iPhone 隱私新規下的“大地震”：四大平臺損失近百億美元，“連用戶(hù)是男是女都分不清！”

整理 | 鄭麗媛

出品 | CSDN（ID：CSDNnews）

大家有這樣的經(jīng)歷嗎？前一秒剛在聊天軟件上跟朋友分享了一款產(chǎn)品，下一秒就能在其他 App 中看到這款產(chǎn)品的廣告推送，不了解內情的人說(shuō)不定還會(huì )感慨一句：“好巧哦?！钡@真的是巧合？顯然不是。

如今，越來(lái)越多的第三方 App 在我們不知情的情況下，開(kāi)始收集用戶(hù)的個(gè)人數據，例如性別、年齡、喜好、購物習慣等，再對此進(jìn)行大數據分析，最后針對用戶(hù)習性投放不同廣告，美其名曰“個(gè)性化廣告”或“精準廣告”。

IDFA 就是蘋(píng)果為應用開(kāi)發(fā)者提供的用于追蹤用戶(hù)的廣告標識符，全稱(chēng)為 Identifier For Advertising，以此打通不同 App 之間的廣告。但去年 6 月，蘋(píng)果突然在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì )上宣布了 IDFA 新政策：在新的 iOS 14 版本中，所有 App 必須征得用戶(hù)許可，才能對其進(jìn)行跟蹤或訪(fǎng)問(wèn)其設備的 IDFA。

蘋(píng)果此舉可謂是“一石激起千層浪”：因為 IDFA 這一重大調整，打破了原本龐大且穩固的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)，引起 Facebook 等眾多平臺的強烈反對，也因此導致蘋(píng)果這個(gè)計劃一推再推，在今年 4 月才終于在 iOS 14.5 版本中更新了這一功能。

如今，距離蘋(píng)果隱私新規落地已近半年，其影響對于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)幾乎是一場(chǎng)“大地震”：據廣告技術(shù)公司 Lotame 估算，僅 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 這四家提供廣告服務(wù)的科技平臺，今年下半年就已損失近 100 億美元。

“連用戶(hù)是男是女都分不清了”

自 iOS 14.5 版本起，IDFA 就處于默認關(guān)閉狀態(tài)，當用戶(hù)首次打開(kāi)應用時(shí)，系統會(huì )跳出彈窗提示是否允許應用獲取 IDFA，而一旦用戶(hù)選擇關(guān)閉，應用開(kāi)發(fā)者就無(wú)法捕捉用戶(hù)數據以推送個(gè)性化廣告。

可想而知，在隱私保護意識愈發(fā)重要的如今，大多用戶(hù)的選擇都是“限制廣告跟蹤”，導致眾多廣告商無(wú)法通過(guò)往常的技術(shù)平臺獲得明確的用戶(hù)定位。

Lotame 的首席運營(yíng)官 Mike Woosley 舉了個(gè)例子：原本一個(gè)男士?jì)纫缕放浦恍枰?5 美元向 1000 名男士投放廣告，就可以收獲一位顧客，但現在必須要向 2000 個(gè)人投放廣告，因為“突然之間你連用戶(hù)是男是女都分不清了”。而總體來(lái)看，因為廣告商要向 2000 個(gè)人投放廣告，那么投入成本就翻了一倍，收入卻依舊只有 5 美元，即損失的收益為 50%。

這種局面下，廣告商自然要另謀出路：削減在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 這種無(wú)法獲取大量用戶(hù)數據的技術(shù)平臺上的支出，將預算轉移到別的地方，例如 Android 手機用戶(hù)或加入蘋(píng)果自身不斷增長(cháng)的廣告業(yè)務(wù)。

Facebook  損失最大

以下是 Lotame 針對蘋(píng)果 IDFA 限制下，Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 四大平臺的損失估算結果：

據 Lotame 推測，這四個(gè)技術(shù)平臺在今年第三和第四季度損失了將近 12% 的收入，即 98.5 億美元。其中 Facebook 因規模最大，損失也最多，兩個(gè)季度廣告業(yè)務(wù)蒸發(fā)超 60 億美元。

