手機廠(chǎng)商布局體驗店 低價(jià)策略或難支撐高成本

　　當蘋(píng)果運用世界上最精簡(jiǎn)的一種零售業(yè)務(wù)模式——手機體驗店而大獲成功時(shí)，國內手機廠(chǎng)商按捺不住興奮，也開(kāi)始紛紛布局。

　　“今年的目標是開(kāi)200家店。”深圳卓普通訊設備有限公司的運營(yíng)總經(jīng)理袁小楓4月份接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，而那時(shí)候距離其第一家店開(kāi)業(yè)還不到10天。但對比起開(kāi)業(yè)時(shí)的門(mén)庭若市，記者在近日采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，隨著(zhù)智能手機廠(chǎng)商的新來(lái)者不斷增多，作為渠道之一的體驗店模式競爭尤為激烈。“現在的客流量明顯比剛開(kāi)始的時(shí)候少了。”卓普華強北店的一名員工對記者說(shuō)。

　　“類(lèi)蘋(píng)果”模式看上去簡(jiǎn)單，但實(shí)際上跑得太快也有可能絆著(zhù)腳。金立手機副總裁盧偉冰對記者表示，體驗店的核心是單店盈利，而單店盈利的核心是單店的產(chǎn)品銷(xiāo)售量以及相關(guān)收入(配件、增值等)。所以體驗店從消費群、產(chǎn)品結構到店面選址是一個(gè)系統工程，不能一蹴而就。

　　“體驗店的費用主要為房租、人員成本，日常運營(yíng)和裝修(一次性投入)，收入為手機的零售機、配件收入、運營(yíng)商的傭金和話(huà)費分成收入。”盧偉冰對記者表示。

　　酷派市場(chǎng)負責人李旭青則對記者表示，以華強北為例，100平方米以上的店鋪開(kāi)店的成本幾乎都在兩三百萬(wàn)的級別，而國內大大小小叫做“體驗店”的手機廠(chǎng)商已經(jīng)有幾百家。

　　事實(shí)上，即便是蘋(píng)果的品牌授權商，也并不會(huì )因為蘋(píng)果產(chǎn)品在全球的熱銷(xiāo)而獲得更多的利潤，相反，因為要承擔終端所有的費用，日子曾經(jīng)過(guò)得相當艱難。通常，開(kāi)設一家蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的裝修花費需要5萬(wàn)到10萬(wàn)美元，加上租金和勞力成本，前期投入在四五百萬(wàn)元人民幣以上。手機連鎖賣(mài)場(chǎng)迪信通曾經(jīng)在北京開(kāi)設了五家蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，但最終選擇退出。

　　“蘋(píng)果產(chǎn)品所能帶來(lái)的利潤也極其有限，體驗店必須想更多的辦法增加單店的利潤。”一位不愿意透露姓名的蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商向記者抱怨，8%的利潤有時(shí)候還抵不過(guò)鋪租的成本，鋪租的成本有時(shí)候占到了9%。“實(shí)際上在整個(gè)授權店鋪中，平均在售的200個(gè)品類(lèi)里，耳機和手機殼的銷(xiāo)量是最大的。”在他看來(lái)，體驗店更多的需要授權商自己“出謀劃策”，對大多數擁有蘋(píng)果品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，它們只擁有產(chǎn)品，蘋(píng)果并沒(méi)有提供更多的所謂的銷(xiāo)售技巧，對市場(chǎng)和銷(xiāo)售的管控都需要自行建立相應的體系。

　　“從成本角度，手機自身成本的降低也為推廣和銷(xiāo)售騰出了空間。”電子元器件及方案提供商科通集團旗下的電子商務(wù)平臺科通芯城執行副總裁朱繼志向記者表示，目前國內廠(chǎng)商的硬件成本價(jià)格，可以控制在300元以?xún)?，低端智能機的成本價(jià)格在500元，這樣賣(mài)1000元的話(huà)就有一半的毛利，但把店面成本算進(jìn)去的話(huà)，也剛好是盈虧平衡。

　　在李旭青看來(lái)，體驗店需要承擔很重的銷(xiāo)售任務(wù)，如果銷(xiāo)售成績(jì)能夠上去，單店的利潤就有保證。“酷派過(guò)去以專(zhuān)柜的形式開(kāi)店，華強北單店的虧損額在20%左右，但現在體驗店的形式還能讓公司略有盈利。”他表示，酷派的高端產(chǎn)品線(xiàn)中，1500元以上價(jià)位的產(chǎn)品為盈利的主要來(lái)源，盡量控制低價(jià)位產(chǎn)品的推出，“酷派在800元以下的智能機占比較小，在千元智能機市場(chǎng)，必須通過(guò)規模效應解決盈利問(wèn)題，酷派如8150、7260等多款產(chǎn)品銷(xiāo)量突破百萬(wàn)。”

　　李旭青認為，從成本的角度來(lái)看，如果單從體驗的單一功能出發(fā)，體驗店的建設成本是相當高的，根據店面面積大小以及位置的繁華程度，從100萬(wàn)到數百萬(wàn)不等，“但是酷派體驗店的功能結合了銷(xiāo)售、體驗、售后為一體，所以酷派的體驗店都是具有自我盈利能力的。”他認為，目前國內一些體驗店的面積只有20多平方米，在業(yè)內并不能稱(chēng)為嚴格意義上的體驗店形式，但對于緩解成本壓力，這種初級形態(tài)的店鋪也是一種過(guò)渡方式。

　　而在盧偉冰看來(lái)，與渠道商建立“利益共同體”從一定意義上也能夠緩解體驗店形式帶來(lái)的成本壓力。目前金立的社會(huì )渠道建設分為三種形式，一種是金立直供零售商，包括手機專(zhuān)營(yíng)店、連鎖店、家電賣(mài)場(chǎng)、數碼賣(mài)場(chǎng)，另外是金立與零售商合作旗艦店，最后一種是金立專(zhuān)營(yíng)店。

　　“對消費人群進(jìn)行細分，滿(mǎn)足其特定需求，提供最佳的用戶(hù)和服務(wù)，體現并實(shí)現品牌附加值。同時(shí)發(fā)揮強大的線(xiàn)下服務(wù)優(yōu)勢，全國5萬(wàn)個(gè)專(zhuān)區和銷(xiāo)售人員都可以提供面對面的服務(wù)。”盧偉冰說(shuō)。