諾基亞衰落背后：骨子里的制造和放棄的智慧

　　諾基亞老去

　　姜中介

　　昔日的手機霸主——諾基亞已淪落到變賣(mài)家產(chǎn)“過(guò)冬”的境地。

　　諾基亞在今年12月宣布，已以1.7億歐元的價(jià)格將其位于芬蘭埃斯波的總部大樓出售給芬蘭公司Exilion，但諾基亞還回租總部大樓。數據顯示，截至今年第三季度，諾基亞公司已經(jīng)連續六個(gè)財季虧損。

　　表現在一線(xiàn)銷(xiāo)售市場(chǎng)上則是手機賣(mài)場(chǎng)內的諾基亞專(zhuān)柜被蘋(píng)果、三星、HTC等品牌迅速占領(lǐng)，就連曾被諾基亞打下王座、曾一度萎靡的摩托羅拉都依托谷歌Android慢慢走向復興，并占有一席之地。

　　至此，各種如何拯救諾基亞的言論紛紛出籠，在這里，除了感慨一個(gè)昔日手機帝國的唏噓之意，背后的衰落更是值得深思。

　　骨子里的制造

　　諾基亞本質(zhì)上是一家工業(yè)制造公司，其成功最終歸功于它嚴謹、專(zhuān)注地把一件產(chǎn)品做得完美合用——質(zhì)量穩定、操作便捷。把一件功能完備、質(zhì)量可靠的完美的產(chǎn)品交給用戶(hù)，是諾基亞的哲學(xué)。憑借這種令人尊敬的產(chǎn)品哲學(xué)，諾基亞從一家區域性公司成長(cháng)為世界級企業(yè)。

　　“其實(shí)蘋(píng)果是將touch這么一個(gè)移動(dòng)娛樂(lè )終端加上通話(huà)功能來(lái)定義手機，而諾基亞是將一個(gè)功能手機附加上網(wǎng)功能來(lái)定義。”以發(fā)明“蘋(píng)果皮”而受人關(guān)注的衍生科技CTO潘泳如此解釋諾基亞的產(chǎn)品哲學(xué)。

　　但從蘋(píng)果在2007年推出iPhone時(shí)，手機制造的內涵正在悄然發(fā)生變化，從那一刻開(kāi)始，手機開(kāi)始從功能機向智能機轉變，智能手機改變移動(dòng)互聯(lián)

　　網(wǎng)生態(tài)系統的速度，遠遠超過(guò)了諾基亞的想象。諾基亞在2G時(shí)代穩固的地位，使其在智能手機開(kāi)發(fā)上猶豫不決，在諾基亞看來(lái)，手機主要用途就是通話(huà)，卻沒(méi)有意識到，用戶(hù)已開(kāi)始逐漸利用手機查看電子郵件、尋找餐館并更新Twitter信息等。

　　對諾基亞而言，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，最為可怕的是用戶(hù)希望通過(guò)軟件應用來(lái)實(shí)現對于手機的再造，而提供個(gè)性化定制產(chǎn)品則并非這家制造公司的強項，諾基亞當時(shí)在智能手機開(kāi)發(fā)進(jìn)度的猶豫不決也源于此。

　　諾基亞還停留在提供給用戶(hù)“同質(zhì)化”產(chǎn)品階段，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，由于支撐非智能機的是通信網(wǎng)而不是互聯(lián)網(wǎng)，以幾何級數增加的應用軟件不可能出現在通信網(wǎng)絡(luò )上，生產(chǎn)極端個(gè)性化應用的供需雙方無(wú)法在長(cháng)尾理論的作用下實(shí)現交易，所以作為通信終端的手機并不是“半成品”，諾基亞式的成品是作為通信終端的手機的主流形態(tài)。

　　按照諾基亞的邏輯來(lái)看，以大規模制造的方式為顧客提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品是遙不可及的夢(mèng)想。個(gè)性化、非標準化必然導致小批量，小批量必然犧牲由大規模帶來(lái)的成本優(yōu)勢。產(chǎn)品個(gè)性化的競爭力與產(chǎn)品價(jià)格的競爭力勢同水火，難以調和。

