三洋激進(jìn)式撤伙真相：不堪家電連鎖潛規則

　　家電生產(chǎn)廠(chǎng)商與國美電器有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“國美”)、蘇寧電器股份有限公司 (簡(jiǎn)稱(chēng) “蘇寧”，蘇寧電器002024.SZ)等家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的一些利益糾葛由來(lái)已久。但讓人吃驚的是，三洋電機公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“三洋”)這次采取了更為激烈的方式。

　　7月8日，三洋電機對外稱(chēng)，旗下電視機將從部分電器連鎖店退出，“這并不意味著(zhù)三洋從中國電視機市場(chǎng)的退出，只是在對銷(xiāo)售戰略和產(chǎn)品陣容進(jìn)行調整，以期盡快擴大市場(chǎng)份額”。

　　三洋與國美、蘇寧等連鎖賣(mài)場(chǎng)的合同簽到2008年6月，由于雙方遲遲未能在新一輪合同洽談中找到利益平衡點(diǎn)，導致了三洋從國美、蘇寧全面撤柜。

　　知情者透露，三洋退出電器連鎖店的真正原因是，他們越來(lái)越難以承受日益增長(cháng)的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)費用。

　　進(jìn)場(chǎng)“前菜”

　　“據我所知，去年三洋給的扣點(diǎn)是15%，今年國美、蘇寧要17%！”一位彩電銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)，按照合同給國美、蘇寧制定的點(diǎn)位返利是每個(gè)家電品牌與其合作的前提，扣點(diǎn)上談不攏就沒(méi)有進(jìn)入連鎖大賣(mài)場(chǎng)的可能。

　　這個(gè)扣點(diǎn)是從1999年前后的3%逐年上漲而來(lái)，大約每年上漲2%到3%，至2007年度(2007年6月至2008年6月)的合同是15%——即大賣(mài)場(chǎng)按照總銷(xiāo)售額的15%扣留作為回報。

　　“三洋幾乎就是在賠本賺吆喝。”這位知情人士算了筆賬：一臺1000元的彩電，原材料成本約占75%，如果按照三洋給國美、蘇寧15%返利，彩電廠(chǎng)商能得到的毛利僅150元，這里面還包含了稅收、人工等費用。

　　“事實(shí)上三洋的利潤基本上已經(jīng)歸零。按這個(gè)扣點(diǎn)合作，三洋等于買(mǎi)一臺虧一臺，賣(mài)得越多虧得越多。”他說(shuō)，“如果今年 (2008年至2009年度)這個(gè)數字漲到了17%，三洋是根本承受不起的。”

　　據本報了解，國美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)會(huì )承諾廠(chǎng)家一個(gè)年度銷(xiāo)售額，而廠(chǎng)家則給大賣(mài)場(chǎng)商業(yè)折扣，其中常規商業(yè)折扣包括 “月度返利”、“季度返利”、“年度返利”、“大盤(pán)規模返利”等，其它形式的還包括 “階段特殊返利”、“促銷(xiāo)費”、“投款獎勵”、“提貨獎勵”、“單臺返利”等。

　　記者在一份蘇寧與某家電企業(yè)于2005年中執行的《銷(xiāo)售政策合同》中看到，蘇寧當時(shí)承諾銷(xiāo)售該品牌空調6000萬(wàn)元，常規機折扣率為12%，高端機為14%。具體返利方式為，常規機月度返利率10%，高檔機月度返利率12%，此外年度返利率為2%。

　　更為重要的一點(diǎn)是，這個(gè)扣點(diǎn)并非依據實(shí)際銷(xiāo)量結算，而是由國美、蘇寧預估一個(gè)銷(xiāo)量數字。假如某家電企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)去年全年的銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元，今年預計增長(cháng)率為10%，那么就會(huì )估計今年的銷(xiāo)售總額為1100萬(wàn)元，國美、蘇寧等就會(huì )以1100萬(wàn)元為基準扣點(diǎn)。即使最終只賣(mài)了500萬(wàn)元，廠(chǎng)家也要根據預定的1100萬(wàn)元總額和規定的返利率付給渠道銷(xiāo)售商國美或者蘇寧等。

　　“他們還會(huì )利用新品上市、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、低價(jià)促銷(xiāo)等等機會(huì )，把這個(gè)數字定得更高”一位日韓品牌彩電渠道經(jīng)理告訴本報。

