決戰2014 王雪紅能否解救HTC？

　　“老板下午3點(diǎn)半又要找我再談一次，已經(jīng)是第三次了。一定又是問(wèn)我轉調大陸駐點(diǎn)的事，但是我兒子正準備初中基測，根本不可能帶著(zhù)他和剛找到新工作的老婆住到北京去啊!”

　　坐在臺北新店氣派雄偉的HTC大樓對面的星巴克，透過(guò)大片落地窗看出去，HTC去年新完工的時(shí)尚氣派大樓，在南國初冬的陽(yáng)光照射下，顯得格外清新明亮，Jerry陳和同事一邊喝著(zhù)拿鐵，一邊說(shuō)著(zhù)心里的煩惱事。

　　就在這一天(2013年12月1日)，HTC執行長(cháng)周永明正忙著(zhù)接待前來(lái)臺灣參訪(fǎng)的海峽兩岸關(guān)系協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)陳德銘，大樓外停了許多電子媒體SNG車(chē)和采訪(fǎng)車(chē)，相當熱鬧，當晚回家看了電視，才聽(tīng)清楚原來(lái)陳德銘一邊稱(chēng)贊HTC是個(gè)好品牌,一邊又不忘提醒要強化國際營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售量。言下之意，HTC全球銷(xiāo)量的節節衰退，他早就看在眼里。

　　無(wú)獨有偶，這兩天傳媒又在大篇幅報道，臺灣最新的GDP預測數字再度下修，出口連續衰退，而宏達電居然被臺灣“主計總處主計長(cháng)”石素梅點(diǎn)名，稱(chēng)其是今年臺灣出口不振的主因。

　　員工眼中的HTC

　　Jerry在HTC工作五年多，2011年躬逢其盛、見(jiàn)證HTC最風(fēng)光的時(shí)刻。然而，他也眼睜睜看到了HTC股價(jià)從1300元新臺幣/股，一路跌到130多元新臺幣/股，縮水將近90%。心中百種滋味難辨。

　　雖說(shuō)他是員工，并不是今日買(mǎi)股、明日拋售的投資人，但公司配發(fā)的股票紅利的確暴漲暴跌。報章雜志三天兩頭就在議論宏達電，就連陳德銘來(lái)臺灣也不忘要給周永明“一番勉勵”，一個(gè)成立不過(guò)六七年的新品牌，亟待在全球擴張市場(chǎng)占有率的同時(shí)，銷(xiāo)量和營(yíng)收卻面臨有史以來(lái)最大瓶頸，HTC當前的處境不言而喻。

　　五年前，宏達電可是親友們眼中臺灣最具“成長(cháng)機會(huì )價(jià)值”的明星企業(yè)之一。當時(shí)宏達電營(yíng)收動(dòng)輒以60%甚至90%的驚人速度成長(cháng)，當親朋好友們知道Jerry能進(jìn)入宏達電，每個(gè)人的眼神可都是充滿(mǎn)殷羨。

　　當時(shí)感到走路有風(fēng)的他，哪里能想象到，短短五年間，HTC就像在坐云霄飛車(chē)，把所有員工的希望和夢(mèng)想帶上了天空，卻也像自由落體般急速下墜。過(guò)去曾經(jīng)在兩家臺灣科技公司的工作經(jīng)驗，五年如一日;但在這家臺灣自創(chuàng )品牌的國際級科技公司，感受卻像是度一日如過(guò)五年，變化速度之快遠遠超乎他的想象。

　　此刻，Jerry在擔憂(yōu)，一旦他接受了公司的安排，舉家遷往北京出差，明年此時(shí)，他還能不能領(lǐng)得到今年水平的年終獎或紅利。

　　而在HTC這幢充滿(mǎn)科技時(shí)尚感的氣派大樓里，和Jerry有同樣感受的員工大有人在。因為包括Jerry在內的幾千名員工，平日在繁忙的工作步調里“深居簡(jiǎn)出”，不同部門(mén)的人，根本不知道彼此間真正的工作內容和項目。想知道宏達電內部的動(dòng)態(tài)，一切還要仰仗媒體報道。更精確地說(shuō)，連Jerry自己都無(wú)法弄明白：自己究竟是仍處在云端，還是真的早已身陷谷底?

