紐約時(shí)報：Facebook首份財報將面臨嚴格考驗

　　網(wǎng)易科技訊 7月23日消息，據國外媒體報道，《紐約時(shí)報》網(wǎng)絡(luò )版今天發(fā)表文章稱(chēng)，Facebook將于本周四發(fā)布其首次公開(kāi)募股(IPO)以來(lái)的首份業(yè)績(jì)報告，屆時(shí)其在線(xiàn)廣告領(lǐng)域的進(jìn)展將接受人們嚴格的審查。

　　文章主要內容如下：

　　在對在線(xiàn)廣告收入的爭奪中，谷歌已經(jīng)成了明顯的贏(yíng)家，它能夠根據用戶(hù)的搜索結果有針對性的投放廣告。而Facebook能根據用戶(hù)和用戶(hù)好友的數據有針對性地投放廣告，它希望成為谷歌一個(gè)強有力的競爭者。Facebook將于本周四發(fā)布其首次公開(kāi)募股(IPO)以來(lái)的首份業(yè)績(jì)報告，屆時(shí)其在線(xiàn)廣告領(lǐng)域的進(jìn)展將面臨人們。

　　Facebook面臨的這次考驗意義非凡。今年5月，Facebook以令人咂舌的高估值進(jìn)行IPO，但此后其股價(jià)出現了暴跌。Facebook大部分營(yíng)收來(lái)自于在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)，而后者又主要來(lái)自美國。該公司需要表明其在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)正在快速增長(cháng)，從而證明其高市值是合理的。

　　總之，為了取悅華爾街，Facebook必須首先獲得麥迪遜大街(Madison Avenue，美國廣告業(yè)中心，譯注)的青睞，而Facebook正全力以赴地實(shí)現這一目標。

　　美國市場(chǎng)研究公司eMarketer的分析師德布拉·威廉姆森(Debra Aho Williamson)指出：“廣告客戶(hù)需要有更多的證據表明，Facebook上的廣告確實(shí)有效。對于Facebook是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域下一個(gè)“超級明星”，還是將逐漸走向消亡，業(yè)內有不同看法。

　　Facebook擁有獨一無(wú)二的資產(chǎn)是它從9億用戶(hù)那里收集到的個(gè)人數據庫，但要利用這些數據來(lái)提供有效的、有利可圖的廣告是一項艱巨任務(wù)。谷歌開(kāi)展在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的時(shí)間更長(cháng)，這項業(yè)務(wù)每年為其帶來(lái)約400億美元的收入——這是Facebook的10倍。自Facebook上市以來(lái)，華爾街已經(jīng)下調了對Facebook廣告收入的期望，而其股價(jià)上周五收盤(pán)于28.76美元，低于38美元的IPO發(fā)行價(jià)。

　　各種廣告產(chǎn)品

　　有一條消息能夠說(shuō)明推出合適的廣告產(chǎn)品對于Facebook是多么重要。Facebook啟用了戈庫爾·拉賈拉姆(Gokul Rajaram)負責公司廣告產(chǎn)品部門(mén)，拉賈拉姆曾是谷歌利潤豐厚的AdSense廣告平臺的主管。2010年，Facebook收購了拉賈拉姆的初創(chuàng )企業(yè)Chai Labs——該公司已開(kāi)發(fā)基于人工智能的算法分析在線(xiàn)數據，并將拉賈拉姆招至麾下。

　　拉賈拉姆曾表示，Facebook在廣告領(lǐng)域面臨的一個(gè)挑戰是，要使Facebook的廣告感覺(jué)起來(lái)不像廣告。去年，他在一個(gè)會(huì )議上稱(chēng)：“用戶(hù)更希望收到朋友的消息，而不是來(lái)自某個(gè)品牌的消息。”

　　如今，他領(lǐng)導的工程師團隊推出了各種各樣的廣告產(chǎn)品，包括像谷歌那樣盈利巨大的工具：通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向消費者發(fā)布廣告。

　　從市場(chǎng)銷(xiāo)者的角度來(lái)看，Facebook在廣告領(lǐng)域最有前途的舉措之一，是Facebook推出了實(shí)時(shí)競標廣告服務(wù)Facebook Exchange，這項廣告服務(wù)可以通過(guò)追蹤Facebook用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)其他網(wǎng)站時(shí)的行為，向他們的Facebook主頁(yè)投放量身定制的廣告。

　　在線(xiàn)旅游公司Orbitz是正在嘗試使用Facebook Exchange服務(wù)的廣告客戶(hù)之一。舉例來(lái)說(shuō)，如果發(fā)現一名消費者正在搜索紐約的商務(wù)酒店，Orbitz看可以將自己一個(gè)有關(guān)紐約酒店的廣告投放到該用戶(hù)的Facebook主頁(yè)上，希望該用戶(hù)將訪(fǎng)問(wèn)其網(wǎng)站并進(jìn)行預訂。Orbitz負責零售業(yè)務(wù)的高級主管克里斯·史蒂文斯(Chris Stevens)表示，現在確定Facebook Exchange的效果如何還為時(shí)過(guò)早。