　　本報了解到，今年彩電市場(chǎng)大不如前的趨勢下，三洋與國美、蘇寧等在預估銷(xiāo)售量上的重大分歧，導致雙方最終不歡而散。

　　國美副總裁李俊濤針對三洋撤柜事件表示，主要原因是三洋很長(cháng)時(shí)間新產(chǎn)品少，在國美的銷(xiāo)量也少，不存在扣點(diǎn)上的分歧問(wèn)題。

　　各種補貼

　　扣點(diǎn)談妥之后，企業(yè)首先要繳納“進(jìn)場(chǎng)費”，相當于每個(gè)門(mén)店的“門(mén)票”。

　　上述蘇寧的那份 《銷(xiāo)售政策合同》里對空調企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)費是這樣規定的：普通門(mén)店 (面積小于3000平米)每年2萬(wàn)元，城市中心店(3000-5000平米)每年3萬(wàn)元，各片區旗艦店(5000-8000平米)每年5萬(wàn)元。這還不包括在北京和上海以及特殊城市的門(mén)店場(chǎng)地出樣使用費，需要另行協(xié)商。

　　家電企業(yè)在買(mǎi)了“門(mén)票”進(jìn)場(chǎng)之后還要買(mǎi)“座位”，付給大賣(mài)場(chǎng)“擇位費”——如果廠(chǎng)家要特選位置、特別面積、特別展示方式，則還要向蘇寧支付特別選位費。

　　根據國美的定價(jià)，差的位置5萬(wàn)-10萬(wàn)元就能拿下；但如果是距離門(mén)口近的地方，可能每個(gè)展位(約30到40平米)的價(jià)格就會(huì )飆升到80萬(wàn)-100萬(wàn)元。

　　到了節假日又會(huì )有一筆“節慶費”擺到眼前，除了國家法定的節假日，還有連鎖賣(mài)場(chǎng)自定的促銷(xiāo)節日：周年店慶、冰箱節、彩電節、空調節……都要廠(chǎng)家掏贊助費。

　　家電進(jìn)場(chǎng)后，大賣(mài)場(chǎng)還會(huì )盡量爭取拿到售后服務(wù)業(yè)務(wù)，這樣可以在原有的合同扣點(diǎn)基礎上再加2%左右的售后服務(wù)費。例如由蘇寧來(lái)進(jìn)行空調安裝，那么安裝費結算標準為：2匹以?xún)缺趻鞕C每臺100元，2匹以上每臺120元；柜機每臺150元(2匹以?xún)?到280元(5匹以?xún)?不等?？照{廠(chǎng)家還需要每月按蘇寧的銷(xiāo)售額再給予蘇寧1%的安裝費補貼，蘇寧會(huì )在結算貨款時(shí)直接扣掉。

　　若蘇寧在市內自己去廠(chǎng)家提貨，廠(chǎng)家要按照每個(gè)車(chē)位 (1P、1.5P為一個(gè)車(chē)位，2P為2個(gè)車(chē)位，3P為3個(gè)車(chē)位、5P為5個(gè)車(chē)位)3元給蘇寧補貼，每月結算一次。如果是蘇寧在省際系統內運輸廠(chǎng)家貨物，那么廠(chǎng)家則需要按每個(gè)車(chē)位8元給蘇寧補貼。

　　國美、蘇寧還盡量將門(mén)店的一切資源商業(yè)化——他們大多將店面的位置賣(mài)給企業(yè)做廣告，甚至連樓梯臺階的側立面上、廁所的門(mén)上都貼滿(mǎn)了廠(chǎng)家的宣傳促銷(xiāo)信息。“貼一張紙都是要錢(qián)的。”某家電廠(chǎng)家銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)。他們還需要為派駐門(mén)店的促銷(xiāo)員繳納服裝費每人500元，管理押金每人500元，雜費每人每月10元。

　　從上述《銷(xiāo)售政策合同》看，蘇寧還有一項培訓計劃：定期或不定期(原則上每月三天)安排廠(chǎng)家的促銷(xiāo)員接受蘇寧的銷(xiāo)售流程、服務(wù)標準、行為規范、促銷(xiāo)技能等業(yè)務(wù)培訓與考核，廠(chǎng)家促銷(xiāo)員必須參加，并向蘇寧繳納培訓費每人每季度150元，由廠(chǎng)家每季度初預交，如果中途更換促銷(xiāo)員，那么離職的促銷(xiāo)員培訓費不予退還，新店促銷(xiāo)員仍需足額繳納。

　　致命的“賬后負毛利”

