領(lǐng)先IC廠(chǎng)商在華渠道策略穩定不變

　　半導體行業(yè)的周期性增長(cháng)放緩，加上國際金融危機影響，2008年全球半導體產(chǎn)業(yè)無(wú)法幸免地遭受了重創(chuàng )。在飽受業(yè)績(jì)下滑、庫存上升壓力的同時(shí)，不少領(lǐng)先IC廠(chǎng)商開(kāi)始改變以往全方位的半導體業(yè)務(wù)模式，有些剝離了一些工廠(chǎng)，拆分部分業(yè)務(wù)模塊，突出優(yōu)勢業(yè)務(wù)，有些則趁勢吸納重點(diǎn)關(guān)注的資源，進(jìn)行并購整合動(dòng)作。

　　2008年下半年這一波拆分、整合、并購運動(dòng)達到了高峰。以恩智浦半導體為例，該公司4月份將手機通信業(yè)務(wù)80%的股份賣(mài)給了移動(dòng)通信廠(chǎng)商意法半導體，7月又將金屬調諧器模塊業(yè)務(wù)分離出去，并與湯姆遜組成合資公司，8月份則完成了在家庭娛樂(lè )業(yè)務(wù)方面的首次收購行動(dòng)，并購了美國科勝訊公司(Conexant)的機頂盒業(yè)務(wù)。整合后的業(yè)務(wù)將使恩智浦位列全球數字視頻系統市場(chǎng)的前三名。所有的交易改變了其產(chǎn)品線(xiàn)組成，恩智浦以一系列整合來(lái)不斷地鞏固著(zhù)汽車(chē)電子、多重市場(chǎng)半導體、智能識別與家庭娛樂(lè )電子產(chǎn)品領(lǐng)域的市場(chǎng)規模和地位。

　　盡管IC廠(chǎng)商之間的吞并與產(chǎn)品線(xiàn)資源交換造成了半導體上游的洗牌，但是基本上來(lái)說(shuō)，他們在華的渠道隊伍依然保持穩定，他們的渠道管理策略也依然沒(méi)有什么大的變化。

　　美國國家半導體公司一如過(guò)去，在中國市場(chǎng)對所有中國大陸客戶(hù)都是通過(guò)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售，而且這一策略在未來(lái)還沒(méi)有改變的跡象。對于IC供應商來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)伙伴提供市場(chǎng)開(kāi)拓、物流、技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)等多種增值服務(wù)，為他們承擔了繁雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣工作。隨著(zhù)IC供應商在中國市場(chǎng)耕耘的時(shí)間越長(cháng)，他們與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系也越來(lái)越密不可分，而電子制造商們則通過(guò)更廣泛的分銷(xiāo)渠道盡可能早和全面地了解IC供應商的產(chǎn)品與技術(shù)，同時(shí)也在物流、技術(shù)支持、庫存、放款等方面獲得更多貼心服務(wù)。

　　國半亞太區分銷(xiāo)業(yè)務(wù)高級經(jīng)理王振球表示：“分銷(xiāo)商也是美國國家半導體的客戶(hù)。他們下單訂貨，而我們則為其提供供貨。美國國家半導體一直與各分銷(xiāo)商保持密切的合作關(guān)系，以便能準確預測分銷(xiāo)商或其客戶(hù)的需求變化。此外，我們也為分銷(xiāo)商提供不同的培訓，讓他們對負責銷(xiāo)售的產(chǎn)品及相關(guān)的應用有深入的認識，以確保他們能為客戶(hù)提供完善的技術(shù)支持。我們會(huì )向各分銷(xiāo)商清楚解釋美國國家半導體的發(fā)展方向，也為他們提供合理的資源，讓他們能作出相應的配合，以及幫助其業(yè)務(wù)不斷壯大。”