對于這個(gè)結果，Facebook 應該也預料到了，否則它也不會(huì )在蘋(píng)果宣布這項隱私新規時(shí)反對得最為強烈。Facebook 隱私與公共政策主管 Steve Satterfield 曾公開(kāi)表示：“我們不同意個(gè)性化廣告會(huì )犧牲隱私這一觀(guān)點(diǎn)，如果沒(méi)有個(gè)性化廣告，許多新產(chǎn)品和服務(wù)將永遠也無(wú)法按時(shí)推出，也可能會(huì )導致成本更高?！?/p>

但不論如何抗議，IDFA 新政策還是落地了。在 Facebook 多年來(lái)在其平臺上投放廣告的成本一直增加的情況下，iPhone 的變化令其廣告定位的準確性下降，促使了廣告商的離開(kāi)，對 Facebook 造成巨大損失。

Wayflyer 首席執行官 Aidan Corbett 對此解釋道：“如果你在 Facebook 上做廣告的能力不再劃算，你自然會(huì )立即離開(kāi)，所以 TikTok 變得非常受歡迎，因為它便宜得多（從每 1000 次推送廣告的成本來(lái)看）?！?/p>

Facebook 首席財務(wù)官 David Wehner 甚至坦言：“蘋(píng)果政策的影響具有挑戰性，比我們預期的更具破壞性?！?/p>

表面保護用戶(hù)隱私，實(shí)際在為自己謀利？

相較之下，Twitter 和 YouTube 則將蘋(píng)果隱私政策的影響形容為“適度”。

Twitter 表示，它受蘋(píng)果政策的影響較小，因為其廣告業(yè)務(wù)并非基于跟蹤消費者的行為習慣，而是更多依賴(lài)于推文內容和品牌。

YouTube 的母公司 Alphabet（也是谷歌的母公司）則是因為已經(jīng)擁有了大量的第一方用戶(hù)數據，因此無(wú)需通過(guò)第三方 App 來(lái)跟蹤用戶(hù)。即便目前看來(lái) YouTube 遭受到的損失也不小，但 Alphabet 首席財務(wù)官 Ruth Porat 認為，這種影響是有限的。

除此之外，即便 Snap 的損失看起來(lái)最小，但似乎也存在隱患。在 10 月 21 日 Snap 公開(kāi)財報時(shí)，其首席商務(wù)官 Jeremi Gorman 表示：“雖然初步結果看起來(lái)不錯，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，以蘋(píng)果的新廣告指標系統作為獨立的衡量工具顯然并不可靠?！倍鴵私?，在 Snap 公開(kāi)財報的第二天，其股價(jià)就下跌 27%，市值蒸發(fā)逾 300 億美元。

既然這四大平臺都在虧，那到底誰(shuí)賺了呢？此時(shí)就不得不提一下蘋(píng)果在上周四公布的廣告業(yè)務(wù)“創(chuàng )紀錄”的季度收入：蘋(píng)果服務(wù)部門(mén)收入超過(guò)預期 7 億美元，達到 183 億美元。

這筆看似是“意外之財”的收入令蘋(píng)果受到了許多指控?？蛻?hù)數據平臺 BlueConic 的首席運營(yíng)官 Cory Munchbach 說(shuō)：“這（蘋(píng)果的隱私新規）一切都不是無(wú)私的。蘋(píng)果在將隱私轉變?yōu)楣P(guān)方面做得很好，但如果沒(méi)錢(qián)賺，他們就不會(huì )這樣做?！?/p>

有分析師就此向蘋(píng)果進(jìn)行了詢(xún)問(wèn)，庫克回應道：“我們堅信，隱私是一項基本人權，這就是我們的動(dòng)機，沒(méi)有其他動(dòng)機?！?/p>

對此，你有什么看法嗎？你認為蘋(píng)果此舉僅是出于保護隱私還是另有謀劃？

參考鏈接：

https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-8dd2-bc6c302ee58e