外資平板銷(xiāo)售額超70% 國產(chǎn)彩電顯生存危機

　　在2007年艱難地與外資彩電品牌打成了“平手”后，國產(chǎn)彩電的產(chǎn)業(yè)危機有愈演愈烈的趨勢。“北京國美中外平板電視的銷(xiāo)售額比例已經(jīng)成為1∶9”、“一級市場(chǎng)外資平板銷(xiāo)售份額超過(guò)70%”等不利于國產(chǎn)品牌的統計數據頻頻出現。

　　業(yè)內人士普遍認為，從制造成本優(yōu)勢、龐大的人力資源和巨大的國內市場(chǎng)需求來(lái)看，中國絕對比日本和韓國更具備成為全球消費電子產(chǎn)業(yè)基地的可能，然而從2003年后，中國的消費電子產(chǎn)業(yè)反倒隨著(zhù)技術(shù)升級開(kāi)始陷入產(chǎn)業(yè)性危機，個(gè)中緣由令人深思。

　　渠道之殤

　　在平板電視剛剛開(kāi)始放量的2004年，國產(chǎn)平板電視是中國市場(chǎng)“價(jià)格戰”的主力，這與主張“低價(jià)戰略”的國美等零售商的經(jīng)營(yíng)理念非常默契，因而成為零售商推廣的“主角”。然而連續的大幅度降價(jià)使國產(chǎn)彩電企業(yè)很快就步入了虧損，并逐漸喪失了操縱行業(yè)價(jià)格杠桿的能力；外資平板則依靠對上游核心部件的價(jià)格控制和技術(shù)封鎖，采取“后發(fā)制人”的戰術(shù)——擯棄CRT時(shí)代因為固守高端價(jià)格而喪失市場(chǎng)份額的僵化渠道政策，從2005年10月開(kāi)始，主動(dòng)挑起一波又一波的價(jià)格戰；通過(guò)給賣(mài)場(chǎng)更高返利等本土企業(yè)慣用的方式搶奪市場(chǎng)。

　　2006年，索尼、三星已經(jīng)成為了國美和蘇寧的前五大供應商，外資平板整體而言在國美、蘇寧的市場(chǎng)占有率也提高到60%左右，在很多電器連鎖店，外資品牌通常都占據著(zhù)最大最好的銷(xiāo)售位置，“新盟友”的關(guān)系日漸凸顯。

　　有彩電行業(yè)專(zhuān)家指出，中國的零售渠道是異常開(kāi)放的，“把最好的賣(mài)場(chǎng)資源給了外資品牌，反而壓榨中國品牌”，這對保護本來(lái)就面臨核心技術(shù)缺失危機的國產(chǎn)平板電視產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有好處的，而國內電器連鎖巨頭之間的惡性競爭，更讓國產(chǎn)彩電面臨著(zhù)嚴重的利潤危機。

　　技術(shù)之闕

　　在渠道超常開(kāi)放的同時(shí)，有關(guān)部門(mén)的政策設置也未能發(fā)揮出快速壯大國產(chǎn)平板產(chǎn)業(yè)的預期效果。

　　據了解，為了迅速建立起國內的平板顯示產(chǎn)業(yè)，國家發(fā)改委、原信產(chǎn)部等機構曾于2003年開(kāi)始對液晶屏上游部件以及生產(chǎn)設備的進(jìn)口實(shí)施免稅政策，同時(shí)對國外液晶屏進(jìn)口征收不到3%的關(guān)稅。這項優(yōu)惠政策為京東方、上廣電NEC和龍騰光電等迅速建立起第5代液晶屏生產(chǎn)線(xiàn)起了重要作用；然而對于外資依然持封鎖態(tài)度的6代以上的生產(chǎn)線(xiàn)，即目前平板電視產(chǎn)業(yè)更需要的上游生產(chǎn)線(xiàn)的引進(jìn)則顯無(wú)力。

　　目前一度推動(dòng)的國內現有三條5代液晶屏生產(chǎn)線(xiàn)的整合，隨著(zhù)液晶屏產(chǎn)業(yè)的回暖以及各方利益的協(xié)調無(wú)法完成宣告失??；深圳的聚龍光電項目則因為技術(shù)方引進(jìn)的談判失敗陷入了停滯狀態(tài)，只有TCL、長(cháng)虹等幾家彩電企業(yè)在單打獨斗地上馬液晶模組或等離子屏。

　　“新政”之吁

　　有關(guān)專(zhuān)家認為，扶持中國平面顯示產(chǎn)業(yè)的新政策應該是一個(gè)包含關(guān)稅、財政補貼、產(chǎn)能規劃在內的多方面的綜合性產(chǎn)業(yè)政策，其中渠道政策的調整是關(guān)鍵一環(huán)。

　　長(cháng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)群董事長(cháng)郭德軒提出了自己的建議：“日本和韓國企業(yè)的產(chǎn)品在彼此的國家的零售渠道相互不能進(jìn)入，有關(guān)部門(mén)可以結合中國的國情，要求零售商給予本土品牌更多支持；同時(shí)，出臺相應的法規政策，限制渠道之間的惡性競爭，規范渠道的發(fā)展秩序。”

　　而另一位家電企業(yè)高層則告訴筆者，“從美國、日本的渠道模式來(lái)看，目前品牌專(zhuān)營(yíng)店等分眾渠道已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)主流，在中國市場(chǎng)從2005年這一模式也開(kāi)始興起，未來(lái)必然取代電器連鎖成為新的主流渠道，政府可考慮出臺保護性措施將家電企業(yè)的現有渠道扶持壯大。”

　　據悉，包括TCL多媒體在內的國產(chǎn)企業(yè)從2008年開(kāi)始在一級城市開(kāi)拓“第三條道路”，即開(kāi)設一定數量的品牌體驗專(zhuān)賣(mài)店，而在三四級市場(chǎng)大力發(fā)展品牌主營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商，新的渠道模式正在孕育。

　　筆者了解到，中國三星也在購買(mǎi)自己的渠道物業(yè)，松下在北京、索尼在上海也在布局自己的旗艦店，他們在歐美市場(chǎng)曾經(jīng)在自己的渠道布局完成后，轉而放棄了曾經(jīng)對其幫助很大的百思買(mǎi)等賣(mài)場(chǎng)，在中國市場(chǎng)他們也可能故伎重演，在借助國美等電器連鎖打敗中國本土品牌后，依靠其強大的品牌力和渠道覆蓋最終拋棄電器連鎖。

　　而在上游資源的關(guān)稅方面，有行業(yè)專(zhuān)家就建議，有關(guān)部門(mén)應提高液晶屏進(jìn)口稅，這些新增加的稅收所得，一方面可以用于上游核心技術(shù)發(fā)展，另一方面還可以鼓勵外資品牌將科技和屏生產(chǎn)帶到中國，并與本土品牌一起開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上游資源。

　　據悉，原信產(chǎn)部一位高層已明確表示，為解決平板顯示產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，有關(guān)部門(mén)將在符合WTO條件下，發(fā)揮國家財政資金對推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導和推動(dòng)作用，對重點(diǎn)平板顯示器件建設項目直接給予資金支持。同時(shí)對于境外第一個(gè)有實(shí)力的平板顯示器件企業(yè)來(lái)華開(kāi)展投資設廠(chǎng)和技術(shù)合作，將在政策上給予最大的支持。在這一信息的刺激下，據悉目前國內已經(jīng)有兩條新的5代線(xiàn)在興建，而對于國產(chǎn)平板電視需要的6代以上的液晶屏生產(chǎn)線(xiàn)則有望在今年正式動(dòng)工。