　　為了覆蓋更多的客戶(hù)和鼓勵良性競爭，IC供應商大多都同時(shí)和多家分銷(xiāo)商合作，很少委任獨家代理。國半的分銷(xiāo)渠道并沒(méi)有明確的分工，各分銷(xiāo)商授權沒(méi)有特別區分，主要按它們的市場(chǎng)策略來(lái)各自發(fā)展。國半的策略同眾多IC公司的想法一致，他們均要與各種類(lèi)型的分銷(xiāo)商進(jìn)行合作，以滿(mǎn)足各類(lèi)型客戶(hù)的需求。王振球表示，客戶(hù)均可以登錄國半網(wǎng)站上查閱并下載其國內分銷(xiāo)商的列表，可以根據自己的需求做選擇。

　　他說(shuō)：“中國是個(gè)幅員遼闊的國家，國半必須獲得國內各分銷(xiāo)商的支持，才可為遍布全國各地的客戶(hù)提供完善的服務(wù)。部分分銷(xiāo)商已在某幾個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上建立鞏固的根基，而部分分銷(xiāo)商則與某幾類(lèi)客戶(hù)維持良好的關(guān)系。我們相信這些分銷(xiāo)商各有所長(cháng)，能為不同的客戶(hù)提供切合他們需要的服務(wù)。”

　　他還解釋了他們認為好的分銷(xiāo)伙伴的準則：“能提供完善的物流管理、卓越的客戶(hù)服務(wù)以及與我們目標一致。”在對分銷(xiāo)商的管理上，國半比較注重保護分銷(xiāo)商的designwin，有一套完善的系統監察分銷(xiāo)商的客戶(hù)群及設計活動(dòng)，在保持公平及維護原設計支持的前提下確保良性競爭。每一季度，國半會(huì )為各分銷(xiāo)商做季度表現回顧，并按各個(gè)分銷(xiāo)商的設計能力、投資力度、技術(shù)支持能力、資源等方面來(lái)評分，對表現優(yōu)異的分銷(xiāo)商還會(huì )做出適當的表彰與獎勵。 

　　基于這些密切的合作，IC廠(chǎng)商與分銷(xiāo)商攜手為客戶(hù)提供技術(shù)支持及其它方面的服務(wù)，務(wù)求令客戶(hù)感到滿(mǎn)意。王振球指出，美國國家半導體將會(huì )按照市場(chǎng)需要，不斷推出新產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的換代更新。“我們有時(shí)會(huì )停止供應某些舊型號的產(chǎn)品，但若有這樣的計劃，我們有一套完備的程序，通知有關(guān)客戶(hù)，確?？蛻?hù)有充分的時(shí)間采用我們的新產(chǎn)品。”他說(shuō)。

　　產(chǎn)品的推陳出新和技術(shù)的不斷升級使得與分銷(xiāo)商之間的溝通也日趨重要。為了更好地利用IT手段實(shí)現高效暢通的溝通，國半與分銷(xiāo)商之間已建立起先進(jìn)的信息技術(shù)平臺以提高物流管理系統的效率。王振球表示：“我們采用EDI及其它工具，一直是供應鏈管理市場(chǎng)的領(lǐng)導者。此外，我們的IT部門(mén)建構了多個(gè)不同的分析系統，確保能準確掌握需求。”

　　與此同時(shí)，滿(mǎn)足制造商的需要及要求也是國家半導體一直以來(lái)追求的目標。“我們與客戶(hù)之間的聯(lián)系可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺進(jìn)行，也可以通過(guò)其它的渠道?？蛻?hù)若想直接與我們的分銷(xiāo)商洽談，可以登入美國國家半導體的網(wǎng)頁(yè)查看各分銷(xiāo)商的背景資料。國內的客戶(hù)只要登入該網(wǎng)頁(yè)，便可輕易找到有關(guān)當地分銷(xiāo)商的詳細介紹。他們也可訂購樣品以及利用業(yè)界最先進(jìn)的WEBENCH設計工具尋找需要的組件及解決方案，這樣便可以大幅節省設計時(shí)間及成本。”王振球表示。