平板電腦產(chǎn)業(yè)分析

　　關(guān)于行業(yè)

　　另外一個(gè)被平板電腦引爆了熱情的領(lǐng)域就是所謂“行業(yè)”，包括出版、教育、政務(wù)、辦公、醫療等等。這個(gè)領(lǐng)域活躍著(zhù)諸多詞匯，比如資源整合、運營(yíng)商項目、資費綁定、運營(yíng)平臺、政策支持、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念、行政推廣等等。這些產(chǎn)品的口號普遍有兩個(gè)特點(diǎn)：海量，以及運營(yíng)平臺。典型的產(chǎn)品形態(tài)有如下幾個(gè)：電子書(shū)包、電子閱讀、辦公/警務(wù)/政務(wù)等。

　　先說(shuō)電子書(shū)包，這個(gè)產(chǎn)品來(lái)源于教育部的一系列數字化教育技術(shù)的推廣行動(dòng)，并不是平板電腦之后才有的概念，但是顯然iPad做了一個(gè)很好的示范，迅速掀起了一股用各種平板電腦做電子書(shū)包終端的熱潮。想想中國的學(xué)生數量，其中潛在的利益讓所有人激動(dòng)萬(wàn)分。電子書(shū)包行業(yè)涉及到了幾個(gè)重要問(wèn)題：

　　1、 教材版權問(wèn)題。國內每年28萬(wàn)種出版物中，一半以上是教輔資料，其中又涉及諸多龐大的利益集團。如果要實(shí)現理想化的一切教輔材料的電子化，那么將牽扯到這些利益方的各種博弈

　　2、 教學(xué)系統集成問(wèn)題。信息化教學(xué)系統與終端如何集成，各省市地方的系統如何兼容?這個(gè)問(wèn)題是電子書(shū)包可推廣的關(guān)鍵之一。如此大的系統，要符合各方利益的標準化需要扯多少年的皮，真是不好說(shuō)

　　3、 終端體驗問(wèn)題。目前所有的電子化終端，與書(shū)本的體驗差異還是非常大，想用平板電腦替代書(shū)本，并不是把書(shū)本的內容展示上去，然后加上一些互動(dòng)能解決的。這是一個(gè)幾百年的習慣問(wèn)題。

　　正值Apple發(fā)布了iBook2，并且迅速得到了教育行業(yè)的肯定，顯然，這個(gè)消息會(huì )進(jìn)一步激發(fā)國內廠(chǎng)商們的熱情。電子書(shū)包的趨勢勢不可擋，但是如上三個(gè)問(wèn)題要如何解決，估計最需要的就是時(shí)間。

　　第二個(gè)是電子閱讀，這個(gè)市場(chǎng)由Amazon和Apple領(lǐng)導，這兩位幾乎顛覆了出版行業(yè)。也引來(lái)了國內眾多的追隨者。然而，電紙書(shū)市場(chǎng)的沒(méi)落以及漢王的折戟沉沙給了整個(gè)行業(yè)重重的一擊。我認為，如果不把這兩個(gè)案例分析清楚，電子閱讀這個(gè)產(chǎn)業(yè)就不可能找到出路。綜合來(lái)說(shuō)，如下的幾點(diǎn)原因：

　　1、 消費者購買(mǎi)動(dòng)因。在美國，人們購買(mǎi)Kindle的很大一個(gè)理由是可以看便宜書(shū)，因為美國的書(shū)是很貴的，動(dòng)輒幾十美金一本，也沒(méi)有電子版能在電腦上看。這樣，Kindle 99美金的定價(jià)以及9.9美金的電子書(shū)使得用Kindle看書(shū)是一件很賺的事情。Kindle Fire也有著(zhù)同樣的道理，只是從電子書(shū)變成了音樂(lè )、視頻等更豐富的內容。這一切的基礎是有法律保護版權，盜版會(huì )受到處罰，所以這本質(zhì)上是一個(gè)版權購買(mǎi)市場(chǎng)。Amazon賣(mài)的根本不是Kindle，而是版權。只要在這個(gè)市場(chǎng)中做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品就能賺錢(qián)。反觀(guān)中國，因為盜版盛行，這一切是不存在的。消費者夠買(mǎi)電子閱讀器的行為是真正的在買(mǎi)一個(gè)電子產(chǎn)品，這樣，購買(mǎi)行為就從“賺”變成了 “花”，這是一個(gè)本質(zhì)的變化。廠(chǎng)商們必須考慮一個(gè)問(wèn)題，即如果電子閱讀器比電腦看書(shū)體驗好，消費者到底愿意為此花多少錢(qián)。如果這個(gè)錢(qián)比電子閱讀器本身售價(jià)低，那么這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上是不存在的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Amazon的成功對于做電子閱讀器并沒(méi)有太多指導意義。這也就是電紙書(shū)市場(chǎng)沒(méi)落的根本原因。

