行業(yè)寒流來(lái)襲 松下空調或將退出中國市場(chǎng)？

　　對空調企業(yè)來(lái)說(shuō)，2008冷凍年度是“悲劇式”的一年。前所未有的“行業(yè)寒流”讓很多品牌身陷“寒流”漩渦中央，連一根自救的稻草都抓不住。將于2009年3月1日實(shí)施的空調能效標識政策，無(wú)疑是雪上加霜，讓很多空調企業(yè)感到“透心涼”。

　　經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展，空調在中國已經(jīng)成為一個(gè)成熟而理性的行業(yè)，國產(chǎn)企業(yè)占據絕對主導地位。與其他行業(yè)不一樣的是，這次“行業(yè)寒流來(lái)襲”，首先爆出無(wú)力扛鼎的竟是外資品牌的松下空調——最近傳出松下空調正在逐步退出中國市場(chǎng)的消息。

　　如果傳聞成真，松下空調退出，恐怕就沒(méi)有卷土重來(lái)的機會(huì )了，這勢必對松下空調的全球戰略造成巨大沖擊。2007年3月，松下在全球終止了燃氣灶、燃氣熱水器、嵌入灶三種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。業(yè)內人士不無(wú)擔憂(yōu)：松下空調是否將成為松下電器帝國由于經(jīng)營(yíng)不善而被迫停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售的又一個(gè)電器產(chǎn)品？

　　松下空調在中國市場(chǎng)一直郁郁寡歡，懷才不遇。松下電器很早就在中國布局空調這盤(pán)棋了，但松下空調在中國的歷史最好銷(xiāo)售成績(jì)僅為1999年就擠進(jìn)了行業(yè)前六名。這么差的成績(jì)與松下電器對松下空調在中國市場(chǎng)的期待相去甚遠，更讓松下電器難以接受的是，松下空調以后更是“不進(jìn)卻退”，目前在中國市場(chǎng)上，只能算是一個(gè)難以入流的二三線(xiàn)品牌。

　　盡管最新報表還沒(méi)公布，但已經(jīng)有業(yè)內專(zhuān)家預測，在2008冷凍年度，松下空調的市場(chǎng)銷(xiāo)量約為100萬(wàn)臺，排名在十名左右。擋在松下空調前面的，不是三兩棵樹(shù)，而是一片難以穿越的黑暗森林。

　　業(yè)內專(zhuān)家的預測，最近從我國最大的家電專(zhuān)業(yè)連鎖國美、蘇寧那兒得到了證實(shí)。幾位國美和蘇寧店的空調銷(xiāo)售經(jīng)理表示，比起格力、美的、海爾、志高、奧克斯等一、二線(xiàn)國產(chǎn)空調，松下空調的銷(xiāo)售要“差出好一大截”。一位二線(xiàn)國產(chǎn)空調的銷(xiāo)售總經(jīng)理表示：我們早就不把松下空調當作競爭對手了。據很多空調企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理透露，中國的空調市場(chǎng)戰爭實(shí)際上是一場(chǎng)“國內戰爭”，外資品牌早就被排除在“戰爭名單”之外，唯一還算得上對手的僅剩下LG。而權威統計數據表明，在我國家用空調市場(chǎng)，“中國制造”占據絕對優(yōu)勢，達到了85%以上的市場(chǎng)份額，而且目前國產(chǎn)品牌的統治力還在進(jìn)一步強化。

　　其實(shí)松下空調的沒(méi)落早就顯露端倪了。2007空調冷凍年度，就傳出了松下空調巨額虧損的消息。2007冷凍年度，對空調行業(yè)來(lái)說(shuō)，是風(fēng)調雨順的好年成，一位空調銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)：如果在2007冷凍年度都無(wú)法賺到真金白銀的話(huà)，實(shí)在有些說(shuō)不過(guò)去，實(shí)在是“沒(méi)法混了”。

　　2008冷凍年度，空調行業(yè)遭遇前所未有的“寒冬”，想在這樣的“空調大災難年”打翻身仗，實(shí)現扭虧為盈是不可能的事情。從各種資訊來(lái)看，松下空調的虧損局面，在2008冷凍年度仍在繼續。主要為松下空調提供壓縮機的松下萬(wàn)寶壓縮機總經(jīng)理藤原慎二的話(huà)印證了這個(gè)推論。他說(shuō)：有鑒于中國市場(chǎng)的激烈競爭，松下空調在華銷(xiāo)售陷入近年來(lái)的歷史最低谷，松下自用壓縮機采購量大幅減少。