　　在家電廠(chǎng)家眼里，那些費用還是可以預期、可以控制的，更可怕的是彈性的“賬后負毛利”。一位家電廠(chǎng)商的人士告訴記者，他們公司50%的虧損都來(lái)自這一塊。

　　賬后負毛利是指，如果國美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)發(fā)現某廠(chǎng)家的同一產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現更低價(jià)格，他就自行降價(jià)銷(xiāo)售，差價(jià)部分由廠(chǎng)家自掏腰包給國美補齊。例如，賣(mài)場(chǎng)里一臺冰箱售價(jià)是1980元，其他的地方賣(mài)1800元，賣(mài)場(chǎng)就會(huì )自己按1800元把這款冰箱賣(mài)了，少賣(mài)的180元由廠(chǎng)家補給國美。

　　“這樣的情況現在已經(jīng)非常普遍，甚至互相串貨。”一家家電企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理埋怨到。他舉例說(shuō)，假如一個(gè)渠道商A拿到一批低價(jià)產(chǎn)品，又得知外地經(jīng)銷(xiāo)商B拿到的批發(fā)價(jià)格高一點(diǎn)，A就會(huì )直接把產(chǎn)品以低價(jià)賣(mài)給B，再從B處拿回扣，差價(jià)損失則由廠(chǎng)家彌補。

　　“這個(gè)成本是不可控的，你根本不知道它會(huì )造成多少錢(qián)的虧損。”該銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)。

　　現在很多家電廠(chǎng)商也不得不想出各種辦法應對，一些大品牌廠(chǎng)商采用給產(chǎn)品加編碼的方式追蹤，一旦發(fā)現產(chǎn)品出現在其他不該出現的銷(xiāo)售區域就不給保修。“這一招對國美蘇寧可能有一點(diǎn)用，但對地方經(jīng)銷(xiāo)商就不起作用。家電廠(chǎng)家不給保修，經(jīng)銷(xiāo)商就自己保修。”該經(jīng)理無(wú)奈地說(shuō)，現在的串貨愈演愈烈，全國都有一批串貨大軍。

　　另外大賣(mài)場(chǎng)之間的價(jià)格戰，家電企業(yè)也成為最終的犧牲品。例如一個(gè)產(chǎn)品正常的價(jià)格是4999元，一家降到4499元，其他渠道商都會(huì )紛紛跟進(jìn)。

　　企業(yè)困境

　　奧維營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司的副總裁文劍屏告訴本報，2005年前后CRT純平電視的利潤能夠達到10%左右，但去年大品牌財報中顯示的平板電視利潤也就0.9%到1.3%。文劍屏認為，這樣的情景還會(huì )持續一兩年，但一些二三線(xiàn)彩電品牌已經(jīng)開(kāi)始面臨困境。

　　索尼、三星等日韓品牌實(shí)力較強，銷(xiāo)售量大，在與國美談判時(shí)就有一定議價(jià)能力。國美內部員工透露，這些強勢彩電品牌的扣點(diǎn)是12%，遠遠低于三洋的17%——三洋電視既沒(méi)有其他產(chǎn)品線(xiàn) (市場(chǎng)上也有三洋品牌的空調，但與電視業(yè)務(wù)并非同一公司運作)又難有大銷(xiāo)量，因此有些扛不住。

　　廣東一家空調企業(yè)總經(jīng)理表示：“現在的彩電銷(xiāo)售離開(kāi)了連鎖賣(mài)場(chǎng)就沒(méi)法活，因為液晶、等離子等平板電視的市場(chǎng)全集中在一二級城市，這里幾乎就是國美、蘇寧的天下，彩電廠(chǎng)家別無(wú)選擇，必須和他們合作——三洋的撤柜，意味著(zhù)該品牌被迫放棄了一二級城市的高端市場(chǎng)。”

　　現實(shí)情況是，一方面宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境給這些家電企業(yè)更大壓力；另一方面，國美、蘇寧等連鎖渠道商自身的經(jīng)營(yíng)壓力也在進(jìn)一步加大，單店的盈利能力在下降。如果它們再將這些利潤壓力繼續專(zhuān)家到家電廠(chǎng)商身上，矛盾可能更進(jìn)一步加大?，F在已有格力自建空調銷(xiāo)售渠道，又有三洋彩電撤出國美、蘇寧，對他們雙方來(lái)說(shuō)未來(lái)都難以預料。

　　(本報記者嚴凱、實(shí)習生王曉麗、周偉偉對本文亦有貢獻）