RFID產(chǎn)品生命周期和未來(lái)發(fā)展

　　RFID的技術(shù)和應用在近年來(lái)有顯著(zhù)的進(jìn)步和擴大，主要原因是產(chǎn)業(yè)界對于RFID的應用潛力和市場(chǎng)規模都抱有很大的期待。不過(guò)目前RFID在各產(chǎn)業(yè)應用的發(fā)展，卻無(wú)法達到多數產(chǎn)業(yè)的期待，有大規?；蛲黄菩缘倪M(jìn)展。所有產(chǎn)業(yè)用戶(hù)和RFID產(chǎn)品提供者都想進(jìn)一步了解目前的發(fā)展現況，藉此評估未來(lái)應加強的推動(dòng)因素，并擬訂適當的導入或發(fā)展的策略。本文采用Geoffrey Moore 在20年前所發(fā)表的科技導入周期模式來(lái)解釋目前RFID在各產(chǎn)業(yè)應用導入的現況，并推估未來(lái)應努力目標，以為業(yè)界參考。

　　Moore的技術(shù)導入周期

　　對于新技術(shù)導入市場(chǎng)的成長(cháng)過(guò)程，Moore把它劃分為早期市場(chǎng)、死亡之谷、保齡球道、和龍卷風(fēng)等四個(gè)階段。每一階段的市場(chǎng)特性都不相同，業(yè)界必須針對每一階段的特性，擬訂適當的市場(chǎng)推動(dòng)策略，才有可能持續由一個(gè)階段衍進(jìn)到下一個(gè)階段。

　　在早期市場(chǎng)階段里，當新科技推出市場(chǎng)時(shí)，新科技必須提供比現有技術(shù)較為有效益的功能，但此時(shí)新科技的功效尚未完全被體驗或證實(shí)過(guò)。因此，目標客戶(hù)是有前瞻視野的事業(yè)部負責人，他們導入新科技的動(dòng)機主要是想要藉由新科技來(lái)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。這種商機需要由新科技公司直接銷(xiāo)售給客戶(hù)，而計劃屬性通常是客制化，價(jià)格是依客戶(hù)的獲利價(jià)值來(lái)訂，因此利潤較高，計劃執行的伙伴是由顧問(wèn)和系統整合業(yè)者組成。在市場(chǎng)上，此新科技需要與其他不同種類(lèi)科技競爭，因此在市場(chǎng)定位上，新科技公司必須持續保持技術(shù)領(lǐng)先地位。當完成一個(gè)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售后，銷(xiāo)售給同一產(chǎn)業(yè)的其他客戶(hù)的機會(huì )通常較小，因為早期市場(chǎng)的客戶(hù)多希望成為產(chǎn)業(yè)內的先行者。因此，新科技公司的下一個(gè)客戶(hù)是不同產(chǎn)業(yè)的有前瞻視野的事業(yè)部負責人。

　　第二階段是死亡之谷。新科技公司在早期市場(chǎng)階段建立基礎后，為擴大業(yè)績(jì)，會(huì )在每一產(chǎn)業(yè)內尋更多的客戶(hù)。在這一階段，新科技公司面臨的挑戰是面對的目標客戶(hù)由有前瞻視野的事業(yè)部負責人變成務(wù)實(shí)的部門(mén)主管，這類(lèi)型的客戶(hù)相對保守，通常要等到其他人采用后才會(huì )跟進(jìn)。而且新科技公司的產(chǎn)品系統還不完整，無(wú)法完全滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)的需求，因此會(huì )面臨很多的導入阻力。如果新科技公司無(wú)法快速提升產(chǎn)品系統的功能來(lái)完全滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)的需求，新科技公司將無(wú)法跳過(guò)死亡之谷階段，繼續成長(cháng)到下一階段。

　　當新科技公司有完整的產(chǎn)品系統滿(mǎn)足特定產(chǎn)業(yè)的需求后，就會(huì )在這一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內尋求大量和廣泛的的導入機會(huì )，強占這個(gè)利基市場(chǎng)，這就像在保齡球道上打倒一個(gè)保齡球瓶。接下來(lái)，再尋找下一個(gè)利基市場(chǎng)，并把產(chǎn)品系統調整成可以滿(mǎn)足新利基市場(chǎng)，把代表這個(gè)新利基市場(chǎng)的保齡球瓶打倒。

　　在保齡球道市場(chǎng)階段，目標客戶(hù)是務(wù)實(shí)的部門(mén)主管，他們導入新科技的動(dòng)機主要是想要解決特定的問(wèn)題。這種市場(chǎng)要開(kāi)發(fā)客戶(hù)較多，通常由能創(chuàng )造附加價(jià)值的代理商來(lái)銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售內容是利基型的應用，其價(jià)格是依客戶(hù)的特定問(wèn)題所引發(fā)的痛苦價(jià)值來(lái)訂，因此利潤較中等，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)執行團隊是由新建立的價(jià)值煉伙伴組成。在市場(chǎng)上，需面臨其他同類(lèi)型的利基產(chǎn)品競爭，因此在市場(chǎng)定位上，新科技公司必須持續保持利基市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。當完成一個(gè)利基市場(chǎng)的占有后，必須持續開(kāi)發(fā)下一個(gè)鄰近利基市場(chǎng)機會(huì )。

