LG手機裁員解困：市場(chǎng)份額下滑 產(chǎn)品寥寥無(wú)幾

　　繼諾基亞、摩托羅拉、索尼裁員后，LG電子也開(kāi)始瘦身自救。

　　從11月底開(kāi)始，LG手機業(yè)務(wù)在中國的多個(gè)辦事處陸續有員工接到裁員的通知，主要涉及銷(xiāo)售以及管理部門(mén)。

　　有媒體報道稱(chēng)，LG員工傳言說(shuō)裁員規模達千人左右。

　　在這場(chǎng)裁員背后，LG的市場(chǎng)份額持續下降。

　　2009年，LG還是全球第三大手機廠(chǎng)商?，F在，在中國的手機連鎖賣(mài)場(chǎng)和電商網(wǎng)站上，已罕見(jiàn)LG手機。

　　是裁員還是“優(yōu)化”?

　　到目前為止，LG仍未對外宣稱(chēng)裁員計劃，僅表示這是“組織結構優(yōu)化”。

　　LG手機業(yè)務(wù)在中國開(kāi)始裁員了。據報道，從11月開(kāi)始，LG手機業(yè)務(wù)在全國的26個(gè)辦事處已陸續有員工接到裁員通知，裁員主要涉及銷(xiāo)售以及管理部門(mén)。

　　有報道稱(chēng)，來(lái)自L(fǎng)G員工的傳言說(shuō)，此次裁員規?？赡苓_到千人左右。

　　實(shí)際上，從2011年9月開(kāi)始，LG就已開(kāi)始實(shí)施“減并”策略。當時(shí)，LG將北京手機研發(fā)部門(mén)與其位于青島、煙臺的手機生產(chǎn)工廠(chǎng)合并，原有的北京手機研發(fā)部門(mén)取消，該部門(mén)合同到期的員工先后收到了“不再續約”的通知。

　　與諾基亞和摩托羅拉移動(dòng)不同，LG此次裁員較為“低調”。

　　到目前為止，LG尚未對外宣布裁員計劃，僅表示這是“組織結構優(yōu)化”，為的是提升運營(yíng)效率并增強競爭優(yōu)勢。

　　LG方面表示，此次調整將包括渠道模式優(yōu)化及全球市場(chǎng)明星機型的本地化等，“不可避免地帶來(lái)部分人力資源的變動(dòng)，具體執行的措施、細節及解決方案尚未最終出臺，會(huì )在確認后的第一時(shí)間對外公開(kāi)。”

　　據了解，目前LG在中國擁有12家工廠(chǎng)，員工總數超過(guò)30000人。

　　在售產(chǎn)品“寥寥無(wú)幾”

　　在京東商城上，能搜索到的LG手機目前只有一款LG Optimus L7，而迪信通已經(jīng)“幾乎不賣(mài)了”。

　　LG裁員的背后是市場(chǎng)份額的不斷下滑。

　　根據市場(chǎng)調研機構IDC的數據，2009年，作為全球第三大手機制造商，LG的市場(chǎng)份額還在10%以上。今年第三季度，LG手機的市場(chǎng)份額已經(jīng)降至3.1%。

　　目前LG還是全球第四大手機制造商，但在智能手機廠(chǎng)商前五名的名單中，已經(jīng)看不見(jiàn)LG的名字。

　　艾媒咨詢(xún)總裁張毅表示，根據監測，目前LG手機在中國市場(chǎng)的份額只有1%左右。

　　同為韓國手機廠(chǎng)商，三星和LG幾乎在同一起點(diǎn)進(jìn)入中國市場(chǎng)。三星如今已成為中國智能手機的老大，LG卻面臨裁員瘦身、艱難度日的命運。

　　LG上一次在中國高調發(fā)布新品還是在今年3月份，當時(shí)LG一口氣發(fā)布了四款新品。但這四款新品在智能手機的大海中卻未激起太多的漣漪，隨即被涌出的一波一波智能手機產(chǎn)品淹沒(méi)。

　　記者在京東商城上搜索LG手機，目前能搜索到的只有一款LG Optimus L7。蘇寧易購和國美電器網(wǎng)上商城在售的則是幾款較為“陳舊”的機型。

　　“從去年在售的LG產(chǎn)品就已經(jīng)很少很少了，今年開(kāi)始就幾乎不賣(mài)了。”迪信通高級副總裁齊峰表示，LG在產(chǎn)品定位上不夠明晰，在高端市場(chǎng)上無(wú)法與蘋(píng)果、三星抗衡，低端市場(chǎng)上又面臨華為、中興的圍殺。