　　為防范下一代或新款手機設計制造的機密內容外泄，大樓內部每個(gè)員工身上的工卡會(huì )主動(dòng)辨識，員工根本無(wú)法停留在不屬于自己部門(mén)樓層的電梯，即使你能進(jìn)到不同樓層，沒(méi)有接到同仁的“邀請”,你也不可能輕易進(jìn)到他們的辦公領(lǐng)域。

　　每個(gè)員工經(jīng)手的設計內容、檔案、程序、手稿都屬于公司資產(chǎn)，在計算機檔案里所有的數據內容，都重重加密，設置各式防火墻，不要說(shuō)自己和其他部門(mén)的同仁經(jīng)手的工作內容互相不干涉，就連座位在你隔壁的伙伴們，除非涉及的部門(mén)需要共同完成，否則彼此就不該討論。

　　業(yè)績(jì)鼎盛時(shí)，HTC品牌和宏達電被所有傳媒追捧成“臺灣之光”，國際或科技網(wǎng)絡(luò )上頒發(fā)的獎項不斷，股價(jià)時(shí)不時(shí)因外資報告的一句利多直奔漲停;然而,當全球智能型手機業(yè)態(tài)進(jìn)入赤身肉搏戰，同一個(gè)品牌和同一家公司，又因為業(yè)績(jì)下滑、營(yíng)收獲利衰退，被外資不斷急砍目標價(jià)，媒體合力唱衰……仿佛昨日之是，全是今日之非……對于宏達電這家臺灣本土公司聲勢鵲起的“驚艷”，原來(lái)只是一場(chǎng)“誤會(huì )”，以往過(guò)度包裝的一出“臺灣傳奇”，而今又被媒體形容得好像大樓一夕將傾……

　　然而，事實(shí)真相到底如何?宏達電是否如部分外資鐵口直斷，未來(lái)難有起色?

　　Jerry陳不明就里的焦慮，正反映了HTC這個(gè)才成立七年的臺灣科技品牌的真正危機。大家弄不清，宏達電當前真正的危機，到底是來(lái)自于股票市場(chǎng)的過(guò)度憂(yōu)慮，還是身為智能型手機的研發(fā)創(chuàng )始者，“一身武功自廢”從此無(wú)法再戰于江湖?

　　面臨銷(xiāo)售衰退、市占率萎縮、員工信心動(dòng)搖等前所未有的重大挑戰，成立十六年的宏達電，特地在今年10月22日舉行了一場(chǎng)員工大會(huì )，破天荒向所有員工宣告正式進(jìn)入“HTC董事長(cháng)王雪紅、執行長(cháng)周永明共治”的時(shí)代——由HTC女王一肩扛起全球營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售量的責任，讓周永明能全心專(zhuān)注在智能手機產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng )新。

　　震撼、困惑，甚至從2011年起，整個(gè)公司面臨業(yè)績(jì)逐步下滑的焦慮，員工們內心各種心緒，一夕爆發(fā)，在這個(gè)時(shí)刻，王雪紅與周永明針對員工所有提問(wèn)，當著(zhù)所有人的面一一響應，同時(shí)也間接宣告了未來(lái)HTC將進(jìn)行的七大改變：從經(jīng)營(yíng)團隊、組織調整、客戶(hù)服務(wù)，以及市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、制造、品牌策略上，將啟動(dòng)全面的改革機制。

　　這一天，所有員工接收到一個(gè)最真切的訊息——此時(shí)此刻，從最高領(lǐng)導到公司最基層，大家都必須共同面對最嚴峻的生死存亡挑戰。如果不能從2014年開(kāi)始的兩三年內，讓市占率和營(yíng)收逐步向上提升，2014年以后的宏達電，命運恐怕只有向下沉淪。

