海爾美國為何尚未躋身主流？

　　在2002年接受《財富》雜志采訪(fǎng)的時(shí)候，海爾掌門(mén)人張瑞敏曾對美國市場(chǎng)雄心勃勃，他希望三年內海爾在美國的大冰箱領(lǐng)域占據10%的市場(chǎng)份額。

　　當時(shí)海爾在美國南卡羅來(lái)納州坎登市設立冰箱生產(chǎn)基地不過(guò)才三年，也是在2002年海爾以1500萬(wàn)美元買(mǎi)下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國的總部，這座1924年建立的地標式建筑彰顯了海爾要在美國市場(chǎng)創(chuàng )出品牌的決心。

　　如今，5年過(guò)去，目前在美國主要用于宿舍和公寓的小冰箱市場(chǎng)海爾雖占據領(lǐng)先地位，其小型窗機最近也被美國最具權威的產(chǎn)品質(zhì)量和排名刊物《消費者調查》(Consumer Report)評為行業(yè)第一，據當地《家電雜志》(appliance magazine)的報道，海爾2007年的空調出口量比2006年增長(cháng)了31%，空調的全球銷(xiāo)售收入每年遞增22%，利潤達26%。

　　但這與海爾的國際化戰略“雄心”相比，顯然還遠遠不夠。

　　作為中國最大的家電生產(chǎn)廠(chǎng)家之一，海爾在國內享有廣泛的品牌認知，其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)在消費者中也頗有口碑。而在400億美元的美國家電市場(chǎng)，海爾還遠沒(méi)有達到主流品牌地位，尤其在重要的大型家電產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾的成績(jì)乏善可陳。

　　品牌在美獲認可“任重而道遠”

　　“中國品牌要在美國主流的家電市場(chǎng)占有一席之地難度很大。”一位熟知海爾的美國業(yè)內人士對《第一財經(jīng)日報》說(shuō)。

　　美國領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司Mintel的報告稱(chēng)，美國家電市場(chǎng)越來(lái)越傾向于功能更多及較奢侈的產(chǎn)品。以前只在高端領(lǐng)域出現的產(chǎn)品現在也在面向普通消費者的市場(chǎng)中出現。海爾雖然敏銳捕捉到了這樣的市場(chǎng)趨勢，去年推出在南卡羅來(lái)納州坎登市的工廠(chǎng)生產(chǎn)的價(jià)值2000美元的豪華冰箱，作為攻打主流市場(chǎng)的嘗試，但市場(chǎng)反應不佳。據外電報道，美國家電連鎖店ABC Appliance的40個(gè)中西部商場(chǎng)里在該產(chǎn)品上市的頭幾個(gè)月內只賣(mài)出了50臺。當然，這也與美國房地產(chǎn)業(yè)的低落有關(guān)，海爾新產(chǎn)品面市之時(shí)正趕上當地經(jīng)濟衰退。

　　不過(guò)，市場(chǎng)的不景氣只是一方面，在競爭激烈的北美市場(chǎng)，來(lái)自中國的廠(chǎng)家制造的新產(chǎn)品要得到主流市場(chǎng)認可還任重而道遠。目前在北美家電市場(chǎng)，惠而浦、通用電氣占據主導地位，最大的外國廠(chǎng)商是瑞典的Electrolux，它通過(guò)購買(mǎi)美國品牌Frigidaire才進(jìn)入美國人的廚房。2002年LG和三星也開(kāi)始在北美市場(chǎng)發(fā)展，這些公司的綜合實(shí)力遠遠超過(guò)海爾。海爾集團去年全球的收入是150億美元，其在香港上市的海爾電器市值不過(guò)23億美元。