　　“LG產(chǎn)品占比很低，寥寥無(wú)幾。”國內一家電連鎖賣(mài)場(chǎng)相關(guān)負責人表示，LG新品推出的速度遠不如三星頻繁，當三星一款產(chǎn)品還在熱賣(mài)時(shí)，下一款產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)。而LG新舊機型卻交接不上。也沒(méi)有一款像“刀鋒”、“Galaxy”這樣的明星產(chǎn)品能影響消費者。

　　“手機已經(jīng)算是快銷(xiāo)品了。一款手機的存活周期是8到10個(gè)月。如果在這段時(shí)間內不能影響市場(chǎng)，新的一波產(chǎn)品就會(huì )出來(lái)淹沒(méi)它。”該賣(mài)場(chǎng)負責人表示。

　　“沒(méi)錢(qián)”影響推廣?

　　LG一直在推出新品，為何卻給市場(chǎng)一種沒(méi)有新品的錯覺(jué)?營(yíng)銷(xiāo)費用少是其中的原因之一。

　　LG在手機產(chǎn)品上真的很少推出新品?

　　對此，LG CNS戰略事業(yè)部客戶(hù)經(jīng)理毛凱對新京報記者表示，LG上個(gè)月剛剛在中國市場(chǎng)推出LG Optimus L9，年后還將發(fā)布一款重磅旗艦產(chǎn)品。“幾乎每一兩個(gè)月都有新品出來(lái)。”

　　記者查詢(xún)得知，今年LG在中國市場(chǎng)共推出了Optimus系列旗下的四款產(chǎn)品L3、L5、L7和L9，以及Optimus 4X HD。接下來(lái)即將上市的新品有Optimus G和谷歌Nexus 4。

　　既然一直在推出新產(chǎn)品，為何卻給市場(chǎng)一種沒(méi)有新品的錯覺(jué)?毛凱將原因歸結為渠道和營(yíng)銷(xiāo)費用兩方面。

　　“我們的產(chǎn)品在技術(shù)、屏幕等各個(gè)方面并不比三星的差，大家都是韓系手機，水平相當。”他表示，LG的每一款新品出來(lái)后，都會(huì )做測評和對比，產(chǎn)品性能反響不錯。但在渠道上， LG和國內運營(yíng)商的合作缺乏，目前僅和聯(lián)通有過(guò)合作。

　　在代理商方面，由于產(chǎn)品少，LG已經(jīng)終止與天音、中郵普泰的合作，目前唯一的代理商是愛(ài)施德。“有些賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有LG手機，可能是代理商鋪貨慢。”毛凱說(shuō)。

　　而三星在中國市場(chǎng)卻始終堅持代理商和運營(yíng)商兩條腿走路的策略。除了與大的代理商合作，也一直在和運營(yíng)商加強合作，目前三大運營(yíng)商均與其有合作。

　　“和運營(yíng)商合作是手機廠(chǎng)商實(shí)現量的上升的最快方式，華為中興都是通過(guò)運營(yíng)商渠道實(shí)現現在這個(gè)規模的。LG在這方面的缺乏是戰略層面的問(wèn)題。”艾瑞分析師王影表示。

　　此外，造成LG手機不為消費者所熟知的另一個(gè)重要原因是營(yíng)銷(xiāo)費用少。“這是我們跟三星最大的差別。我們很少投放廣告，市場(chǎng)也很少看到我們的產(chǎn)品信息。”毛凱表示。

　　毛凱解釋說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)費用的多少由韓國總部來(lái)決定。每一款手機投入是多少，它的目標是打品牌還是重銷(xiāo)量，總部都會(huì )有一個(gè)預期。中國區要按照總部的決定來(lái)執行。

　　張毅表示，LG手機走到今天與總部的策略有關(guān)系。具體表現為三個(gè)方面：品牌包裝和推廣不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、渠道策略出現問(wèn)題。

　　張毅舉例說(shuō)，同樣是韓國廠(chǎng)商，三星則不遺余力地在奧運會(huì )、亞運會(huì )、世博會(huì )和大運會(huì )等場(chǎng)合做廣告。

