無(wú)國外經(jīng)驗可借鑒 小靈通轉網(wǎng)需自尋出路

　　【賽迪網(wǎng)訊】小靈通面臨逐步退出市場(chǎng)的境地，因此電信運營(yíng)商如何在這近８０００萬(wàn)用戶(hù)的市場(chǎng)中展開(kāi)競爭，搶得更多客戶(hù)，是當前最緊要的命題。這其中，中國電信面臨的壓力最大。

　　電信運營(yíng)商重組之后，有一個(gè)用戶(hù)群需要特別關(guān)注，那就是小靈通用戶(hù)。實(shí)際上，小靈通用戶(hù)的轉網(wǎng)問(wèn)題也是2G網(wǎng)絡(luò )競爭中非常重要的一部分。

　　據貝葉思統計，我國小靈通用戶(hù)截至2008年4月，已不足8000萬(wàn)（約7950萬(wàn)戶(hù)），與2007年底相比，減少500萬(wàn)戶(hù)。雖然與基數相比，這個(gè)遞減的速度還不能說(shuō)特別快，但可以預見(jiàn)，未來(lái)小靈通用戶(hù)數的減少是必然的，并且當小靈通用戶(hù)總數降至5000萬(wàn)以下，減速將進(jìn)一步加快直至最后被淘汰。

　　小靈通面臨逐步退出市場(chǎng)的境地，因此電信運營(yíng)商如何從這近8000萬(wàn)用戶(hù)的市場(chǎng)搶得更多客戶(hù)，是當前最緊要的命題。這其中，中國電信面臨的壓力最大。

　　中國電信發(fā)展小靈通的初衷就是在沒(méi)有移動(dòng)通信牌照的情況下率先發(fā)展小靈通網(wǎng)絡(luò )，待牌照條件成熟，使其轉為自己的移動(dòng)用戶(hù)（原中國網(wǎng)通亦有相同構想）?，F在中國電信順利得到了移動(dòng)牌照，但能否順利實(shí)現這個(gè)構想卻很難下結論。

　　擴大用戶(hù)數首選策略

　　中國電信目前面臨的兩大競爭對手分別是中國移動(dòng)和中國聯(lián)通。中國電信與中國移動(dòng)的競爭主要集中在高端用戶(hù)方面，也就是以3G為主要市場(chǎng)。在這方面，中國電信的優(yōu)勢在于CDMA1X網(wǎng)絡(luò )升級到CDMA2000速度比較快，但在客戶(hù)資源方面則處于明顯的劣勢。首先，中國移動(dòng)的客戶(hù)數量大，其次，C網(wǎng)雖原定位于高端用戶(hù)，但這部分用戶(hù)的ARPU值低于中國移動(dòng)的高端品牌“全球通”用戶(hù)。

　　中國電信與新聯(lián)通的競爭分兩個(gè)方面，一是固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，一是移動(dòng)業(yè)務(wù)方面。在固網(wǎng)方面，中國電信最具優(yōu)勢，雖然新的競爭格局形成后，中國網(wǎng)通也將進(jìn)入中國電信占優(yōu)勢的南方固網(wǎng)市場(chǎng)，但相對來(lái)講，中國電信無(wú)論是在固網(wǎng)的客戶(hù)資源還是技術(shù)方面都有優(yōu)勢，并且從市場(chǎng)的角度講，中國電信在南方固網(wǎng)市場(chǎng)反應速度更快，能力更強。與新聯(lián)通在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的競爭對于中國電信來(lái)說(shuō)更加困難，因為很明顯，其現有C網(wǎng)用戶(hù)數遠遠小于聯(lián)通的G網(wǎng)用戶(hù)數。為此，中國電信急于擴大現有的CDMA網(wǎng)絡(luò )的用戶(hù)數量。

　　而中國電信擴大用戶(hù)數的方式無(wú)外乎以下三種。第一，將現有的小靈通用戶(hù)轉網(wǎng)至CDMA網(wǎng)絡(luò )；第二，針對新入網(wǎng)的用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，吸引其加入C網(wǎng)；第三，搶奪原有的G網(wǎng)用戶(hù)。從客戶(hù)資源和成本等角度考慮，通過(guò)小靈通轉網(wǎng)來(lái)擴大用戶(hù)數的效率更高。