　　惠而浦在2006年戰勝海爾收購美國的家電企業(yè)美泰后，成為世界上最大的家電生產(chǎn)商，在北美市場(chǎng)上也是如虎添翼。根據Mintel的研究報告，美國大型電器連鎖店Best Buy在2005年時(shí)停止經(jīng)銷(xiāo)美泰電器，但在這起并購后恢復了對其品牌的信心，從2007年開(kāi)始重新經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。同時(shí)，LG和三星也在美國一顯身手，這兩個(gè)品牌在2005年時(shí)在美國家居連鎖商場(chǎng)Home Depot、Lowe’s 贏(yíng)得了相當大的分銷(xiāo)渠道，而且Best Buy也開(kāi)始運營(yíng)這兩個(gè)公司的產(chǎn)品。相對于這些對手而言，海爾還是局限在小型家電市場(chǎng)上，在全美大連鎖店中鮮有足跡。Lowe’s在給《第一財經(jīng)日報》的電子郵件中說(shuō)，目前其經(jīng)營(yíng)的只有海爾生產(chǎn)的藏酒小冰箱。

　　最近引起業(yè)界關(guān)注的海爾有意競購通用電氣白色家電業(yè)務(wù)消息，并不是空穴來(lái)風(fēng)，一個(gè)強有力的美國品牌毫無(wú)疑問(wèn)將幫助海爾打開(kāi)美國市場(chǎng)。

　　文化沖突引發(fā)管理難題

　　在2005年慶祝公司成立21周年時(shí)，海爾已在世界上擁有11976個(gè)服務(wù)中心，45800個(gè)銷(xiāo)售人員網(wǎng)絡(luò )。到目前為止，海爾也在全球30多個(gè)國家設有工廠(chǎng)。但在這樣一個(gè)全球化的過(guò)程中，文化的沖突、空間距離的遙遠、市場(chǎng)的成熟度使得海爾在美國的道路走得并不那么順利。

　　張瑞敏倚重的南卡工廠(chǎng)還是處在虧損狀態(tài)，在高成本的海外基地生產(chǎn)，并沒(méi)有帶來(lái)相應的利潤增長(cháng)。據資料顯示，海爾2006年純利潤是2003萬(wàn)美元，和4年前相比出現32%的下降。

　　海爾在美國的架構相當的復雜， 在南卡的工廠(chǎng)屬于青島海爾所有，但是在紐約的海爾美國公司實(shí)際上是一個(gè)貿易公司，是當年經(jīng)營(yíng)海爾產(chǎn)品出口的貿易公司和海爾合資而成。作為一家貿易公司，海爾美國公司很難保持那些需要長(cháng)期投入的創(chuàng )建品牌的商業(yè)活動(dòng)，這就使負責營(yíng)銷(xiāo)的海爾美國公司和南卡工廠(chǎng)在創(chuàng )造品牌之間產(chǎn)生許多協(xié)調方面的困難。

　　另外，海爾在南卡的工廠(chǎng)也面臨文化上的沖突。海爾在國內行之有效的管理模式用在美國工人身上并不很適用。比如，在國內海爾的員工開(kāi)展的是批評和自我批評，出現質(zhì)量問(wèn)題的員工要當眾對自己的錯誤進(jìn)行反省，而這一套在尊重個(gè)人隱私的美國很難行得通。據外電報道，在南卡工廠(chǎng)的美國工人不僅不能接受當眾批評，對于海爾的當眾表?yè)P先進(jìn)員工的方式也不能全盤(pán)接受。

　　美國員工有很多意見(jiàn)要向管理層表達。張瑞敏曾意識到這樣的問(wèn)題，在接受美國媒體采訪(fǎng)時(shí)他說(shuō)：“在中國是管理者決定、員工執行，但在美國是管理者決定、員工提出問(wèn)題和建議。”海爾的很多國內的強項在美國也很難有用武之地，比如國內海爾的售后維修服務(wù)頗受消費者贊譽(yù)，但美國消費者不需要維修，如出現損壞基本就換新的，所以對質(zhì)量的要求更高，對品牌認知也更強烈。

　　盡管打入美國的主流市場(chǎng)依然困難重重，但海爾向海外擴張的決心一點(diǎn)沒(méi)有動(dòng)搖。據外電報道，張瑞敏希望在2010年海爾再增加10個(gè)海外工廠(chǎng)。