　　張毅表示，在產(chǎn)品方面，作為安卓陣營(yíng)的一員，LG產(chǎn)品和其他公司的安卓產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。同時(shí)，LG仍將產(chǎn)品定位于中高端，而由于品牌未被拔高，產(chǎn)品沒(méi)有亮點(diǎn)，消費者更愿意花高價(jià)錢(qián)去買(mǎi)蘋(píng)果、三星。

　　在渠道方面LG也存在失誤。張毅表示，在智能手機時(shí)代，越來(lái)越多的廠(chǎng)商和運營(yíng)商合作，以求在量上實(shí)現提升。華為中興等已經(jīng)通過(guò)和運營(yíng)商的合作把市場(chǎng)占據下來(lái)。LG在這方面的動(dòng)作卻沒(méi)有。

　　錯失的發(fā)展機會(huì )

　　2010年，LG新任CEO具本俊上任，推出了一系列采用谷歌安卓系統的手機。但卻已經(jīng)錯過(guò)了最佳時(shí)機。

　　在智能手機領(lǐng)域發(fā)力過(guò)晚，是LG下滑的最初原因，也是最重要的原因之一。

　　在功能機時(shí)代，憑借著(zhù)出色的設計，LG在2008年超越索愛(ài)，成為全球第四大手機廠(chǎng)商。這種上升的勁頭在2009年依然持續著(zhù)，當時(shí)的LG每個(gè)季度都在刷新著(zhù)銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤的記錄，并成為全球第三大手機制造商。

　　彼時(shí)，LG自信滿(mǎn)滿(mǎn)，“我們將在2012年成為全球第二大手機制造商，這個(gè)目標也包括智能手機。”當時(shí)的LG移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)總裁兼首席執行官SkottAhn表示。

　　就在那一年，安卓系統迅速崛起。但LG卻選擇和微軟簽署協(xié)議，計劃推出50款Windows Phone手機。未能與LG達成合作的谷歌找到了HTC，并最終成就了HTC。

　　LG對安卓誤判的后果在2010年開(kāi)始顯現。

　　2010年，LG虧損6359億韓元(約合5.68億美元)創(chuàng )下了公司重組以來(lái)最大虧損記錄，與三星的差距由此拉大。

　　也是在2010年，智能手機市場(chǎng)發(fā)生了變化。經(jīng)過(guò)了之前的起步階段，智能手機呈現了爆發(fā)性增長(cháng)。安卓系統的市場(chǎng)份額大幅增長(cháng)。蘋(píng)果的iPhone改寫(xiě)了智能手機的概念，橫掃高端智能手機市場(chǎng)。摩托羅拉更是憑借著(zhù)安卓扭虧為盈，并計劃分拆。而此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國臺灣手機制造商HTC在美國市場(chǎng)上超越蘋(píng)果和RIM，成為美國市場(chǎng)最大的智能手機制造商。

　　2010年10月，LG新任CEO具本俊上任，迅速調整方向，推出了一系列采用谷歌安卓系統的手機。但卻已經(jīng)錯過(guò)了最佳時(shí)機。

　　“LG進(jìn)入安卓系統領(lǐng)域的時(shí)間較晚，比三星晚了一年多的時(shí)間。對于智能手機產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一年多是一個(gè)很長(cháng)的時(shí)間。因為智能手機更新?lián)Q代很快，如果來(lái)得早，就能搶先在市場(chǎng)中站穩腳跟。”毛凱稱(chēng)。

　　反觀(guān)三星，三星在2009年4月就發(fā)布了旗下第一款安卓手機i7500，代號“Galaxy”。如今，“Galaxy”已經(jīng)成為iPhone之外的另一個(gè)被消費者熟知的系列。

　　如今的LG中國區正面臨著(zhù)新舊領(lǐng)導人的交替，新任CEO慎文范已經(jīng)于上周上任。

　　新的領(lǐng)導人會(huì )給LG帶來(lái)什么?“對產(chǎn)品不會(huì )有太大影響，因為產(chǎn)品都是總部來(lái)決定的。至于會(huì )不會(huì )提高營(yíng)銷(xiāo)費用還不清楚。新領(lǐng)導人需要一個(gè)過(guò)程來(lái)熟悉市場(chǎng)。”毛凱表示。

　　■ 背景

　　廠(chǎng)商在手機系統上重新“站隊”