　　原因很簡(jiǎn)單，第一，搶奪用戶(hù)成本高。C網(wǎng)的現狀就是一個(gè)很好的例子。在CDMA網(wǎng)絡(luò )啟動(dòng)之初，原中國聯(lián)通發(fā)展用戶(hù)的兩種方式是從GSM網(wǎng)絡(luò )搶奪用戶(hù)和發(fā)展新用戶(hù)，當時(shí)聯(lián)通采取的是更低的資費標準、集團客戶(hù)以及手機貼補等多種營(yíng)銷(xiāo)策略，為此投入了巨額成本，但隨著(zhù)中國移動(dòng)推出相應的營(yíng)銷(xiāo)政策以及成功的品牌策劃，即使網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量不斷提高，CDMA網(wǎng)絡(luò )仍難實(shí)現用戶(hù)高速增長(cháng)。與幾年前相比，目前，消費者已經(jīng)習慣了運營(yíng)商之間的價(jià)格競爭，因此，對于中國電信來(lái)說(shuō)，從其他運營(yíng)商手中搶奪用戶(hù)，一定要拿出更有效的優(yōu)惠政策。

　　第二，小靈通用戶(hù)是有效資源。有效客戶(hù)資源是電信市場(chǎng)競爭特別是3G網(wǎng)絡(luò )發(fā)展中的有力武器。目前中國的移動(dòng)用戶(hù)總數約5．8億，但這顯然不是運營(yíng)商的最終目標，用戶(hù)數的增長(cháng)仍然是運營(yíng)商追求的目標。與“零起點(diǎn)”開(kāi)拓新用戶(hù)相比，中國電信擁有的小靈通用戶(hù)資源顯然更實(shí)際有效，關(guān)鍵是如何將這部分資源利用好。

　　第三，用戶(hù)使用習慣使轉網(wǎng)成為可能。從用戶(hù)的使用習慣來(lái)說(shuō)，如果對于原有運營(yíng)商的服務(wù)滿(mǎn)意，并且運營(yíng)商主動(dòng)推出的新業(yè)務(wù)剛好可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，用戶(hù)更傾向于使用原運營(yíng)商的服務(wù)。因此，對于消費者來(lái)說(shuō)，轉投其他運營(yíng)商往往都是第二選擇，對于中國電信來(lái)說(shuō)，這是機會(huì )。

　　無(wú)經(jīng)驗可借鑒

　　以上三點(diǎn)雖然為小靈通用戶(hù)順利轉網(wǎng)CDMA提供了可能，但是也必須看到，小靈通用戶(hù)的很多特性也決定了其自動(dòng)轉到C網(wǎng)并非易事。有一點(diǎn)需要注意，現有的小靈通用戶(hù)中有很大一部分是“雙槍族”，即同時(shí)使用小靈通和GSM網(wǎng)絡(luò )，如果這部分用戶(hù)有轉網(wǎng)欲望，最先考慮的當然是GSM網(wǎng)絡(luò )。另外，GSM網(wǎng)絡(luò )的通話(huà)質(zhì)量穩定和手機選擇更多也是消費者可能轉投GSM網(wǎng)的原因。

　　另外，還有一點(diǎn)需要注意，中國電信想要解決小靈通用戶(hù)轉網(wǎng)的問(wèn)題很難找到可供借鑒的海外經(jīng)驗。

　　在小靈通的另一大市場(chǎng)日本，隨著(zhù)日本運營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的發(fā)展和移動(dòng)運營(yíng)商價(jià)格戰的升級，小靈通用戶(hù)數迅速減少，現存的唯一一家PHS運營(yíng)商WILLCOM主要發(fā)展小靈通的數據業(yè)務(wù)，并且其業(yè)務(wù)與市場(chǎng)與中國電信相去堪遠。日本現存的WILLCOM小靈通用戶(hù)中，很大一部分是在日本的自動(dòng)販賣(mài)機中安裝小靈通，以便配送貨物（這類(lèi)用戶(hù)數在200萬(wàn)左右），而小靈通的個(gè)人用戶(hù)數因為近期日本三大移動(dòng)通信運營(yíng)商（NTT DoCoMo、KDDI和軟銀）的進(jìn)一步降價(jià)政策，致使WILLCOM的運營(yíng)在一定程度上也受到了影響。因此，對于即將啟動(dòng)CDMA2000建設的中國電信來(lái)說(shuō)，繼續發(fā)展PHS數據業(yè)務(wù)顯然不是一個(gè)好的選擇。

