改名 Meta，打元宇宙牌，老齡化的 Facebook 能否再換新顏

編譯 | 禾木木

出品 | AI科技大本營(yíng)（ID:rgznai100）

美東時(shí)間10月28日周四，在名為 Facebook Connect 的年度大會(huì )上，Facebook 宣布，Facebook 將公司名稱(chēng)更改為“Meta”，這個(gè)新名字反映了該公司在社交媒體之外的雄心，凸顯出公司專(zhuān)注于轉向以虛擬現實(shí)為主的新興計算平臺。Facebook希望將未來(lái)押注于“元宇宙”，此次更名是最明確的信號。Facebook表示，其股****將從12月1日起以新的代碼“MVRS”開(kāi)始交易。與此同時(shí)Meta CTO也表示：Oculus品牌將被弱化，直到消失。

那在今年早些時(shí)候，Facebook 的一名研究人員與同事分享了一些令人震驚的統計數據。

自 2019 年以來(lái)，Facebook 在美國的青少年用戶(hù)數量下降了 13%，預計未來(lái)兩年將下降 45%。預計 20 至 30 歲的年輕人在同一時(shí)間段內將下降 4%。

更糟糕的是，用戶(hù)越年輕，他們經(jīng)常使用該應用程序的平均次數就越少。

信息很明確：Facebook 正在迅速失去對年輕一代的吸引力。

Facebook 逐漸老齡化

研究人員在一份內部備忘錄中寫(xiě)道，“老齡化問(wèn)題是真實(shí)存在的”。他們預測，如果“隨著(zhù)年齡的增長(cháng)選擇 Facebook 的青少年越來(lái)越少”，該公司將面臨比預期更“嚴重”的年輕用戶(hù)下降。

如果不解決這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)擁有 17 年歷史的社交網(wǎng)絡(luò )可能會(huì )第一次輸掉整整一代人。

這份內部文件是向美國證券交易委員會(huì )披露的一部分，并由弗朗西斯·豪根的法律顧問(wèn)以法律顧問(wèn)提供給國會(huì )，弗朗西斯·豪根是前 Facebook 員工，后來(lái)成為著(zhù)名的舉報人。

Facebook 多年來(lái)一直在努力吸引 30 歲以下的用戶(hù)，最早可以追溯到 2012 年。但根據這份文件顯示，Facebook 年輕用戶(hù)流失的問(wèn)題最近變得更加嚴重。據預測，該應用程序受眾的老齡化有可能進(jìn)一步讓年輕人離它而去。

為了解決用戶(hù)流失的問(wèn)題，Facebook 開(kāi)始吸引年輕人、青少年使用旗下的圖片視頻分享應用應用 Instagram，并組建專(zhuān)門(mén)的青年團隊來(lái)迎合他們。2017 年，Facebook 推出了一個(gè)獨立的兒童 Messenger 應用程序。不過(guò)，在立法者譴責該倡議后，兒童 Instagram 版本計劃被擱置。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的年輕社交網(wǎng)絡(luò )在年輕人中越來(lái)越受歡迎，例如 TikTok 。Facebook 已經(jīng)通過(guò)自己的研究密切跟蹤這一現象，Facebook 員工估計青少年在 TikTok 上花費的時(shí)間是 Instagram 的 2-3 倍，而且 Snapchat 是年輕人與最好的朋友交流的首選方式。

“我們的產(chǎn)品仍然被青少年廣泛使用，但我們面臨著(zhù)來(lái)自 Snapchat 和 TikTok 等公司的激烈競爭，”Facebook 發(fā)言人 Joe Osborne 表示?！八猩缃幻襟w公司都希望青少年使用他們的服務(wù)。我們也不例外?！?/p>

年輕人眼中的Facebook

今年 3 月，Facebook 首席產(chǎn)品官 Chris Cox 展示了 Facebook 和 Instagram 在青少年和年輕人中的使用情況的“健康記分卡”。Instagram 仍然很受年輕人歡迎，但在美國、澳大利亞和日本等主要市場(chǎng)失去了參與度。

Facebook 用戶(hù)群的年齡正在迅速增長(cháng)。

“大多數年輕人認為，Facebook 是 40 多歲和 50 多歲的人的地方，”“年輕人認為內容無(wú)聊、有誤導性和消極內容太多。他們通常必須跳過(guò)不相關(guān)的內容才能找到重要的內容?！彼a充說(shuō)，他們“與 Facebook 有廣泛的負面關(guān)聯(lián)，包括隱私問(wèn)題、對他們的福祉的影響，以及對相關(guān)服務(wù)的認識不足?！?/p>