　　2009年，隨著(zhù)智能手機的熱潮已清晰可見(jiàn)，此前致力于“功能機”的廠(chǎng)商紛紛開(kāi)始進(jìn)軍智能手機領(lǐng)域。

　　三星、摩托羅拉、HTC、索尼等先后投入安卓陣營(yíng)，諾基亞、LG先后投入微軟Windows Phone陣營(yíng)。

　　三年時(shí)間過(guò)去，安卓系統大獲成功，市場(chǎng)占有率從2009年的4.7%，飛躍至如今的75%;WP系統市場(chǎng)占有率至今不到3%，但顯示出了較高的潛力，多家機構預測WP系統將迎來(lái)快速發(fā)展。

　　其中，三星成為大贏(yíng)家——超越蘋(píng)果成為全球最大手機廠(chǎng)商。HTC沒(méi)輸——借助安卓，HTC從昔日代工廠(chǎng)變?yōu)榱巳蛑放?，在與蘋(píng)果達成專(zhuān)利和解后，HTC市場(chǎng)前景再度明朗。

　　摩托羅拉和索尼的境況不佳，兩家公司在今年都進(jìn)行了大規模裁員，以圖自救。WP陣營(yíng)中的諾基亞、LG的下滑更是驚人。

　　在手機系統變幻的大潮下，眾多手機廠(chǎng)商沉浮不一。在這背景下，出于對現狀的不滿(mǎn)或進(jìn)一步發(fā)展的需求，今年以來(lái)眾多手機廠(chǎng)商紛紛選擇“重新站隊”。

　　在安卓系統上獲得成功之后，三星和HTC都開(kāi)始將目光轉向WP。

　　今年8月份，三星發(fā)布了首款Windows Phone 8產(chǎn)品，并加入了Windows產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。HTC也由安卓轉向安卓和WP并存。

　　HTC中國區總裁任偉光稱(chēng)，“我們希望兩條腿走，把我們一些在安卓，特別是在國內比較成功的體驗和經(jīng)驗完全地挪到微軟上來(lái)，我們可以說(shuō)是以Windows Phone 8重新起步。”

　　在WP系統上失敗后，LG選擇轉向了安卓陣營(yíng)，并獲得了來(lái)自谷歌的“鼓勵”——第四代安卓系統標準手機Nexus 4由LG生產(chǎn)。此前，上一代標準機是由三星生產(chǎn)。

　　這款被俗稱(chēng)為“四臺子”的手機受到了廣泛關(guān)注，299美元的親民價(jià)格，讓這款手機供不應求。

　　LG仿佛走在復制三星成功的路上。

　　運營(yíng)商上馬自有品牌

　　12月6日，在2012年中國移動(dòng)全球開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，中國移動(dòng)總裁李躍表示，要做自有品牌的終端和配件。

　　中移動(dòng)此舉是為了什么?“一方面有大量手機廠(chǎng)商生產(chǎn)，一方面有定制機，現在定制機也打著(zhù)運營(yíng)商的品牌和標志。自有品牌是要強化自己的品牌，還是加強自己的業(yè)務(wù)?這個(gè)需要觀(guān)察。”電信業(yè)專(zhuān)家項立剛表示。

　　中移動(dòng)自有品牌的產(chǎn)品是否會(huì )和其他手機廠(chǎng)商形成競爭?李躍不這么認為，他舉了例子，國美電器在賣(mài)著(zhù)別人家電器的同時(shí)也在賣(mài)自己品牌的電器，沃爾瑪也在賣(mài)自有品牌的產(chǎn)品。

　　艾瑞分析師王影也認為，中移動(dòng)入局不會(huì )對手機廠(chǎng)商格局和操作系統格局帶來(lái)太大影響。目前，各大手機廠(chǎng)商格局已定，運營(yíng)商雖然擁有渠道等資源優(yōu)勢，但要改寫(xiě)格局很難。

　　在操作系統上，王影認為中移動(dòng)可能會(huì )加入安卓和WP生態(tài)系統中。“這兩大操作系統為用戶(hù)所熟知，中移動(dòng)要開(kāi)拓市場(chǎng)就要加入這兩個(gè)生態(tài)系統中去。雖然中移動(dòng)此前也做過(guò)自己的操作系統，但現在發(fā)展時(shí)機還沒(méi)到。”