　　2、 運營(yíng)問(wèn)題。用戶(hù)購買(mǎi)電子閱讀器的目的是為了使用內容，所以任何一個(gè)做電子閱讀器的廠(chǎng)商都在想要如何來(lái)運營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，或者仿效Amazon通過(guò)運營(yíng)來(lái)補貼硬件成本。于是，類(lèi)似漢王的這種終端廠(chǎng)商就會(huì )試圖去整合各種圖書(shū)資源，通過(guò)內置圖書(shū)和電子雜志、免費閱讀一年、打折購買(mǎi)等方式進(jìn)行各種推廣和運營(yíng)。甚至不惜靠自身力量來(lái)推行正版和打擊盜版市場(chǎng)。這些模仿Amazon的努力結果會(huì )是如何呢?仔細分析Amazon的模式可以看到，Amazon自身是一個(gè)很大的圖書(shū)出版以及發(fā)行商，一個(gè)書(shū)商想要更多的把書(shū)賣(mài)出去，傳統的辦法是開(kāi)設分店，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，Kindle實(shí)際上就是一個(gè)個(gè)特別小的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，是用戶(hù)購買(mǎi)內容的渠道。所以，Amazon不是在賣(mài)電子閱讀器，而是在開(kāi)分店!那么就能很容易的理解為何Amazon要虧本賣(mài)設備，這些都相當于是對客流的投入。任何增加銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)店本就是要做前期投入的，實(shí)際上如果把開(kāi)一個(gè)實(shí)體店的成本除以吸引到的客流計算出每個(gè)客戶(hù)成本，賣(mài)Kindle的虧損估計比這個(gè)還低，并且也能更好的抓住用戶(hù)?？梢哉f(shuō)，這是電子商務(wù)的一次重大革新。那么，這種商務(wù)模式是否誰(shuí)都可以參與呢?誰(shuí)都可以復制這種模式呢?舉一個(gè)例子，麥當勞雇傭了一個(gè)建筑商來(lái)修建他的分店和做裝修。建筑商后來(lái)就想，建分店這種事情，我也能做啊，麥當勞那么賺錢(qián)，那我也去搞餐飲連鎖好了，于是這個(gè)建筑商就修了一堆房子，從供應商那里買(mǎi)來(lái)漢堡在店里賣(mài)，希望自己可以成為另外一個(gè)麥當勞。這么想的下場(chǎng)可想而知。漢王之前就是這么想的，這個(gè)結果如何，大家現在都看到了。

　　最后一個(gè)是所謂的警務(wù)/政務(wù)/辦公市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：主導方永遠是系統集成商。以安軟這家做警務(wù)通的公司為例，參考其“發(fā)展歷程”的網(wǎng)頁(yè)，可以清晰的看出一個(gè)00年成立的軟件公司是如何在公安系統內一個(gè)個(gè)項目的慢慢積累到現在的。毫不意外，這家公司在即警務(wù)手機之后，目前推出了警務(wù)Pad。任何平板電腦廠(chǎng)商，都只能成為這種公司的供應商，而不可能試圖自己去主導一個(gè)產(chǎn)品。