三月份對考克斯的介紹表明，在美國，“青少年的獲取率很低，而且還在進(jìn)一步退化?！痹谠搼门琶拔宓膰抑?，18 歲以下用戶(hù)的帳戶(hù)注冊量比上一年下降了 26%。對于已經(jīng)在 Facebook 上注冊的青少年，該公司繼續補充“看到與年齡較大的人群相比，參與度較低或惡化”。青少年發(fā)送的消息比上一年下降了 16%，而 20-30 歲用戶(hù)發(fā)送的消息則持平。30 歲以上的人平均每天在 Facebook 上花費的時(shí)間比年輕用戶(hù)多 24 分鐘。

Facebook 會(huì )根據聯(lián)合國對特定國家/地區的人口估計數來(lái)衡量其用戶(hù)群。如果社交網(wǎng)絡(luò )在某個(gè)年齡段的月用戶(hù)數量與該地區的估計值相同，那么它就完全飽和了。

而現在，Facebook 用戶(hù)的平均年齡增長(cháng)過(guò)快，隨著(zhù)時(shí)間的推移與平均人口年齡不成比例地增長(cháng)。如果這種情況持續下去，Facebook 應用程序的平均年齡將繼續增加，可能會(huì )進(jìn)一步疏遠年輕用戶(hù)。

Instagram 在年輕人中做得更好，在美國、法國、英國、日本和澳大利亞完全飽和。不過(guò)，研究人員指出，青少年發(fā)帖數量比 2020 年下降了 13%，“仍然是最令人擔憂(yōu)的趨勢”，并補充說(shuō)青少年使用 TikTok 的增加意味著(zhù)“我們可能會(huì )失去我們的總時(shí)間份額?！?/p>

產(chǎn)品更新

內部文件顯示，為了應對日益嚴重的危機，Facebook 和 Instagram 的員工在過(guò)去一年中一直在計劃為青少年和年輕人量身定制的一系列產(chǎn)品。但他們意識到這在兩個(gè)平臺上都將是一場(chǎng)艱苦的戰斗。

根據 2020 年 11 月的一份針對年輕人的戰略文件，年輕人“認為 Facebook 不應該成為充斥著(zhù)抱怨和指責的地方，即使它在平臺上似乎很普遍”。而且“負面媒體報道等外部力量進(jìn)一步加劇了這種看法，”它繼續說(shuō)道，等同于“ Facebook 需要領(lǐng)先于品牌稅”。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，年輕人越來(lái)越少地參與 Facebook，為了解決年輕人越來(lái)越少的“重大風(fēng)險”。去年 11 月，Facebook 開(kāi)始計劃對產(chǎn)品的改良和規劃，計劃推出一系列新功能。

從去年 11 月開(kāi)始，面向年輕人的 Facebook 功能設計示例

使“我們能夠建立信譽(yù)并獲得信任以擴展到未來(lái)領(lǐng)域”，例如心理保健品。他們制定了一項多年計劃，以“使年輕人能夠與導師聯(lián)系以獲得專(zhuān)業(yè)指導”并“圍繞原因進(jìn)行有意義的對話(huà)，以便與他人在當地采取行動(dòng)”。

計劃中的功能包括要求年輕人更新他們的朋友圈網(wǎng)絡(luò )，以提高相關(guān)性，因為他們現在的聯(lián)系“處于休眠狀態(tài)，并且在多年來(lái)收集了數百個(gè)朋友之后，他們很難從中實(shí)現任何價(jià)值”。Facebook 開(kāi)始專(zhuān)門(mén)針對年輕人調整 News Feed 算法，目標是最早在今年下半年測試這一變化，以便向他們展示他們未選擇關(guān)注的帳戶(hù)中的“未關(guān)聯(lián)”內容。

還討論了更多新功能讓年輕人設置特定于某些 Facebook 群組的不同個(gè)人資料身份。包括暫稱(chēng)為 Spotlight 的更直觀(guān)的新聞提要版本和“情緒提要”，以增加“訪(fǎng)問(wèn)和參與度”。