　　市場(chǎng)研究公司IDC(International Data Corporation) 分析師卡斯滕·韋德(Karsten Weide)一直對Facebook 廣告業(yè)務(wù)的前景持懷疑態(tài)度，他表示：“如果Facebook Exchange有效，這將非常了不起。他們必須證明Facebook的廣告具有效果。”

　　Facebook在廣告領(lǐng)域另一個(gè)引人注目的舉措，是讓廣告客戶(hù)向其它網(wǎng)站的用戶(hù)投放廣告。今年6月，它開(kāi)始向游戲網(wǎng)站Zynga上的 Facebook用戶(hù)顯示有針對性的橫幅廣告。這一廣告服務(wù)對谷歌的在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)構成了巨大威脅，但Facebook拒絕透露是否或計劃如何擴大該廣告服務(wù)的規模。

　　JWT廣告公司全球數字業(yè)務(wù)主管戴維·伊斯曼(David Eastman) 指出：“這是Facebook試圖向其它網(wǎng)站擴張的第一步，是Facebook將用戶(hù)數據轉化為營(yíng)收戰略的一部分。今年下半年，為了增加廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收，Facebook還可能將推出一系列廣告產(chǎn)品。”

　　向移動(dòng)用戶(hù)投入廣告將成為Facebook廣告戰略的重要組成部分。目前，近一半的Facebook用戶(hù)通過(guò)平板電腦或手機登錄。Facebook已承認，其最緊迫的任務(wù)是如何利用移動(dòng)用戶(hù)盈利。許多公司，如零售商，喜歡在移動(dòng)平臺上尋找潛在客戶(hù)，而Facebook最近也開(kāi)始允許廣告主僅購買(mǎi)針對移動(dòng)平臺的廣告。

　　其它營(yíng)收渠道

　　雖然廣告收入占Facebook營(yíng)收的85%，Facebook正在尋找其他營(yíng)收渠道。Facebook今年6月宣布，它將采取各種措施，使用戶(hù)在Facebook的平臺上能更容易地在線(xiàn)購買(mǎi)商品和服務(wù)，包括像Spotify一樣每月訂閱視頻和音樂(lè )流媒體服務(wù)。Facebook已停止其虛擬貨幣Facebook Credits的使用，此前用戶(hù)主要用這種虛擬貨幣來(lái)玩游戲，并表示將接受使用本地貨幣的信用卡進(jìn)行付款。分析師對此表示歡迎，認為這是Facebook取悅華爾街的一項舉措。

　　發(fā)展瓶頸

　　Facebook在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著(zhù)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)不可避免的瓶頸：Facebook主要廣告收入來(lái)自美國，但其在美國的用戶(hù)數量已停止增長(cháng)。市場(chǎng)研究公司comScore最新數據顯示，今年5月份，Facebook在美國的獨立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數量達到1.5801億，略低于4月份的1.5869億。廣告主以及投資者將密切關(guān)注，Facebook是否能延長(cháng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間。

　　在巴西和印度等幾個(gè)國家，Facebook用戶(hù)數量仍然在增長(cháng)，但這些國家為其貢獻的營(yíng)收很少，或幾乎沒(méi)有。

　　面臨訴訟

　　風(fēng)投公司Hercules首席執行官(CEO))曼紐爾•亨里克斯(Manuel A. Henriquez)稱(chēng)，Facebook將于周四發(fā)布的財報，對該公司CEO和創(chuàng )始人馬克·扎克伯格及其管理團隊是個(gè)考驗。亨里克斯表示：“他們擁有龐大的用戶(hù)數據。如果他們能有利地表明，他們正在加快地將國內用戶(hù)數據轉化為收入，他們的高市值就具有更大的合理性。”

　　這項任務(wù)正落在拉賈拉姆的工程師團隊身上，他們負責編寫(xiě)的算法將向合適的用戶(hù)顯示合適的廣告。拉賈拉姆團隊的成員通常稱(chēng)自己為Math Men(數學(xué)人)，與曾經(jīng)統治互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的Mad Men(狂人)形成鮮明對比，而擁有計算機科學(xué)和商業(yè)學(xué)位的拉賈拉姆是一名高中數學(xué)老師的兒子，這樣一種身份對他的工作有很大的幫助。

　　但他面臨的挑戰不僅僅是編寫(xiě)正確的代碼。他利用Facebook的用戶(hù)數據進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，不能讓用戶(hù)疏遠Facebook，或導致起訴。

　　事實(shí)上，Facebook今年5月曾惹上官司。有幾名用戶(hù)針對Facebook最有效的廣告工具之一――贊助商故事(sponsored stories)發(fā)起集體訴訟，這起訴訟最終達成初步和解，Facebook承諾將明確告知用戶(hù)，他們“喜歡(likes)”的評論將作為一個(gè)品牌的代言來(lái)使用，而他們可以選擇退出這項功能。據估計，這可能使Facebook損失1.03億美元的收入。