，電視和路由器的推出意在完美承接小米手機累積起來(lái)的勢能。相比雷軍多年來(lái)在手機業(yè)務(wù)上的沉心雕琢(包括MIUI對用戶(hù)的積累，供應鏈的磨合)，這兩款產(chǎn)品的打磨和推出顯得倉促很多。

　　如果說(shuō)MIUI是小米早期核心，那么路由器和電視恰恰就缺少這樣的核心，這一點(diǎn)在電視業(yè)務(wù)上體現更甚，因為在早期，小米電視對內容生態(tài)的建設尚未開(kāi)始，小米電視1當時(shí)的賣(mài)點(diǎn)是“屏幕”和“配色”，主要的可玩性是游戲，這導致廣電總局的181號文在很長(cháng)一段時(shí)間內像“魔咒”一樣困擾著(zhù)小米。

　　小米電視第一次開(kāi)放購買(mǎi)只放了500臺的量，后來(lái)逐步擴充到3000臺。而樂(lè )視自S50之后，每次開(kāi)放的量都是1萬(wàn)臺。市場(chǎng)策略的差異直接體現在銷(xiāo)量上：2013年，樂(lè )視電視的銷(xiāo)量是30萬(wàn)臺，小米在10萬(wàn)臺左右。

　　對產(chǎn)品負責、對雷軍負責

　　在小米電視發(fā)布后，長(cháng)達半年多的時(shí)間沒(méi)有出現在小米官網(wǎng)的銷(xiāo)售名單中，那段時(shí)間里王川微博上出現頻率最高的產(chǎn)品是他們新開(kāi)發(fā)的一款小米盒子。這段時(shí)間里，競爭對手樂(lè )視的產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)擴充到6個(gè)sku，補貼和降價(jià)策略持續推進(jìn);創(chuàng )維決定放開(kāi)手腳，剝離旗下的互聯(lián)網(wǎng)子品牌酷開(kāi)，令其獨立運營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視戰場(chǎng)上涌動(dòng)的各方暗流，開(kāi)始初成氣候。

　　一個(gè)明顯的變化是：為了爭奪最初的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)，各方的補貼和宣傳攻勢都在不斷加大。

　　小米品牌賦予小米電視的光環(huán)似乎正在消失，這款被雷軍和王川寄予厚望的產(chǎn)品并未收獲預想中的成功。

　　小米內部用來(lái)評估市場(chǎng)效果的百度指數或許能說(shuō)明這一點(diǎn)。在小米電視1發(fā)布時(shí)，百度指數達到峰值——3.5萬(wàn)，并在一段時(shí)間內穩定在2萬(wàn)以上。等到小米電視2發(fā)布時(shí)，百度指數回落到7000，僅為峰值期的五分之一。

　　小米內部將原因歸結為，電視的供應鏈還沒(méi)有理順，元器件供應商、代工廠(chǎng)商以及配送城市和售后都有一定的限制。

　　這些因素在小米電視二代的準備過(guò)程中都有了很大改善，小米電視的配送城市從最初的7個(gè)，目前已擴展到500余個(gè);核心元器件高清屏的供應商，也選定了LG。2014年5月份發(fā)布的小米電視二代，從外觀(guān)到工藝都基本達到良好標準。王川評價(jià)這款產(chǎn)品“終于及格了”。

　　按照小米一貫堅持的口碑法則，二代理應是一款大獲成功的產(chǎn)品。當時(shí)有供應鏈的消息稱(chēng)，小米在二代上市之前，對于其銷(xiāo)量的預估大概在200萬(wàn)臺。但直到11月份陳彤加入小米電視的發(fā)布會(huì )上，王川仍表示這款電視的銷(xiāo)量不方便透露。200萬(wàn)臺應該是個(gè)有些樂(lè )觀(guān)的數字，按照第三方統計，2014年全年，小米電視的總銷(xiāo)量在30萬(wàn)臺左右，而樂(lè )視是150萬(wàn)臺。

　　一位小米內部人士認為，形成這種被動(dòng)局面，一方面與小米電視的整體市場(chǎng)戰略有關(guān)，另一方面也與直接掌舵人王川的性格相關(guān)。

　　直到2014年4月，小米電視才成立真正意義上的市場(chǎng)運營(yíng)團隊，這距離小米電視首代產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過(guò)去了七個(gè)月。之前，小米電視一直與小米網(wǎng)共享市場(chǎng)資源。

　　小米電視最初想要完全復制小米手機的成功路徑，產(chǎn)品定義上強調極致性?xún)r(jià)比，渠道上廣泛利用社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)資源觸及用戶(hù)，基本不染指線(xiàn)下，定位是“年輕人的第一臺電視”。