Facebook 一直在開(kāi)發(fā)名為 Groups+ 的未發(fā)布版本的 Facebook Groups，該版本已在 11 月的文件中計劃于今年開(kāi)始測試，旨在讓人們加入特定的群組。個(gè)性和“緊密聯(lián)系的社區”作為“增加文化相關(guān)性”的一種方式。針對 20 至 30 歲人群的整個(gè)產(chǎn)品支柱都專(zhuān)注于與 LinkedIn 競爭，允許人們在專(zhuān)門(mén)的源中托管簡(jiǎn)歷并瀏覽工作或職業(yè)建議。

Facebook 發(fā)言人 Joe Osborne 表示：“我們不斷為人們探索新產(chǎn)品和新體驗，但這些努力要么不斷發(fā)展，要么從未離開(kāi)探索階段?！?/p>

注重青少年隱私保護

對于 Instagram，Facebook 最近在針對年輕人的大部分產(chǎn)品工作都集中在減少用戶(hù)的負面體驗上。今年早些時(shí)候的一份報告稱(chēng)，7% 的青少年報告稱(chēng)在 Instagram 上遭受過(guò)欺凌，而 40% 的欺凌行為發(fā)生在私人信息中?！度A爾街日報》早些時(shí)候報道過(guò)的其他內部研究文件顯示，青少年用戶(hù)在使用 Instagram 時(shí)經(jīng)歷了負面的社會(huì )比較，甚至抑郁。

Instagram 上 61% 的青少年新帳戶(hù)選擇在初始設置時(shí)將他們的個(gè)人資料設為私有，Instagram 員工鼓勵更多年輕用戶(hù)將其帳戶(hù)設為私有。

Instagram希望通過(guò)對隱私保護的重視，留住最年輕的用戶(hù)群體。

Facebook 的研究人員在最近的一份文件中寫(xiě)道：“青少年尋求一種與朋友聯(lián)系的方式，但不想與所有粉絲分享?！?“他們希望輕松地與他們信任的人分享，以便他們感到被人看到、接受和認可?！?/p>

據《紐約時(shí)報》報道，該應用程序的負責人 Adam Mosseri 在 5 月份告訴員工，Instagram 的目標是成為“年輕人定義自己和未來(lái)的地方”。

不確定的未來(lái)

25 歲的前青年產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理 Michael Sayman 于 2014 年加入 Facebook，當時(shí)他年僅 17 歲。隨著(zhù)手機自拍相機的興起，社交應用變得更加視覺(jué)化，而 Facebook 則主要專(zhuān)注于文本帖子。

Instagram 的一部分成功經(jīng)驗取自，人們分享日常生活片段，過(guò)一天這些內容就會(huì )消失換成新的內容。這讓用戶(hù)分享的壓力降低了，Instagram還鼓勵使用多個(gè)帳戶(hù)。但年輕人對 Facebook 的使用一直在持續下降。到 2017 年 Sayman 離開(kāi)時(shí)，“公司已經(jīng)非常清楚地了解其重要性，是整整一代人?！?/p>

如今，越來(lái)越多的青少年涌向更加身臨其境的社交游戲平臺，例如 Fortnite 或 Sayman 的現任雇主 Roblox。這些帶有自定義頭像的 3D 世界對希望上網(wǎng)的年輕人很有吸引力，他們希望不受人們評判他們的外表或周?chē)h(huán)境的壓力。雖然很多傳統社交媒體感覺(jué)像是一場(chǎng)表演，但這些虛擬游戲世界很有趣。

正好這也是 Facebook 改名的一個(gè)契機，未來(lái) Facebook 要更專(zhuān)注于元宇宙，而游戲正是元宇宙世界的重要入口。

目前，Facebook 甚至不確定其贏(yíng)回年輕人的計劃是否足夠。

正如今年 3 月份向考克斯演講的那樣：“我們認為，結合當前的競爭格局，現在評估對 Instagram 上的青少年和 Facebook 上的年輕人進(jìn)行的一系列大****注的有效性，還為時(shí)過(guò)早?！?/p>

不知年輕人是否還會(huì )再給 Facebook 多少機會(huì )，Facebook 改名已成定局。對于Facebook改名到底是押注“元宇宙”還是企圖“金蟬脫殼”？

參考鏈接：

https://www.theverge.com/22743744/facebook-teen-usage-decline-frances-haugen-leaks

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