　　日本運營(yíng)商NTT DoCoMo曾經(jīng)同時(shí)運營(yíng)PHS網(wǎng)絡(luò )和3G網(wǎng)絡(luò )，但為了更好地專(zhuān)注于3G 網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，該公司于2005年4月停止發(fā)展新的小靈通用戶(hù)，2008年1月終止PHS網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，這期間該公司在為在網(wǎng)小靈通用戶(hù)提供正常業(yè)務(wù)的同時(shí)，鼓勵小靈通用戶(hù)轉至其3G網(wǎng)絡(luò )。NTT DoCoMo的各移動(dòng)通信業(yè)務(wù)品牌針對不同需求的用戶(hù)而設計，一部分小靈通用戶(hù)在此期間選取合適的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)繼續作為NTT DoCoMo的用戶(hù)，但對于這些小靈通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，NTT DoCoMo與其他移動(dòng)運營(yíng)商基本上站在同一起跑線(xiàn)上。當然，NTT DoCoMo在品牌設計以及資費方面的經(jīng)驗中國電信應當借鑒，但鑒于用戶(hù)量級差別較大，（NTT DoCoMo在1997年巔峰時(shí)期的小靈通用戶(hù)數為212萬(wàn)，到2008年1月正式宣布終止小靈通業(yè)務(wù)時(shí)，其小靈通用戶(hù)數僅為15.5萬(wàn)戶(hù)。）中國電信還必須拿出自己的一套政策和辦法。

　　ＮＴＴ教訓：雙模不可行

　　幾年前，曾有一些地區的固網(wǎng)運營(yíng)商嘗試通過(guò)PHS/GSM雙模小靈通來(lái)減少客戶(hù)流失的方法，并且取得了一定的效果，但針對目前中國電信運營(yíng)CDMA網(wǎng)絡(luò )的具體情況，通過(guò)雙模小靈通來(lái)實(shí)現轉網(wǎng)的方式是不可行的。

　　在過(guò)去幾年的雙模小靈通試點(diǎn)中，終端廠(chǎng)商是推動(dòng)PHS/GSM雙模小靈通發(fā)展的關(guān)鍵力量，從技術(shù)層面來(lái)講，雙模小靈通并不存在任何難度。但通過(guò)雙模來(lái)解決PHS用戶(hù)向CDMA網(wǎng)絡(luò )過(guò)渡的問(wèn)題卻是行不通的。

　　GSM產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，手機的芯片成本較低，又有聯(lián)發(fā)科等大型芯片廠(chǎng)商支持，手機廠(chǎng)商有利可圖，所以它們愿意投入成本去推進(jìn)PHS/GSM雙模終端。但這正好與CDMA芯片的情況相反。由于芯片提供方的原因，CDMA產(chǎn)業(yè)鏈本身就困難重重，根本沒(méi)有企業(yè)愿意投入力量推動(dòng)PHS/CDMA雙模終端，這個(gè)問(wèn)題中國電信作為運營(yíng)商是無(wú)法解決的。所以，有終端廠(chǎng)商甚至推出過(guò)PHS/TD雙模小靈通，但從未嘗試過(guò)推PHS/CDMA雙模小靈通。

　　另外，在對雙模手機或雙模小靈通用戶(hù)的研究中發(fā)現，雙模用戶(hù)群是一個(gè)非常細分的市場(chǎng)，實(shí)際上普通消費者使用雙模的場(chǎng)合并不多，主要有兩個(gè)人群使用雙模手機：第一種是高端用戶(hù)，類(lèi)似原中國聯(lián)通CDMA/GSM雙模用戶(hù)，另一種是小生意人或個(gè)體戶(hù)，為避免混淆業(yè)務(wù)使用雙模小靈通，但實(shí)際上，這兩個(gè)市場(chǎng)都很小，目前看來(lái)，終端廠(chǎng)商也不會(huì )大規模投入雙模終端的生產(chǎn)。

　　在日本移動(dòng)通信市場(chǎng)上也曾經(jīng)出現過(guò)類(lèi)似問(wèn)題，NTT曾在2G時(shí)推出過(guò)PDC/PHS的雙模手機，但沒(méi)有成功，原因是該雙模手機價(jià)格高，并且手機從體積、重量到電池壽命等方面都無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需要，當時(shí)NTT的PDC/PHS雙模手機要花一年左右的時(shí)間才能上市，新品推出的速度跟不上市場(chǎng)的變化，與其他制式的手機無(wú)法相比，所以最終被市場(chǎng)淘汰。