　　樂(lè )視電視自2014年8月開(kāi)始啟動(dòng)Lepar項目布局線(xiàn)下渠道，大規模地投放線(xiàn)下廣告，并且通過(guò)節日等營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)加速積累用戶(hù)。有下屬去問(wèn)王川的看法，王川回答說(shuō)，一定要堅持手機玩法，靠口碑驅動(dòng)市場(chǎng)?！靶∶资钱a(chǎn)品制勝而不是市場(chǎng)制勝?！蓖醮◤娬{。同時(shí)，王川不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合透露，前兩年小米電視的市場(chǎng)投入幾乎為零，一位小米電視市場(chǎng)部?jì)炔咳耸恳沧C實(shí)了這一點(diǎn)。

　　但今天的現實(shí)是，中國電視機購買(mǎi)渠道仍以線(xiàn)下實(shí)體店為主。奧維云網(wǎng)的數據顯示，電視行業(yè)73%銷(xiāo)售額產(chǎn)生在線(xiàn)下。而且作為大家電，不僅物流配送，售后、維修等配套服務(wù)也是難題。

　　《財經(jīng)》記者曾問(wèn)王川，再不增加市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入，是不是就會(huì )失去機會(huì )?王川回答：“蘋(píng)果最開(kāi)始也不被人接受，蘋(píng)果從來(lái)不是靠市場(chǎng)投入獲得銷(xiāo)量，這并不是健康的手段?！薄敦斀?jīng)》記者又問(wèn)，外界質(zhì)疑說(shuō)，小米電視2的銷(xiāo)量起不來(lái)，是因為小米的互聯(lián)網(wǎng)方法論和戰略方向出了問(wèn)題。王川很堅定地否決了這一點(diǎn)，他將原因歸結為產(chǎn)品型號過(guò)于單一。

　　為什么要控制SKU?王川回答說(shuō)要追求極致。在這一點(diǎn)上，王川和雷軍一脈相承。雷軍信奉完美主義，強調小米產(chǎn)品首先要是一件藝術(shù)品，而王川在談起小米電視的產(chǎn)品理念時(shí)，起頭的表述常常是——雷總認為，雷總相信。

　　實(shí)際上，王川之于小米電視有著(zhù)雙重意義，一方面既要在戰略上把控全局，對市場(chǎng)負責;另一方面要在產(chǎn)品上把好關(guān)，對雷軍的產(chǎn)品哲學(xué)負責。而王川結合這兩者的方式，更像是出世而不是入世。

　　一次有記者去采訪(fǎng)王川，恰好碰上樂(lè )視剛剛發(fā)布70寸超級電視，并對之前系列大幅降價(jià)。王川稱(chēng)這些消息自己并不在意：“看對手在做什么，要怎么應對，那都是傳統的競爭思維?！?/p>

　　相比于看行業(yè)，王川顯然看自家產(chǎn)品更多，他常常抨擊傳統廠(chǎng)商做了30年都沒(méi)有做好一根電源線(xiàn)。

　　在從天暢園搬到清河之后，小米電視就有了一棟獨立的業(yè)務(wù)樓，王川在這里設置了光學(xué)實(shí)驗室和聲學(xué)實(shí)驗室，里面整齊地陳設了各式各樣的索尼電視、三星電視以及尺寸接近的小米電視，也許是為了消除外界對于小米電視產(chǎn)品質(zhì)量上的質(zhì)疑之聲，王川隔段時(shí)間就會(huì )邀請一些媒體來(lái)這里體驗對比評測。

　　一個(gè)讓王川樂(lè )此不疲的實(shí)驗是，讓記者盲聽(tīng)小米電視的音響和Bose音響的對比?！拔覀兒虰ose最貴的那套音響，喜歡的人基本上是一半一半?！蓖醮ê茏院烙诖?。

　　作為小米電視的首席產(chǎn)品經(jīng)理，王川最受不了別人指責產(chǎn)品做得不好，這個(gè)時(shí)候他會(huì )說(shuō)，“把電視拆開(kāi)看看，工藝上的差距一目了然?！?/p>

　　“在產(chǎn)品上完美，但消費者就一定會(huì )買(mǎi)賬嗎?他得先讓消費者知道有小米電視存在才行啊?！币晃粋鹘y電視從業(yè)者認為，王川在產(chǎn)品上激進(jìn)，但在市場(chǎng)和銷(xiāo)售上過(guò)于保守。這導致小米電視的購買(mǎi)者局限于互聯(lián)網(wǎng)人群。而看不見(jiàn)的地方對消費者來(lái)說(shuō)實(shí)用價(jià)值不大，他們的購買(mǎi)決策來(lái)自于對產(chǎn)品的直觀(guān)認知。