　　“臺灣之光”為何節節敗退

　　“What'sHTC?”“HereToChange!”電影《鋼鐵俠》男主角小羅伯特·唐尼，在為HTC代言的廣告里，以輕松自在的幽默對白談著(zhù)什么是“HTC”，有意思的是，代言廣告的經(jīng)典對白，卻一語(yǔ)道破HTC當前最真實(shí)的處境。

　　為什么曾是“臺灣之光”的HTC，現在積極謀求改變?因為在當今全球智能手機以全年將近38.8%高速成長(cháng)階段，以創(chuàng )造研發(fā)智能手機崛起的HTC，全球市占率卻從4%跌到目前2.2%，全球銷(xiāo)售營(yíng)收更跌掉37.9%，為何全球各手機大廠(chǎng)都在全面成長(cháng)之時(shí)，HTC卻節節敗退?

　　原因之一：一家臺灣本土企業(yè)面對“國家級”企業(yè)的國際戰爭

　　不少人認為，2006年剛成立HTC品牌的宏達電能夠在2007年搭上蘋(píng)果發(fā)表iPhone的順風(fēng)車(chē)，以“HTCTouchFLO”打響全球知名度，是這家臺灣本土自創(chuàng )品牌企業(yè)發(fā)的第一筆機會(huì )財。由于布局早，潛心投入手持裝置的藍海，宏達電才有機會(huì )跟隨蘋(píng)果這樣的國際品牌打響全球知名度。

　　掌握了上天給的機運，加上最早投入智能手機研發(fā)的領(lǐng)域，這家研發(fā)出世界第一部智能手機的臺灣本土企業(yè)，雖拿到了智能手機產(chǎn)業(yè)第一輪比賽的“入場(chǎng)券”，但真正的挑戰還在后面——畢竟這是一家成立才16年、以代工研發(fā)起家的小廠(chǎng)商，一夕間要面臨來(lái)自美、韓“國家級代表”的蘋(píng)果、三星等國際大廠(chǎng)的挑戰，不論是國際品牌知名度、動(dòng)輒差距十多倍的廣告營(yíng)銷(xiāo)預算，如同臺灣《商業(yè)周刊》所言，宏達電如今面對的是一家企業(yè)與兩個(gè)“國家”的戰爭。

　　原因之二：缺乏上下游“垂直整合”優(yōu)勢

　　HTC以專(zhuān)為歐美電信大廠(chǎng)手機代工起家，營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售端多仰賴(lài)電信大廠(chǎng)在智能手機上的補助津貼，自創(chuàng )品牌后，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售端的業(yè)務(wù)要一肩自扛。這些在自創(chuàng )品牌之前沒(méi)有考慮在內的龐大成本，就已經(jīng)是宏達電沉重負荷，然而，另一項國際大廠(chǎng)既有的成本優(yōu)勢，更決定了宏達電在智能手機方面的未來(lái)戰略——上下游垂直整合。

　　韓國三星掌握了手機芯片、面板等關(guān)鍵零組件技術(shù)與供應，不僅在降低成本上占盡優(yōu)勢，更能在手機出貨的高峰控制競爭對手的供貨來(lái)源;美國蘋(píng)果制造組裝及供貨商遍布中國大陸、臺灣地區以及日韓，龍頭品牌地位讓蘋(píng)果在亞洲各大供應鏈大削成本、飽吮利潤，一份美國加州大學(xué)三位學(xué)者聯(lián)合發(fā)布的研究報告，讓iPhone利潤分配大曝光，原來(lái)每出售一部iPhone手機，蘋(píng)果能獨享58.5%的利潤，日韓平均3.5%~4.7%，中國臺灣供貨商竟然只分配到0.5%。即使蘋(píng)果如此強勢，HTC是本土客戶(hù)，一旦貨源短缺，第一個(gè)面臨供應材料缺貨問(wèn)題的，卻總是HTC。

　　例如2012年9月HTC蝴蝶機(Butterfly)在日本大熱賣(mài)，HTC決定引進(jìn)中國臺灣、香港地區及越南等地販賣(mài)，然而，就在臺灣各大門(mén)市訂單供不應求時(shí)，卻傳出HTC供應鏈大缺貨，導致訂單流失。

　　同是臺廠(chǎng)，為HTC供貨多年的老戰友，這些供貨商也感到無(wú)奈?！靶蝿荼热藦姲??！睒I(yè)界供貨商直白地說(shuō),“蝴蝶機再怎么熱銷(xiāo)，不過(guò)就三四十萬(wàn)部，但是人家三星GalaxyS3動(dòng)輒4000萬(wàn)部，兩邊訂單下來(lái)，誰(shuí)敢對三星說(shuō)不?”