　　此消彼長(cháng)。造成松下空調身陷困境的首要因素是國產(chǎn)空調企業(yè)的成功崛起。自上世紀九十年代以來(lái)，國產(chǎn)空調企業(yè)勵精圖治，通過(guò)與外資合作實(shí)現技術(shù)上的消化、吸收和創(chuàng )新，以及自身取得的多項核心技術(shù)的突破，為其高歌猛進(jìn)掃清了前進(jìn)道路上的所有障礙，為隨后發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的價(jià)格戰和價(jià)值戰奠定了堅實(shí)基礎。適者生存。在殘酷的市場(chǎng)競爭中，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇，一些國產(chǎn)品牌快速崛起，一些品牌被淘汰出局。而不幸被淘汰的，包括曾經(jīng)被認為是無(wú)法戰勝的跨國“巨無(wú)霸”，包括穩居全球家電制造企業(yè)前兩名的惠而浦和伊萊克斯。

　　自身原因也是松下空調在中國市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”的關(guān)鍵因素。

　　首當其沖的就是松下空調高高在上，拒人千里的價(jià)格。定價(jià)偏高是幾乎所有日系電器在中國市場(chǎng)犯下的一個(gè)“通病”，這或許將給日系電器造成更大的麻煩，日系手機全面退出中國市場(chǎng)對日系電器而言，就是長(cháng)鳴的警鐘?？照{在中國早就“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”了。松下空調至今仍不肯放低高貴身段，主動(dòng)拉近與中國消費者的距離，當然就要“自己種下苦果自己吞咽”。這也體現了日系電器企業(yè)在中國的剛愎自用和對市場(chǎng)反應遲鈍。松下空調一直強調利潤第一，如果把價(jià)格降下來(lái)，把銷(xiāo)量抬上去，薄利多銷(xiāo)，實(shí)現規模效應，其實(shí)與利潤并不矛盾的。這個(gè)道理，國產(chǎn)企業(yè)早就想通了，做到了，得到實(shí)惠了，松下空調為什么就想不明白呢？如果繼續這樣下去，松下空調除了退出中國市場(chǎng)還有其他道路可走嗎？專(zhuān)家認為，過(guò)高的價(jià)格是促使外資品牌在中國市場(chǎng)走到盡頭的根源。

　　其次是渠道和售后。渠道本來(lái)就是外資企業(yè)的短板。近兩年來(lái)，由于國內一、二級空調市場(chǎng)趨向飽和，三四級市場(chǎng)才是空調發(fā)展的“藍海”。但洋品牌對中國農村市場(chǎng)特點(diǎn)不熟，集體水土不服，渠道開(kāi)發(fā)受阻，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )無(wú)法實(shí)現下沉，造成整體銷(xiāo)量萎縮。雖說(shuō)對三四級市場(chǎng)已在加大投入，但費用管理失控，效果不大，造成虧損不斷加劇，遲遲找不到突破口，成為在中國生存下去的最大問(wèn)題。松下空調正面臨這樣的窘境。而且相對于國產(chǎn)品牌，外資品牌人員少，造成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )數量、質(zhì)量不高，終端形象維護不利，售后服務(wù)跟不上。服務(wù)上的拖后腿導致外資品牌客戶(hù)流失局面不斷加劇。

　　第三個(gè)因素就是技術(shù)。領(lǐng)先的技術(shù)曾是日系電器在中國市場(chǎng)傲視同儕，屢創(chuàng )銷(xiāo)售佳績(jì)的根本因素。但是目前松下空調在技術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有明顯優(yōu)勢而言。要消費者花費高昂代價(jià)去購買(mǎi)沒(méi)有什么領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品，實(shí)在是勉為其難，何況松下空調的品牌，在中國空調市場(chǎng)上并沒(méi)有躋身于一流品牌行列，只不過(guò)是一個(gè)二三流品牌。

　　國家空調能效標識的即將實(shí)施，對松下空調來(lái)說(shuō)，打擊將是災難性的。業(yè)內專(zhuān)家認為，無(wú)論實(shí)際情況如何，外資空調的最大一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就品質(zhì)，到時(shí)候，大家都是1、2級能效了，品質(zhì)都好了，外資品牌的核心賣(mài)點(diǎn)就煙消云散了，在成本控制上，國產(chǎn)企業(yè)具有巨大優(yōu)勢，到時(shí)候，外資品牌無(wú)利可圖，或許只有主動(dòng)退出中國市場(chǎng)的“華山一條路”可走。