　　當利基產(chǎn)品逐漸成熟，并開(kāi)始讓主流市場(chǎng)接受，新科技將有可能進(jìn)入Moore技術(shù)導入周期的第四階段─龍卷風(fēng)市場(chǎng)。進(jìn)入龍卷風(fēng)市場(chǎng)的必要條件是產(chǎn)業(yè)標準的產(chǎn)生和領(lǐng)導廠(chǎng)商的形成。產(chǎn)業(yè)標準的產(chǎn)生可讓一般用戶(hù)加深對新科技的信任，并促進(jìn)市場(chǎng)的自由競爭，降低產(chǎn)品價(jià)格;而領(lǐng)導廠(chǎng)商可建立一般用戶(hù)對新科技的信心，并領(lǐng)導產(chǎn)業(yè)快速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這兩個(gè)必要條件滿(mǎn)足后，市場(chǎng)將快速成長(cháng)，進(jìn)入龍卷風(fēng)市場(chǎng)階段。

　　在龍卷風(fēng)市場(chǎng)階段，目標客戶(hù)是務(wù)實(shí)的技術(shù)采購者，他們導入新科技的動(dòng)機是因為組織需要由標準產(chǎn)品組成的新系統。這種市場(chǎng)要作大量的銷(xiāo)售，通常由量售管道來(lái)銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售內容是共通平臺產(chǎn)品，其價(jià)格是依市場(chǎng)競爭狀況來(lái)訂，因此利潤較少，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)執行團隊是由整合的價(jià)值煉伙伴組成。在市場(chǎng)上，需面臨其他廠(chǎng)商產(chǎn)品競爭，因此在市場(chǎng)定位上，必須建立市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。當完成一個(gè)市場(chǎng)的占有后，必須持續開(kāi)發(fā)下一個(gè)新平臺、或建立新的銷(xiāo)售管道、或開(kāi)發(fā)新的區域市場(chǎng)機會(huì )。

　　RFID在各產(chǎn)業(yè)導入周期的探討

　　接下來(lái)我們將探討RFID在幾個(gè)產(chǎn)業(yè)的應用現況，并和Moore的科技導入周期模式來(lái)作比對。RFID業(yè)者或用戶(hù)可根據Moore所提供的階段市場(chǎng)的特性，擬訂適當的市場(chǎng)發(fā)展策略。

　　航空產(chǎn)業(yè)

　　飛機制造和維修須要管理的零件非常繁多，RFID可協(xié)助提高零件管理實(shí)時(shí)透明度，并降低零件庫存量，這個(gè)產(chǎn)業(yè)龍頭─波音公司和空中巴士早就積極的測試RFID應用。航空運輸協(xié)會(huì )ATA已于2009年6月公布在ISO 18000-6C的UHF卷標內的零件數據儲存形式和結構。波音公司和空中巴士也已計劃即將要求零件供貨商，在供貨時(shí)先貼附RFID卷標。這兩家公司并聯(lián)合其他商用噴射機制造公司和RFID軟硬件廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)解決方案，但目前尚未有RFID領(lǐng)導廠(chǎng)商出現。如果大型飛機制造商開(kāi)始要求貼附零件卷標，航空業(yè)的使用將迅速進(jìn)入龍卷風(fēng)市場(chǎng)階段 。

　　服飾零售

　　Arkansas大學(xué)的RFID研究中心的研究指出對零售商和制衣廠(chǎng)而言，RFID比條形碼有明顯的效益。在歐美有許多有前瞻視野服飾零售業(yè)者，如American Apparel，Charles Vogele，Trottleman，已證實(shí)RFID可用來(lái)提升零售店存貨管理。服飾業(yè)也正形成共識使用ISO18000-6C被動(dòng)式UHF卷標。軟硬件廠(chǎng)商(Motorola， Avery Dennison，Impinj，OAT Systems，Xterprise，Vue Technology) 也積極在開(kāi)發(fā)完整解決方案，可能在1-2年內會(huì )產(chǎn)生明顯的領(lǐng)導軟件廠(chǎng)商來(lái)加速市場(chǎng)的導入。歐洲已明顯渡過(guò)死亡之谷，將有多家服飾業(yè)者導入，美國稍微落后，今年將會(huì )有多家服飾業(yè)者開(kāi)始先導測試。

　　民生用品產(chǎn)業(yè)CPG

　　民生用品產(chǎn)業(yè)廠(chǎng)商P&G和 Gillete，是被動(dòng)UHF系統的原始推動(dòng)者，并與大型零售商Walmart和 Target合作推動(dòng)RFID。Target無(wú)法確認ROI，并未繼續導入，Walmart認為有效益，但對制造商找不出明顯的效益。Walmart也積極嘗試其他應用來(lái)擴大RFID的效益。如果RFID系統成本持續降低，CPG廠(chǎng)商可望獲得效益。目前，RFID在民生用品產(chǎn)業(yè)的應用尚未渡過(guò)死亡之谷。

　　國防工業(yè)

　　美國國防部已要求供貨商在箱子和棧板上貼UHF被動(dòng)卷標，這是RFID在國防工業(yè)應用的主要推力。但美國國防部使用過(guò)多不同軟件系統，不易形成領(lǐng)導廠(chǎng)商;另外，RFID技術(shù)對國防工業(yè)供貨商而言，目前尚未有明顯效益。未來(lái)逐漸會(huì )有更多的供貨商為美國國防部的訂貨貼卷標，但在國防工業(yè)內要廣泛使用被動(dòng)RFID似乎還要需要幾年的推動(dòng)。