　　可見(jiàn)，雙模策略在小靈通轉C網(wǎng)過(guò)程中是行不通的，中國電信要尋求更合理的方式解決自身5000萬(wàn)小靈通用戶(hù)轉網(wǎng)的問(wèn)題。

　　自尋出路

　　貝葉思分析認為，小靈通用戶(hù)最關(guān)注的是資費水平，這些用戶(hù)甚至不需要異地漫游服務(wù)。而在過(guò)去的幾年中，無(wú)論中國移動(dòng)和原中國聯(lián)通如何通過(guò)移動(dòng)套餐變向降低資費，始終沒(méi)有達到小靈通的資費水平，致使小靈通用戶(hù)仍然保持了近8000萬(wàn)的市場(chǎng)規模，因此，可以預見(jiàn)，為了促使小靈通用戶(hù)轉投C網(wǎng)，此次中國電信必將在資費方面拿出更優(yōu)惠的政策。

　　除此之外，便捷有效的轉網(wǎng)方式也將是影響小靈通用戶(hù)轉網(wǎng)意愿的重要方面。貝葉思認為，小靈通用戶(hù)對于漫游需要有限，所以通過(guò)實(shí)現小靈通全國漫游，近而與CDMA用戶(hù)一起升級至CDMA2000的方式并不適合這部分用戶(hù)，而通過(guò)合理的碼號政策直接促使其轉網(wǎng)是一種更明智的選擇。比如，可以在原小靈通號碼前直接加一個(gè)統一的號碼保證其轉網(wǎng)方便快捷，甚至不需要到營(yíng)業(yè)廳更新與確認信息。與此同時(shí)，不妨再為漫游需求較少的用戶(hù)設計一系列低價(jià)的資費套餐供其選擇。

　　目前，中國電信選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式主要是通過(guò)“我的e家”套餐對現有固網(wǎng)和移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，組合推出全部業(yè)務(wù)。眾所周知，在小靈通用戶(hù)方面，“我的e家”幾年前就開(kāi)始嘗試固話(huà)捆綁小靈通的業(yè)務(wù)組合，因此，近期重推“我的e家”也是吸引小靈通用戶(hù)轉網(wǎng)的重要舉措。

　　但必須明確的是，“我的e家”是中國電信的一個(gè)長(cháng)遠布局，意在將原固網(wǎng)業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁后與其他兩家運營(yíng)商競爭，并最終體現中國電信的整體業(yè)務(wù)優(yōu)勢。但對于小靈通用戶(hù)的移動(dòng)通信需求，中國電信還應該更快速地拿出直接的辦法。

　　逐步轉至新建3G網(wǎng)絡(luò )

　　對于 “在獲得移動(dòng)牌照后升級網(wǎng)絡(luò )，讓小靈通用戶(hù)也可以實(shí)現全國漫游，然后與CDMA用戶(hù)一同過(guò)渡到3G”的市場(chǎng)傳言，廣州特司達通信咨詢(xún)服務(wù)有限公司總裁廖曉濱認為，無(wú)論是技術(shù)演進(jìn)還是市場(chǎng)選擇，這種方案不可能。

　　廖曉濱認為，小靈通用戶(hù)會(huì )有三種出路。第一種，用戶(hù)想要更多的服務(wù)，包括數據業(yè)務(wù)、多媒體等等。此時(shí)小靈通無(wú)法滿(mǎn)足，但用戶(hù)又滿(mǎn)意電信的服務(wù)，便會(huì )在中國電信未來(lái)可能出現的一些捆綁業(yè)務(wù)策略下轉向CDMA網(wǎng)絡(luò )。第二種，用戶(hù)會(huì )離開(kāi)，去選擇GSM甚至TD-SCDMA這類(lèi)3G網(wǎng)絡(luò )。第三種，用戶(hù)愿意繼續在網(wǎng)，使用小靈通業(yè)務(wù)。

　　北京郵電大學(xué)教授曾劍秋則認為，3G時(shí)代應該是“TD進(jìn)、小靈通退”。就當前網(wǎng)絡(luò )狀況來(lái)說(shuō)，作為固網(wǎng)的延伸，小靈通應該循序漸進(jìn)地逐步退出，逐步轉到將來(lái)的3G網(wǎng)絡(luò )上去。