　　不要說(shuō)高通四核心CPU搶不到，觸控面板導電薄膜貨源早被三星、蘋(píng)果攔截，就HTCOneX手機，明明下單時(shí)比三星整整領(lǐng)先3個(gè)月，卻仍舊為高通二八奈米制程的四核心CPU大缺貨而跳腳;高通早已是HTC供貨多年的老戰友，但仍敵不過(guò)一句“HTC出貨量遠不及三星”，根本排不上高通優(yōu)先供貨名單，就算訂單下得再早，也得等三星的大爺們取完貨，才能輪得到。

　　原因之三：缺乏一個(gè)市場(chǎng)出?？?/p>

　　坐擁一個(gè)市場(chǎng)出?？?，就等于是穩住一個(gè)品牌存續的決戰關(guān)鍵。這一點(diǎn)，HTC董事長(cháng)王雪紅心中比任何人都清楚。

　　早年她在自己的姐姐王雪齡和姐夫簡(jiǎn)明仁創(chuàng )立的大眾計算機當業(yè)務(wù)，第一張穩住大眾計算機生命線(xiàn)的大訂單，就來(lái)自于她的父親“臺灣經(jīng)營(yíng)之神”王永慶經(jīng)營(yíng)的臺塑集團。

　　盡管日后在王雪紅業(yè)務(wù)沖刺深入全歐洲，一度讓歐洲業(yè)務(wù)量占大眾計算機近乎80%，但王雪紅心里很清楚，若不是當年她父親的整個(gè)臺塑集團旗下各大公司全都采用大眾計算機，大眾集團又如何開(kāi)枝散葉，甚至日后在臺灣順利掛牌上市?

　　創(chuàng )業(yè)要成功，關(guān)鍵在一個(gè)市場(chǎng)出?？?。一家公司要永續經(jīng)營(yíng)多久，一個(gè)品牌想要深入人心，關(guān)鍵就在它所爭取到的市場(chǎng)出?？谟卸啻?。全球代工龍頭鴻海董事長(cháng)郭臺銘就曾說(shuō)：“品牌是一個(gè)非常艱辛的路，臺灣的homemarket太小，最起碼要五千萬(wàn)、六千萬(wàn)人口才夠?！?/p>

　　然而，臺灣所有人口不過(guò)2300萬(wàn)，連郭臺銘提出基礎的5000萬(wàn)人口市場(chǎng)一半都不到，臺灣企業(yè)的市場(chǎng)出?？谠谀睦?答案是：在全球，其中最大單一市場(chǎng)在中國大陸。

　　這也是為何在過(guò)去這三四十年間，全球計算機產(chǎn)業(yè)(PC)，曾有將近80%由臺灣廠(chǎng)商代工制造，然而真正能自創(chuàng )品牌的臺灣企業(yè)，屈指可數的原因。

　　原因之四：策略誤判，錯失進(jìn)軍中低價(jià)手機市場(chǎng)最佳良機

　　當今，宏達電面臨的困局：在高價(jià)手機市場(chǎng)，要與蘋(píng)果、三星拼創(chuàng )新，勝算不夠;在中低價(jià)新興手機市場(chǎng)拼性?xún)r(jià)比，錯失良機。造成這種后果，與HTC領(lǐng)導層的策略失當及情勢誤判脫不了干系。