　　但蘋(píng)果iOS和谷歌Android打造的各自生態(tài)系統卻可以完成這個(gè)夢(mèng)想，蘋(píng)果iOS操作系統的成功，除了iPhone手機的時(shí)尚化設計、可觸摸技術(shù)外，更在于蘋(píng)果App store為第三方軟件開(kāi)發(fā)者提供了方便而又高效的一個(gè)軟件銷(xiāo)售平臺，使第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，它適應了手機用戶(hù)對個(gè)性化軟件的需求。谷歌Android系統的成功，則在于谷歌組建了一個(gè)安卓聯(lián)盟，自己全心全意地搞系統開(kāi)發(fā)，把芯片、手機、應用統統交給上下游企業(yè)去做，通過(guò)其免費、開(kāi)放的屬性來(lái)占據市場(chǎng)，然后通過(guò)操作系統上搭載的谷歌服務(wù)收取費用。

　　蘋(píng)果iOS和谷歌Android都通過(guò)第三方APP軟件來(lái)實(shí)現用戶(hù)對于手機的“再定義”， 用戶(hù)可以隨時(shí)根據自身的需要選擇、增加、更新、替換所需要的軟件。每一個(gè)應用軟件都可能重新定義一款智能手機(或平板電腦)的功能和體驗。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，每購買(mǎi)一款應用軟件，有可能像是購買(mǎi)一種新款手機。

　　“大規模量身定制”之所以能在智能手機行業(yè)中從不可能變成可能而且如此輕而易舉，是因為這個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現了一種前所未有的分工。工業(yè)時(shí)代的分工只在企業(yè)內部流程中實(shí)施，而后工業(yè)時(shí)代的分工是在產(chǎn)品價(jià)值鏈中進(jìn)行。

　　這種分工把勢同水火的“大規模”與“量身定制”拆解開(kāi)來(lái)，讓二者分別歸屬于兩類(lèi)生產(chǎn)主體。智能終端生產(chǎn)商從事大規模制造計算平臺的設計和制造——大規模制造“半成品”，而讓無(wú)數的開(kāi)發(fā)商生產(chǎn)功能和體驗千差萬(wàn)別的應用軟件，再由用戶(hù)根據自己的需要選擇產(chǎn)品的“另一半”，成為一個(gè)不具排他性的“成品”

　　放棄的智慧

　　諾基亞若想完成重生，必須意識到并克服其與生俱來(lái)的缺陷，完成從一家工業(yè)時(shí)代的企業(yè)向后工業(yè)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)的整體蛻變，從一個(gè)生產(chǎn)“成品”的工業(yè)巨頭進(jìn)化為一個(gè)生產(chǎn)“半成品”的價(jià)值鏈“鏈主”。

　　為實(shí)現蛻變，諾基亞開(kāi)展了各種自救工程，蘋(píng)果iOS和谷歌Android的咄咄逼人讓諾基亞意識到打造完整生態(tài)鏈的重要性，因此2008年12月，諾基亞把由眾多手機廠(chǎng)商持有股份的塞班公司全資買(mǎi)下，想組建以諾基亞為核心的塞班聯(lián)合組織，打造一個(gè)史上最強的智能手機操作平臺，因為在谷歌Android尚未問(wèn)世之前，市面上絕大多數的智能手機均為塞班系統。

　　但諾基亞在與蘋(píng)果、谷歌競爭中，在起點(diǎn)上便已經(jīng)落后，也因此陷入了一個(gè)不平等競爭的狀態(tài)。蘋(píng)果、谷歌并沒(méi)有侵占諾基亞的市場(chǎng)，而是開(kāi)辟了一個(gè)諾基亞并不擅長(cháng)的領(lǐng)域。塞班系統是一個(gè)帶著(zhù)手機基因、先天不足的操作系統。讓塞班去與帶有純正IT血統的蘋(píng)果iOS和谷歌Android競爭，最后的勝負結果似乎早已定論。

　　由于塞班系統自身的缺陷以及眾多塞班系統支持廠(chǎng)商擔心自己的手機生產(chǎn)會(huì )被諾基亞所左右，紛紛出現“倒戈”，在2009年年底，包括摩托羅拉、三星、LG、索尼愛(ài)立信等各大廠(chǎng)商紛紛宣布終止塞班平臺研發(fā)，轉而投向谷歌Android領(lǐng)域。

　　對于諾基亞沒(méi)有跟風(fēng)轉投谷歌Android，而選擇全資控股塞班，最根本原因在于，諾基亞把谷歌作為了其向互聯(lián)網(wǎng)轉型期的主要競爭對手，諾基亞的很多款互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都與谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相同或類(lèi)似，最為諾基亞擔心的是，一旦選擇了谷歌Android平臺，諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)就會(huì )失去承載平臺的優(yōu)勢。