　　綜合來(lái)說(shuō)，只有做教育的，才能去做教育Pad產(chǎn)品，只有出版商，才能做閱讀Pad產(chǎn)品，也只有各種系統集成商、OA廠(chǎng)商等，才能去做辦公類(lèi)的Pad產(chǎn)品。任何一個(gè)針對行業(yè)的產(chǎn)品，主導方永遠是真正懂這個(gè)行業(yè)的人。任何試圖憑借自身一些做終端產(chǎn)品的優(yōu)勢或是“拼縫”“整合資源”的方式從而主導一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的搞法都是不靠譜的。想成為肯德基，那就先學(xué)著(zhù)怎么做雞，想成為全聚德，那就先學(xué)著(zhù)怎么做鴨，想成為海底撈，那就先去擺麻辣燙攤。從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)做鴛鴦鍋和爐子的廠(chǎng)商最后能成為餐飲業(yè)巨頭的。

　　平板市場(chǎng)到底該怎么做

　　一般來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品離不開(kāi)三種模式：

　　1、 開(kāi)創(chuàng )型。研究社會(huì )，研究人性，研究經(jīng)濟，研究產(chǎn)業(yè)……總之最后琢磨出一個(gè)符合市場(chǎng)需求，而別人都沒(méi)有的東西。這個(gè)套路顯然喬布斯做得很熟，很多歷史上的傳奇人物都是如此發(fā)家的，當然，也產(chǎn)生了很多的先烈。iPad、Kindle Fire以及壹人壹本都是如此。做這種市場(chǎng)除了需要有極強的策劃能力之外，如何持續的保持創(chuàng )新以及甩開(kāi)模仿者也是非常重要的。

　　2、 跟隨型?？纯词袌?chǎng)上正在賣(mài)什么，做一個(gè)差不離而且在某些方面更有優(yōu)勢的東西。這種模式應用的非常廣泛，大量半死不活的深圳廠(chǎng)商目前正處于這個(gè)階段。他們關(guān)心兩個(gè)問(wèn)題：第一是人家有的我也要有，第二是不能比人家貴。他們做出的產(chǎn)品基本沒(méi)有差異，就是靠不同的外觀(guān)和不停優(yōu)化成本來(lái)切分市場(chǎng)蛋糕。

　　3、 細分市場(chǎng)型。這屬于上述兩點(diǎn)的結合，也是市場(chǎng)上“有理想”的廠(chǎng)商大多會(huì )選擇的道路。一方面有自己的創(chuàng )新，做有特點(diǎn)的產(chǎn)品，一定程度上開(kāi)拓了新的市場(chǎng);另外一方面，路子偏得不太遠，保證不會(huì )走死胡同。智器是一個(gè)典型的案例，一方面符合市場(chǎng)上標準平板的定位，價(jià)格也比較實(shí)惠，另一方面則針對閱讀市場(chǎng)做出了一些特色。比如三星、Acer之類(lèi)很多產(chǎn)品也屬于這個(gè)分類(lèi)，他們會(huì )關(guān)心如何與Apple進(jìn)行競爭，如何在客戶(hù)群、配置、體驗、特色等方面提供給用戶(hù)不一樣的選擇，并期待如何超過(guò)Apple。不過(guò)，顯然目前他們還沒(méi)做到位。

　　對于目前比較“悲劇”的平板電腦市場(chǎng)狀況來(lái)說(shuō)，似乎沒(méi)有太好的明確的路線(xiàn)可供廠(chǎng)商們選擇。而眾多頗具實(shí)力的廠(chǎng)商與Apple在平板電腦市場(chǎng)上呈現的巨大差距不禁讓人產(chǎn)生疑惑：Android Pad和iPad到底差在哪里?如果這個(gè)原因可用“產(chǎn)品價(jià)值”這個(gè)詞來(lái)概括的話(huà)，很顯然，這個(gè)差距不只在“量”上的差異，而是“質(zhì)”的差異，因為在兩者銷(xiāo)量出現了一個(gè)呈階梯狀斷層。也就是說(shuō)，Android Pad的產(chǎn)品價(jià)值不但比iPad整整低了一個(gè)檔次，并且處于消費者買(mǎi)單意愿的底線(xiàn)之下。這有點(diǎn)像量子力學(xué)里的光子波動(dòng)理論，電子的被擊出的數量與光波的能量有關(guān)，但是如果光波的能量達不到某個(gè)級別，不管多少個(gè)都打不出電子來(lái)。所以，提升平板電腦的“產(chǎn)品價(jià)值”，使其能從目標消費者手里把錢(qián)打出來(lái)，才是根本解決方案。