　　也許是成功來(lái)得太快，機會(huì )收得太急，宏達電領(lǐng)導層還沉湎在第一階段賽局的成功滋味里，過(guò)于驕傲，過(guò)于輕敵所致。

　　過(guò)去宏達電之所以成功，是因為最早切入手持裝置產(chǎn)業(yè)的藍海，并成為歐美各大國際電信大廠(chǎng)及系統業(yè)者如微軟最親密的專(zhuān)業(yè)代工伙伴?？蛻?hù)訂單來(lái)自電信業(yè)和信息系統業(yè)，競爭對手是其他爭取訂單的亞洲手機代工制造業(yè)者。

　　但在成立HTC品牌之后，在高價(jià)市場(chǎng)，其競爭對手是蘋(píng)果、三星、SONY;在中低價(jià)新興市場(chǎng)，則要面對中國眾多手機制造商如華為、聯(lián)想、酷派，甚至2011年才乘勢崛起的后起之秀——小米。小米在中國掀起由網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)手機的商業(yè)模式，無(wú)論是切入時(shí)機、市占率擴張速度之快，甚至從默默無(wú)聞到一戰成名的營(yíng)銷(xiāo)策略，都讓宏達電深度警愓。

　　對比2011年小米機聲勢鵲起，和HTC銷(xiāo)售市占率的大幅萎縮，領(lǐng)導層有沒(méi)有在對的時(shí)機，做出對的決策，看得出端倪。

　　內憂(yōu)外患

　　ABIResearch此前公布今年第二季全球14個(gè)主要手機品牌出貨量排名，HTC出貨量663萬(wàn)部、名列第11，前三名由三星、蘋(píng)果、樂(lè )金(LG)包辦，大陸的中興(ZTE)、聯(lián)想(Lenovo)、華為(Huawei)、酷派(Coolpad)，排行4至7名，索尼(Sony)、諾基亞(Nokia)、黑莓(Blackberry)則位居8至10名。

　　再看看四年前(2009年第二季)的全球銷(xiāo)售排行，會(huì )發(fā)現：當時(shí)的全球智能型手機剛風(fēng)行，排行前四名的分別是Nokia、RIM(黑莓)、蘋(píng)果和宏達電，三星當時(shí)還在末端其他廠(chǎng)商之列。

　　當時(shí)的Nokia全球市占率高達45%，幾乎全球每十個(gè)人，就有近五個(gè)人用的是Nokia手機，四年后，這份排行榜上的第一、二名已分別被微軟、FairfaxFinancial并購，蘋(píng)果仍在第二名，而HTC已跌到10名外。

　　世事多變，在這個(gè)全球成長(cháng)最快速的智能型手機市場(chǎng)，“四年河東，四年河西”。今天的龍頭，很可能就是明天待斬的雞頭，Nokia手機部門(mén)都能被微軟并購，黑莓機會(huì )下市，風(fēng)靡全球的蘋(píng)果iPhone都會(huì )被三星壓制在地當老二。下一個(gè)四年，HTC這個(gè)臺灣自創(chuàng )的手機品牌又會(huì )出現在哪里?

　　經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書(shū)中，第一次提出“破壞式創(chuàng )新”的論點(diǎn)。他認為，企業(yè)家其實(shí)就是個(gè)能夠“實(shí)現生產(chǎn)要素的重新組合”的創(chuàng )新者，他們創(chuàng )造性地破壞市場(chǎng)原有的均衡，獲取超額的利潤。

　　以前例來(lái)說(shuō)，當2007年蘋(píng)果推出第一部iPhone手機，宏達電也推出“阿福機”全球應戰，這一年等于宣告：智能型手機時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨——由蘋(píng)果及宏達電所推出的觸控面板、移動(dòng)上網(wǎng)等創(chuàng )新產(chǎn)品，破壞了原先由Nokia主導的市場(chǎng)均衡，兩年內，Nokia還能勉強支撐老大的地位，四年后，卻是以將整個(gè)手機事業(yè)部賣(mài)給微軟來(lái)收場(chǎng)。

　　由蘋(píng)果創(chuàng )辦人喬布斯掀起的這股“創(chuàng )造性破壞”力量，一夕間徹底擊敗原先在全球手機市場(chǎng)的均衡;而宏達電的趁勢崛起，正是這波“破壞式創(chuàng )新”力量的展現。