　　打造自有平臺一直是諾基亞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的夢(mèng)想，而與英特爾的合作曾一度讓其接近這個(gè)夢(mèng)想，2010年初，諾基亞與英特爾聯(lián)手打造全新的移動(dòng)終端操作系統MeeGo，并在2010年9月發(fā)布N8機型之后宣布，除N8之外，今后所有上市N系列旗艦手機將不再使用塞班系統，轉而使用MeeGo系統。諾基亞的想法是，塞班系統逐漸向中低端傾斜，高端則向MeeGo逐漸過(guò)渡，并用MeeGo系統來(lái)收復失地。

　　作為全球首款MeeGo智能手機，N9的推出的確讓人眼前一亮，2011年6月21日，諾基亞在新加坡發(fā)布了這款手機，相較以往推出新產(chǎn)品遭遇的奚落與嘲諷，最挑剔的玩家和極客似乎對N9也沒(méi)有太多置喙之處，N9是世界上第一款徹底取消“Home”按鍵的手機。

　　N9身上的種種特性完美解決了諾基亞此前產(chǎn)品研發(fā)與設計的核心癥結：操作繁冗復雜，不夠流暢，以及塞班平臺對觸摸屏操作想象力的局限。而在華強北的山寨市場(chǎng)上，也出現了久違的諾基亞山寨機，不少山寨廠(chǎng)商負責人表示自iPhone 4上市以來(lái)，諾基亞已經(jīng)退出他們模仿的行列，而N9的出現曾一度改變這一現狀。

　　種種跡象表明，N9似乎能夠肩負著(zhù)諾基亞王者歸來(lái)的重任。

　　但在諾基亞CEO艾洛普的規劃中，根本沒(méi)有N9的路線(xiàn)圖。N9采用的是MeeGo平臺——曾由諾基亞與英特爾聯(lián)手開(kāi)發(fā)的操作系統，但他全部興趣都在致力于推動(dòng)與微軟的合作上，將MeeGo平臺束之高閣，他把Windows Phone平臺看作諾基亞能夠發(fā)揮一定主導作用的“第三個(gè)生態(tài)系統”，以期與蘋(píng)果iOS和谷歌Android生態(tài)系統抗衡。

　　就在N9發(fā)布不到一周內，艾洛普明確回應：盡管N9取得了巨大反響，但諾基亞仍要放棄MeeGo，并把重點(diǎn)完全放在Windows Phone的開(kāi)發(fā)上。

　　艾洛普的邏輯不難理解，在蘋(píng)果iOS和谷歌Android的聯(lián)合打壓下，利用MeeGo平臺打造一個(gè)完善的生態(tài)系統并非一日之功，而公司每況愈下的財務(wù)狀態(tài)無(wú)法支撐一個(gè)長(cháng)期工程來(lái)收復失地，諾基亞急需一針“強心劑”來(lái)即時(shí)振作。相比與谷歌合作，嫁接微軟這個(gè)相對“弱勢”的系統不但可以幫助諾基亞迅速切入高端智能市場(chǎng)，而且還能獲得一定的“議價(jià)權”， 諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不會(huì )像和谷歌聯(lián)手一樣陷入被架空狀態(tài)，用艾洛普自己的話(huà)就是：“諾基亞選擇微軟平臺的原因在于：谷歌Android平臺的競爭非常激烈，所有谷歌Android產(chǎn)品外觀(guān)和功能都很相似，選擇谷歌Android平臺后諾基亞手機將無(wú)法實(shí)現差異化，會(huì )引發(fā)價(jià)格戰;諾基亞容易成為安卓眾多OEM廠(chǎng)商中的一員。”

　　但令諾基亞粉絲失望的是，在沒(méi)有充分預測微軟Window Phone是否能夠成氣候之前，諾基亞在2011年就貿然放棄了自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的塞班系統，同時(shí)也切斷了與谷歌合作的可能性，而艾洛普籌劃的“收復大戲”在今年沒(méi)能如期上演，其推出的Lumia沒(méi)有引起太大轟動(dòng)，反而微軟在今年夏天宣布WP7.5系統將無(wú)法升級至WP8，這意味著(zhù)諾基亞已售出的200多萬(wàn)臺Lumia手機將完全成為微軟的試水產(chǎn)品。

　　諾基亞放棄塞班，繼而又放棄了MeeGo，把命運全都交給了前途未卜的微軟，一旦微軟失手，諾基亞將陷入空前的危機。而今，出走塞班的三星早已成為目前手機市場(chǎng)的“一哥”，同為制造企業(yè)，三星走向輝煌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局又是諾基亞所無(wú)法比擬的，無(wú)論堅持打造生態(tài)系統，還是從制造出發(fā)完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，對于諾基亞而言，都是一條充滿(mǎn)荊棘之路。