新媒體行業(yè)融資開(kāi)始冷卻 "分眾模式"現泡沫

如果炎黃健康傳媒能在年內成功拿到第三輪6000萬(wàn)美元融資，這將是金融風(fēng)暴以來(lái)，風(fēng)投對新媒體難得一見(jiàn)的大手筆。

不過(guò)炎黃健康傳媒恐怕很難在剩下不到兩個(gè)月的時(shí)間里完成這一切——據《21世界經(jīng)濟報道》報道，炎黃健康傳媒已經(jīng)陷入人事動(dòng)蕩之中。不僅是炎黃健康傳媒，伴隨著(zhù)金融風(fēng)暴的來(lái)襲，整個(gè)新媒體行業(yè)的融資都開(kāi)始冷卻，泡沫正在浮出水面并且開(kāi)始破滅。

“不要再找我們要錢(qián)了”

“在花光我們給你的所有資金之后，你的現金流仍然入不敷出，那就不要再回來(lái)找我們要錢(qián)了！”紅杉資本最近發(fā)出了“橙色預警”，并在致旗下CEO公開(kāi)信中要求旗下公司節省資金時(shí)如是說(shuō)。

曾經(jīng)成功締造了無(wú)數企業(yè)神話(huà)的風(fēng)投大戶(hù)紅杉資本從2005年9月成立至今投資了51．com、校園夢(mèng)網(wǎng)等諸多新媒體企業(yè)。但是現在冬天來(lái)了，錢(qián)也得省著(zhù)花。

這股寒流席卷整個(gè)新媒體行業(yè)。由于金融危機引發(fā)的連鎖反應，所有人都捂緊了錢(qián)包，一向“瘋投”的風(fēng)投資本也迅速退去，不少新媒體融資計劃就此擱淺。

優(yōu)勢資本合伙人鄭剛認為投資速度的放緩是在擠壓行業(yè)發(fā)展初期帶來(lái)的泡沫。金融危機讓很多公司放慢了上市步伐，這直接導致投資者的進(jìn)一步收縮投資。金融危機同時(shí)使融資門(mén)檻不斷被提高，企業(yè)獲得融資變得越來(lái)越難。

圈地運動(dòng)的泡沫

江南春買(mǎi)下樓宇電梯的廣告經(jīng)營(yíng)權，靠裝液晶電視發(fā)了大財，分眾模式就此火了一把。許多人開(kāi)始學(xué)習分眾模式——后來(lái)者把電梯改成了汽車(chē)、火車(chē)等等，但真正成功者仍然罕見(jiàn)。

在金融危機蔓延全球的時(shí)候，無(wú)論是風(fēng)險投資抑或是廣告主，這些新媒體眼中的“金主”變得越來(lái)越關(guān)心花出去的每一分錢(qián)是否都“擲地有聲”。此時(shí)，“金主”們心里打了個(gè)問(wèn)號：分眾模式到底能帶來(lái)怎樣的廣告效應？

誠如華納菲克所說(shuō)：我知道我的廣告費有一半是浪費的，問(wèn)題是我不知道浪費掉的是哪一半。如今，廣告主們正試圖遏制住這種浪費。即便效果減半，至少浪費也會(huì )減半，在金融風(fēng)暴中，小心花錢(qián)總是沒(méi)錯的。

最早開(kāi)發(fā)“眼球經(jīng)濟”的分眾傳媒依靠渠道為王的策略在成功上市后加速推進(jìn)并購，將復制者或有新賣(mài)點(diǎn)的新生力量一一納入麾下從而進(jìn)一步鞏固了自己的霸主地位。

事實(shí)上，新媒體靠的就是對稀缺資源的壟斷占有，這就決定了地盤(pán)之爭不可避免。當資源開(kāi)發(fā)殆盡時(shí)，內部整合就會(huì )開(kāi)始。這一過(guò)程中，新媒體發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的圈地運動(dòng)，并在機場(chǎng)、公交車(chē)、地鐵、火車(chē)、樓宇等場(chǎng)所激烈上演。但是這樣的圈地運動(dòng)仍處于一種未來(lái)不可預知的境地，“擴張無(wú)限、盈利有限”將極大制約其發(fā)展。

新媒體的未來(lái)

如何在營(yíng)銷(xiāo)和廣告上提升效果和質(zhì)量，擺脫單純的地盤(pán)資源爭奪，將是新媒體未來(lái)需要解決的主要問(wèn)題。

新媒體通過(guò)細化之后仍找不到準確目標，是目前大多數廣告主最為擔心的地方。盡管新媒體存在的基礎就是對潛在消費者進(jìn)行細分，而它們和傳統的廣播電視媒體相比確實(shí)細分了人群，但是這種細分還遠遠不夠——新媒體們總會(huì )給廣告主描繪一群潛在消費者的大概形象，但是這個(gè)模糊的形象中，諸如什么人、什么時(shí)間和購買(mǎi)什么產(chǎn)品，絕大多數的新媒體尚無(wú)法清晰界定。今天看來(lái)，新媒體的樓宇電視形式越來(lái)越像傳統電視。當樓宇的人群開(kāi)始變得多元，眼球關(guān)注點(diǎn)也變得更加復雜時(shí)，新媒體的廣告卻逐漸變得一元化。同時(shí)，廣告投放價(jià)格還在不斷上漲，效果卻在逐漸減弱。

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果則比“新媒體”的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)要好得多。如騰訊正在嘗試的互動(dòng)體驗式營(yíng)銷(xiāo)，力求實(shí)現消費者與品牌的平等對話(huà)，保證了在信息碎片化時(shí)代注意力的集中。此時(shí)，新媒體的眼球吸引能力正面臨有效性和效果的重新定位。畢竟廣告的效果決定了廣告主的取向。

成也蕭何，敗也蕭何。風(fēng)投在創(chuàng )造新媒體黃金時(shí)代的同時(shí)，也在毀滅這個(gè)黃金時(shí)代。新媒體必須拋棄僅靠風(fēng)投資本實(shí)現資金鏈正常運轉的簡(jiǎn)單想法，而應回歸新媒體成功的正真本源——準確的眼球吸引，只有在營(yíng)銷(xiāo)和廣告上體現出新媒體的獨特價(jià)值，新媒體才可能持續發(fā)展。