新高與新低：蘋(píng)果財報背后的價(jià)值轉變

　　蘋(píng)果近日發(fā)布了截至去年12月31日的2013財年第一季度業(yè)績(jì)。報告顯示，蘋(píng)果第一財季營(yíng)收為545.12億美元，高于去年同期的463.33億美元;凈利潤為130.78億美元，比去年同期的130.64億美元微增0.1%，均創(chuàng )下歷史最高紀錄。而蘋(píng)果業(yè)績(jì)再創(chuàng )新高，主要得益于iPhone和iPad銷(xiāo)量均創(chuàng )歷史紀錄。但令業(yè)內困惑的是，雖然蘋(píng)果在營(yíng)收、利潤及iPhone和iPad的銷(xiāo)量上均創(chuàng )造了歷史新高，但其股價(jià)在其盤(pán)后仍大幅下跌10.8%。為何?

　　蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)量創(chuàng )下新紀錄，原有低價(jià)iPhone的熱銷(xiāo)功不可沒(méi)，而iPhone5的熱度遠不如之前iPhone發(fā)布

　　實(shí)際上業(yè)內都知道，決定蘋(píng)果股價(jià)走勢的關(guān)鍵因素是蘋(píng)果營(yíng)收及利潤的增長(cháng)率，即業(yè)內看中的是蘋(píng)果的高增長(cháng)前景。而在這個(gè)季度中，盡管蘋(píng)果的營(yíng)收和利潤都創(chuàng )造了新高，但其同比增長(cháng)率分別為18%和0.1%，是自2011年來(lái)，營(yíng)收和利潤同比增長(cháng)率最低的季度。既然是同比增長(cháng)率最低的季度，為何蘋(píng)果的營(yíng)收和利潤還創(chuàng )造了歷史新高呢?原因很簡(jiǎn)單，作為蘋(píng)果營(yíng)收和利潤主要來(lái)源的iPhone和iPad的銷(xiāo)量也達到了歷史新高。但這種出貨量新高對于蘋(píng)果營(yíng)收和利潤的價(jià)值卻大不如從前。

　　蘋(píng)果營(yíng)收與利潤高增長(cháng)的結束，預示著(zhù)其以創(chuàng )新為驅動(dòng)力的價(jià)值型增長(cháng)被以走量的價(jià)格驅動(dòng)型的增長(cháng)模式所取代

　　根據市場(chǎng)研究機構ConsumerIntelligenceResearchPartners發(fā)布的調查數據顯示，2012年第四季度，美國iPhone手機買(mǎi)家當中，有半數的為iPhone5買(mǎi)家，三分之一為iPhone4S買(mǎi)家，18%為iPhone4買(mǎi)家。與2011年發(fā)布iPhone4S時(shí)相比，當時(shí)近四分之三的買(mǎi)家均為iPhone4S買(mǎi)家。除了調查之外，近日美國運營(yíng)商Verizon最新的財報顯示，其當季出貨的iPhone中，只有一半是最新的iPhone5，其余一半的iPhone用戶(hù)多選擇價(jià)格更加便宜的iPhone4和iPhone4S，而這勢必影響到了蘋(píng)果iPhone的利潤率，并從一個(gè)側面證明蘋(píng)果iPhone(至少是iPhone5)的創(chuàng )新力已經(jīng)下降，至少是與前代iPhone4S相比。

　　更為關(guān)鍵的是，通過(guò)市場(chǎng)和用戶(hù)的選擇，之前蘋(píng)果以創(chuàng )新價(jià)值吸引市場(chǎng)和用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)已開(kāi)始向價(jià)格轉移，這對于蘋(píng)果的未來(lái)才是危險的。因為這似乎意味著(zhù)市場(chǎng)和用戶(hù)看待iPhone的方式發(fā)生了改變，而這種改變帶來(lái)的有可能就是蘋(píng)果在未來(lái)品牌溢價(jià)的縮水。試想一下，當市場(chǎng)和用戶(hù)以?xún)r(jià)格而不是價(jià)值來(lái)決定是否購買(mǎi)iPhone時(shí)，iPhone與其它手機將無(wú)異。這種情況下再想保持高額利潤就會(huì )相當困難。

　　除iPhone外，蘋(píng)果第二大產(chǎn)品iPad也面臨相似的問(wèn)題。例如在同樣的這個(gè)季度中，雖然iPad的整體銷(xiāo)量達到了新高，但其中去年發(fā)布的iPadMini起到了很大助推作用，但誰(shuí)都清楚，iPadMini會(huì )侵蝕部分標準屏幕尺寸iPad的市場(chǎng)份額，而iPadMini的利潤并不及標準屏幕的iPad。就是說(shuō)，在平板電腦市場(chǎng)，蘋(píng)果也開(kāi)始從價(jià)值型的銷(xiāo)售變成可價(jià)格型的銷(xiāo)售，畢竟iPadMini比標準屏幕的iPad便宜不少，而這種轉變也和蘋(píng)果在平板電腦市場(chǎng)創(chuàng )新和競爭力下滑有關(guān)，因為iPadMini與之前的iPad相比，除了屏幕尺寸小外，似乎很難找到具有創(chuàng )新特性的差異化來(lái)。

　　綜合上面的分析，最新季度中蘋(píng)果雖然在營(yíng)收、利潤及iPhone和iPad的出貨量上均創(chuàng )在了歷史新高，但其獲得的增長(cháng)方式已從價(jià)值驅動(dòng)型向價(jià)格驅動(dòng)型轉變，而價(jià)值驅動(dòng)型的核心就是創(chuàng )新?？梢?jiàn)蘋(píng)果創(chuàng )新力的下降在這個(gè)季度的財報中還是得到了一定的體現，并導致其營(yíng)收和利潤增長(cháng)率的最低。所以蘋(píng)果在未來(lái)能否以創(chuàng )新重塑或者保持其價(jià)值驅動(dòng)型的增長(cháng)方式，對于蘋(píng)果股價(jià)的漲跌起著(zhù)重要的作用。